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今年的世界杯已經(jīng)落下帷幕，但是品牌圍繞世界杯所做的各種營銷活動卻仍然持續(xù)。隨著我國球迷群體規(guī)模的日益增長和國內(nèi)體育氛圍的漸濃，品牌們在體育賽事營銷戰(zhàn)場上必然呈現(xiàn)出在內(nèi)卷中不斷加碼的競爭姿態(tài)。下面這篇文章作者為我們講解了各大品牌在世界杯營銷中是如何大放異彩的。一起來看看吧。

隨著卡塔爾世界杯落下帷幕，觀眾們已“離場”，但“營銷人”的腳步卻還未停止。

每一次如此的大型賽事，不僅是場上球員的較量，更是一場場營銷賽事的大型PK。而當(dāng)一場世界杯結(jié)束后，給營銷人帶來的不僅是一場場酣暢淋漓的比賽狂歡，更留下了值得復(fù)盤和梳理的營銷實(shí)戰(zhàn)寶典。

而當(dāng)復(fù)盤今年卡塔爾世界杯與以往世界杯，對于消費(fèi)者和營銷人來講，最大的不一樣是什么？那就是移動端的參與和互動爆發(fā)。在抖音拿下卡塔爾世界杯版權(quán)后，觀球人群開始向抖音集中，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，抖音世界杯全場次賽事直播累計(jì)總觀看人次106億，用戶直播總互動13億。而觀球人群的集中很大層面影響了品牌在營銷主戰(zhàn)場的選擇。

基于此，今年特別多的新的世界杯營銷活動，在抖音平臺上打出了新玩法，當(dāng)然，也有了很多的新經(jīng)驗(yàn)和啟發(fā)。

對此，Morketing盤點(diǎn)了阿迪達(dá)斯、蒙牛、美團(tuán)等7大品牌在巨量引擎做的世界杯營銷玩法，進(jìn)行深度分析。希望營銷人們能從這篇分析貼中，找到一些能為下次大賽事做營銷的思路和靈感。而從這些營銷活動中，我們梳理了7套世界杯營銷打法。整體來看，在抖音平臺的娛樂、短視頻、互動的基因下，相較來說品牌們的參與方式主要特點(diǎn)在于“輕快”，可以讓用戶快速參與到活動中。

“以球會友”，這是所有球迷們，在世界杯看球的一個正常和常態(tài)的場景。而阿迪達(dá)斯作為一個極具體育精神的品牌，很好的抓住了這個點(diǎn)。

作為卡塔爾世界杯官方用球Al Rihla（旅程）的提供方。阿迪達(dá)斯在世界杯期間，在抖音平臺發(fā)起了“足球還是這么好”活動，用視頻、搜索、挑戰(zhàn)賽、有刷必映、幸運(yùn)盒子等不同的廣告形式，反復(fù)觸達(dá)站內(nèi)用戶，從而讓真正熱愛足球的人們，真切地體會到“足球還是這么好”。

拆解來看，阿迪達(dá)斯首先通過數(shù)個足球巨星“集結(jié)”的視頻吹響了本屆世界杯宣傳的號角，隨后通過系列的短片宣傳強(qiáng)調(diào)了品牌和用戶們重聚四年一度的世界杯季節(jié)。其中還穿插著對4年前購買世界杯球衣的老球迷用戶進(jìn)行驚喜拜訪的尋訪視頻，用足夠鮮活的用戶故事串聯(lián)起了品牌與用戶，其中不僅有對足球賽事共同的熱愛，還有品牌與用戶之間建立起的深厚情感聯(lián)結(jié)。

當(dāng)然，視頻只是這次營銷的一個切入口，為了配合整個營銷，阿迪達(dá)斯在抖音先通過抖音搜索上做了一些有意思的補(bǔ)充玩法，比如用創(chuàng)意搜索的形式將活動內(nèi)容展現(xiàn)到抖音熱搜榜里，點(diǎn)擊后可以看到大版面的品牌專區(qū)，而且后續(xù)還有一個搜索彩蛋，會出現(xiàn)世界杯最大贏家“梅西”錄制的視頻，最后再引導(dǎo)用戶參與到品牌的抖音挑戰(zhàn)賽中，相對來說形成了一個閉環(huán)的引導(dǎo)鏈路。

根據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，在這個引導(dǎo)鏈路下，其搜索彩蛋的CTV破12%，抖音熱榜的曝光量超6000w。

除此之外，阿迪達(dá)斯還在抖音大膽嘗試了幸運(yùn)盒子，依舊將“足球”作為核心元素，做了一個3D足球視覺效果的視頻，這些球會從信息流屏幕上方持續(xù)掉落，同時(shí)在掉落的過程中，用戶拿著手機(jī)還能感受到足球掉落的震動反饋。當(dāng)然，能看到這個視頻的用戶，也是基于興趣用戶定向投放，部分用戶在刷視頻時(shí)可以看到。阿迪達(dá)斯的幸運(yùn)盒子是這次世界杯營銷中相當(dāng)亮眼的玩法，用戶幾乎沒有參與的成本，實(shí)現(xiàn)了輕快有趣的體驗(yàn)。

最后，數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯“幸運(yùn)足球”的掉落，點(diǎn)擊率相較大盤提升了300%+的效果，可見吸睛程度還是非常不錯。

從這些不同的玩法，可以看到阿迪達(dá)斯都緊緊抓住了世界杯的絕對主角“足球”為核心展開。不僅呼應(yīng)了品牌作為世界杯官方用球的提供方身份，也在多個場景中向用戶傳遞了阿迪達(dá)斯品牌與足球的聯(lián)系，乃至品牌希望傳達(dá)給億萬球迷的體育精神內(nèi)核。

“讓熱愛足球的人們都有機(jī)會感受這場狂歡盛宴，正是阿迪達(dá)斯在本次世界杯希望傳遞、影響全世界球迷的運(yùn)動精神”，阿迪達(dá)斯全球品牌傳播副總裁弗洛里安·阿爾特曾言。

今年卡塔爾世界杯，縱觀整個賽事周期，“降本增效”似乎也成為世界杯營銷的關(guān)鍵詞之一。

蒙牛的案例就是一典型印證。事實(shí)上，除了利用短片和代言人精神內(nèi)核喚起用戶情緒大搞情感營銷之外，蒙牛這次在世界杯營銷活動的整體效果追求上，愈發(fā)精細(xì)化，更加看重種草與轉(zhuǎn)化的路徑，將吸引來的流量轉(zhuǎn)為銷量。

比如，蒙牛在抖音上做“有刷必映”+“搖一搖彩蛋”。為了實(shí)現(xiàn)世界杯期間對體育垂直人群以及更多泛體育人群的覆蓋，蒙牛從賽事熱點(diǎn)出發(fā)，采用有刷必映的產(chǎn)品玩法進(jìn)行熱點(diǎn)追投。當(dāng)目標(biāo)用戶在抖音上瀏覽世界杯相關(guān)內(nèi)容，系統(tǒng)就判定為此為世界杯感興趣的人群。

用戶在隨后的30分鐘內(nèi)會刷到蒙牛的廣告，在不影響使用體驗(yàn)的情況下實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)投放，蒙牛對消費(fèi)者刷抖音體驗(yàn)的細(xì)心維護(hù)同樣體現(xiàn)出了這次世界杯的輕快特點(diǎn)。僅需要搖一搖手機(jī)就會跳轉(zhuǎn)到蒙牛相關(guān)產(chǎn)品的促銷頁面，既保證了投放用戶的及時(shí)轉(zhuǎn)化率，又能進(jìn)一步積累5A人群，增強(qiáng)了世界杯情景營銷的互動性。

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上來看，蒙牛這套“有刷必映”+“搖一搖彩蛋”的組合拳，達(dá)到了A3人群增長成本低于同期信息流16%，CTR高于行業(yè)均值686%，有效播放率高于行業(yè)均值38%的成績。

另外，蒙牛世界杯期間在A3（興趣購買）人群的種草上也下了不小的功夫。不僅用3D扭轉(zhuǎn)的創(chuàng)新開機(jī)方式為品牌帶來了超大盤60%-180%的高引流效率，還通過達(dá)人視頻用世界杯熱點(diǎn)話題討論帶來了自然的品牌植入。讓優(yōu)質(zhì)的原生內(nèi)容素材加速了世界杯波次的A2流轉(zhuǎn)，CP主動A3成本更低，單條視頻低至0.26，蒙牛品牌在A3積累上同樣實(shí)現(xiàn)了降本提效。

在外部流量獲取難度不斷提高的這幾年，投放的效率卻不能得到保證，因此品牌們?yōu)榱俗尃I銷活動產(chǎn)生的流量能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生持續(xù)的影響，日益將內(nèi)容豐富的后鏈路營銷作為企業(yè)營銷活動的新重點(diǎn)。企業(yè)不再追求簡單的直來直往式購買，轉(zhuǎn)而試圖將后鏈路營銷中消費(fèi)者的持續(xù)購買、忠誠管理、再營銷等與前端廣告流產(chǎn)生更加深度的聯(lián)系。

從兩支富有感染力的廣告片起勢，到品牌代言人梅西與姆巴佩的決賽競爭熱議，蒙牛在今年世界杯，高舉高打利用情感打出品牌聲量的同時(shí)，其也開始更加注重品牌大曝光后，流量上的轉(zhuǎn)化和沉淀。

而世界杯除了“球”、“狂歡”，還可以“奇”，“幽默”。

美團(tuán)就差異化走了以“奇”取勝，幽默路線。

在很多品牌都在宣傳世界杯比賽帶來的正能量、體育精神的時(shí)候，人們對于有趣內(nèi)容的需求其實(shí)也在增長。而美團(tuán)通過贊助冷門的加納球隊(duì)，用全員非洲面孔的加納隊(duì)制造了一波“反差感”，如此，在很短時(shí)間內(nèi)引起了社會各界的關(guān)注和熱烈討論，賺足了眼球。

光是贊助一個冷門球隊(duì)還不夠，美團(tuán)同時(shí)還助推了一條“加納球衣撞衫外賣小哥”趣味短視頻，只見前一天晚上還出現(xiàn)在世界杯綠茵場上的加納球員身著美團(tuán)的橙黃色工服，瞬間化身外賣小哥。

視頻內(nèi)容的趣味性，引發(fā)了不少網(wǎng)友們的會心一笑。而為了提高傳播范圍，美團(tuán)在抖音上通過“營銷造勢+原生熱詞引流+賽事官宣引爆熱度”的組合策略，有效提高了話題的熱度。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)“加納球衣撞衫外賣小哥”內(nèi)容，CTR較大盤提升27%+，后續(xù)熱度平穩(wěn)增長，日環(huán)比增加25%，相關(guān)視頻單日播放量超3000萬。

可見，不按套路出牌是美團(tuán)這波營銷操作得以取勝的關(guān)鍵。

事實(shí)上，品牌在世界杯上的營銷之戰(zhàn)其實(shí)就是對用戶注意力的爭奪，當(dāng)品牌的營銷動作和曝光能夠引起用戶興趣的時(shí)候，大眾流量自然會跟隨而來。美團(tuán)在這次世界杯營銷上能夠四兩撥千斤地獲得大關(guān)注，更多地還是因?yàn)榉刺茁凡僮鹘o用戶帶來的新鮮感、趣味性讓它成為了被大眾主動選擇消費(fèi)的內(nèi)容。

畢竟?fàn)I銷從來不存在什么定式，當(dāng)大量品牌的營銷動作趨同的時(shí)候，誰能率先跳出盲從的怪圈，誰就能用打破常規(guī)的趣味性成為撫慰大眾精神世界的一陣新風(fēng)。

常規(guī)來說，品牌做投放會在不同媒介進(jìn)行綜合投放，但Morketing觀察到北京現(xiàn)代在本屆世界杯中，將傳播重點(diǎn)落到了抖音渠道，基本上從品牌廣告到蓄水到種草到轉(zhuǎn)化，形成了一個閉環(huán)的全鏈路營銷。

具體來看，北京現(xiàn)代先通過全民卷動+達(dá)人助推的經(jīng)典組合策略作為引子，開啟了品牌在巨量引擎上的全鏈路營銷經(jīng)營。

北京現(xiàn)代在抖音制定了三個吸引大眾參與的挑戰(zhàn)賽，分別是“世界杯榮耀時(shí)刻”“我和世界杯的20年”“途勝I8at贏戰(zhàn)世界杯”，并且通過全民任務(wù)入口和瓜分現(xiàn)金獎勵引導(dǎo)用戶參與其中。

用戶只要在抖音平臺發(fā)布視頻時(shí)添加指定話題并@北京現(xiàn)代官方賬號即可參加全民挑戰(zhàn)賽，活動不僅降低了用戶參與的門檻，挑戰(zhàn)與獎勵并存的機(jī)制還極大調(diào)動了大眾參與活動的積極性。悉心準(zhǔn)備的全民參與環(huán)節(jié)中簡單的玩法，也體現(xiàn)了北京現(xiàn)代這次營銷活動的輕快氛圍。

從數(shù)據(jù)上來看，北京現(xiàn)代發(fā)起的全民挑戰(zhàn)賽約有80億次的累計(jì)播放量，活動內(nèi)視頻數(shù)約65萬，創(chuàng)作者人數(shù)達(dá)到近30萬人，全民活動話題帶來的大量關(guān)注和討論熱度讓北京現(xiàn)代品牌的人氣和影響力在世界杯期間到達(dá)了一個新的高度。

此外，北京現(xiàn)代還與一大批抖音達(dá)人賬號進(jìn)行了合作，借助達(dá)人的投稿視頻對粉絲群體和潛在人群進(jìn)行了更進(jìn)一步的觸達(dá)，從而覆蓋到更多的人群。

除了挑戰(zhàn)賽和達(dá)人推廣外，北京現(xiàn)代還做了搜索彩蛋、熱點(diǎn)榜單、站內(nèi)信的推廣等不同的營銷玩法，做觸達(dá)、蓄水、種草等等。

經(jīng)過了這一系列的操作，北京現(xiàn)代的品牌人群資產(chǎn)得到了高效擴(kuò)充。巨量引擎數(shù)據(jù)表明，北京現(xiàn)代品牌5A人群分層均出現(xiàn)了正向增長，A3流轉(zhuǎn)率對比普通信息流提升191%，看后主動搜索比例提升25%。A3在A5人群占比提升184%，接近41%的品牌用戶實(shí)現(xiàn)5A狀態(tài)加深，有效改善了品牌的人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。

與此同時(shí)，北京現(xiàn)代在抖音平臺上以挑戰(zhàn)賽和達(dá)人推廣為開端的全鏈路營銷，并非只是帶來了相關(guān)人群規(guī)模的增長，北京現(xiàn)代在品牌形象方面也得到了提升。數(shù)據(jù)顯示營銷活動內(nèi)容得到了超過96%的正面和中性評價(jià)，正面評價(jià)的評論率對比整體提升了56.81%。

總的看來，在經(jīng)歷了世界杯期間的整體營銷攻勢后，北京現(xiàn)代做到了整體投后人群規(guī)模增長率超112%，5A拉新比例達(dá)到了52.94%。

世界杯期間，球友們除了關(guān)注卡塔爾綠茵場不間斷的激烈賽事，還會觀看各種球評類節(jié)目，吐槽和暢談賽事熱點(diǎn)。

在今年世界杯，度小滿則選擇了通過冠名球評節(jié)目，深入球迷“視線”。Morketing了解到，度小滿在世界杯贊助了兩檔與賽事相關(guān)節(jié)目，分別是抖音推出的《宏哥侃球》和《世界杯脫口秀之夜》。

《宏哥侃球》是一檔由知名體育主持人劉建宏為核心的球評類直播節(jié)目，在世界杯期間向觀眾奉獻(xiàn)上12場精彩直播，吸引了近2.8億人次觀看；《世界杯脫口秀之夜》則是在抖音世界杯決賽夜大聯(lián)播中作為壓軸的節(jié)目，邀請了脫口秀演員、運(yùn)動員、解說等眾多跨界嘉賓來和觀眾們一起侃球。

作為這兩檔世界杯節(jié)目的冠名品牌，度小滿不僅在節(jié)目前通過視頻廣告向觀眾傳遞了“關(guān)鍵時(shí)候總能頂上”的品牌信息，還在節(jié)目中以大量的品牌Logo露出進(jìn)一步強(qiáng)化了在用戶心中的品牌印象。讓這兩檔輕松氛圍的語言類節(jié)目成為了品牌價(jià)值觀展現(xiàn)窗口得同時(shí)，也讓冠名節(jié)目的度小滿和收看節(jié)目的球迷之間形成了更深度、緊密的聯(lián)系。

如果說《宏哥侃球》讓度小滿直達(dá)世界杯球迷群體的核心，那么品牌對《世界杯脫口秀之夜》的冠名更像是對不同受眾人群的一次破圈嘗試。隨著各種受眾群體的共同關(guān)注，本屆世界杯在某種程度上已經(jīng)成為了公眾參與度最高的一次體育狂歡盛典，讓不同類型的觀眾都匯集在了同樣的屏幕面前。

或許是出于擴(kuò)大曝光范圍的考慮，度小滿選擇了冠名兩個風(fēng)格不盡相同的節(jié)目，不過節(jié)目受眾成分的復(fù)雜也的確為品牌破圈帶來了機(jī)會。度小滿借由這兩檔節(jié)目，實(shí)打?qū)嵉赝瓿闪艘淮胃采w范圍極廣的品牌曝光，深入了球迷視線，也將自己的品牌價(jià)值傳遞給了更多的圈層。

事實(shí)上，品牌想要參與到世界杯等大型體育賽事營銷當(dāng)中，往往參與門檻過高，需要投入大量資源。但這次我們看到不止大企業(yè)在做世界杯營銷，很多中小企業(yè)也開始參與到了這樣一個賽事營銷當(dāng)中，比如喜姐炸串。

在本屆世界杯，抖音生活服務(wù)推出了“心動觀賽季”的主題活動，聯(lián)合了一批覆蓋餐飲、酒旅等領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)商家，為中小品牌提供了符合自身定位的世界杯營銷入場券，通過短視頻、直播等形式促進(jìn)了世界杯營銷、商家業(yè)績和城市服務(wù)的多方共贏。而作為參與心動觀賽季活動的餐飲品牌，喜姐炸串就將參與世界杯活動的重心放在了“直播間搭建”和“直播產(chǎn)品組合”上。

我們看到喜姐炸串將直播間，打造成了一個充滿玩鬧元素的“觀球臺”，比如諧音模仿世界杯的直播主題，為直播間裝飾上世界杯元素等。

具體來看，其直播主題為“一起來看喜姐杯”，諧音梗為整個直播過程定下了玩鬧不停的底色。直播間則采用紅色調(diào)搭配綠茵場背景的設(shè)計(jì)，同時(shí)讓帶貨主播變裝成為解說員的風(fēng)格。在契合世界杯話題的同時(shí)，具有巧思的直播間設(shè)計(jì)也有了吸引用戶觀看和停留的可能。

喜姐炸串通過直播間場景上的搭建，就將用戶代入到了世界杯氛圍感里。畢竟在無數(shù)直播搶奪用戶注意力的現(xiàn)在，誰能在直播間搭建上做到用戶“所見即所得”，降低用戶的認(rèn)知和決策成本，誰就能夠在細(xì)節(jié)上脫穎而出。就像喜姐炸串將直播間變成觀賽臺，將主播變成了解說員，直播間搭建環(huán)節(jié)上簡單的轉(zhuǎn)變就讓品牌在吸引球迷上快了一步。

光是形式上的吸睛還不夠，喜姐炸串在直播間售賣的套餐配置上也下了功夫，推出了包含門店人氣產(chǎn)品和新品的心動觀賽季聯(lián)名團(tuán)購套餐。直播間內(nèi)產(chǎn)品采用矩陣式定價(jià)，折扣空間分布在6.8折到8折之間，多款優(yōu)惠的觀賽主題套餐極大促進(jìn)了團(tuán)購銷量的提升。

除了用玩趣的直播間能吸引用戶停留，優(yōu)惠套餐勾起購買欲，喜姐炸串在直播間引流方面也沒有落下。喜姐炸串通過聯(lián)動抖音生活服務(wù)平臺資源，搭配直播品專與開屏為品牌直播間帶來了充足的流量。并且，在配合巨量引擎本地推產(chǎn)品投流之后，喜姐炸串還實(shí)現(xiàn)了以50萬投入撬動了超1000萬GMV的喜人成績，連續(xù)登上了“心動觀賽季”餐飲行業(yè)TOP20熱賣品牌周榜。

可見，在抖音平臺心動觀賽季主題活動中，洞察到廣大用戶在世界杯觀賽期間的需求和場景成了喜姐炸串成功的關(guān)鍵因素。并且喜姐炸串所打造出的熱熱鬧鬧、玩鬧不停的直播間也強(qiáng)化了用戶對品牌的印象和記憶點(diǎn)。

零食品牌想要在世界杯營銷賽場取得一席之地，從側(cè)面進(jìn)攻取得消費(fèi)者往往是合適的選擇。考慮到板栗等零食的消費(fèi)和食用情景，粒上皇選擇將零食的消遣氛圍與世界杯觀賽場景進(jìn)行了結(jié)合。

為了凸顯世界杯觀賽場景和零食之間的聯(lián)系，粒上皇特意推出了由旺季主推品板栗和山楂搭配而成的觀賽季山楂給“栗”套餐，用諧音玩法點(diǎn)出了零食套餐的世界杯屬性，并且能在年輕人群體中快速獲得產(chǎn)品影響力。

同時(shí)極具性價(jià)比的價(jià)格與大量關(guān)注世界杯的潛在用戶群體，讓山楂給“栗”套餐擁有了成為爆款單品的可能。

大量達(dá)人種草視頻的曝光也進(jìn)一步助推了粒上皇營銷的熱度。通過建聯(lián)2000多位全國范圍內(nèi)Lv3級別以上的達(dá)人，達(dá)人合作的種草視頻得以在11月初為團(tuán)品和品牌帶來大量曝光和熱度，也為線下門店帶來了真實(shí)的客流。并且海量短視頻營銷帶來的熱度通過直播進(jìn)一步提升交易轉(zhuǎn)化，套餐的最高單量達(dá)60萬，總訂單量達(dá)到了163萬。

拆解粒上皇在世界杯期間的營銷動作之后能夠看出，粒上皇通過推出觀賽季山楂給“栗”套餐，將吃零食的場景和世界杯的觀賽場景進(jìn)行了深度綁定，給用戶樹立了看比賽就應(yīng)該吃零食的心智認(rèn)知，在拿捏世界杯觀賽氛圍感的同時(shí)，也收獲了場景營銷策略上的勝利。

雖然今年的世界杯已經(jīng)落下帷幕，但是品牌圍繞世界杯所做的各種營銷活動卻是有目共睹的火爆。隨著我國球迷群體規(guī)模的日益增長和國內(nèi)體育氛圍的漸濃，品牌們在未來的體育賽事營銷戰(zhàn)場上必然呈現(xiàn)出在內(nèi)卷中不斷加碼的競爭姿態(tài)。

當(dāng)放眼海外，許多年輕人已經(jīng)玩上了諸如VR、全息等全新一代的技術(shù)，而這似乎在預(yù)示伴隨著新技術(shù)的普及，消費(fèi)者群體會由于技術(shù)的不斷創(chuàng)新而對品牌營銷提出更多要求和挑戰(zhàn)。

畢竟只有不斷創(chuàng)新、不斷變化的品牌營銷才能牢牢抓住消費(fèi)者“喜新厭舊”的注意力，從這個方面看，品牌對用戶需求的洞察和巨量引擎提供給不同品牌的差異化解決方案或許才是這些品牌贏得世界杯的勝負(fù)點(diǎn)。當(dāng)品牌營銷活動的持續(xù)創(chuàng)新給用戶帶來的是輕快、有趣的玩法體驗(yàn)時(shí)，能不斷玩出新花樣的品牌才能在未來的體育營銷乃至更多的營銷場景下立于不敗之地。

作者：Morketing，微信公眾號：Morketing（ID：Morketing）

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