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超六成頭部公眾號發(fā)聲,公益內(nèi)容如何實現(xiàn)破圈傳播?
2023-05-11 16:25:36
“為了交幾百塊的學(xué)費,我在街上偷過錢。”
 
這是一個真實的故事,講述者來自四川大涼山。因為家里實在拿不出錢交學(xué)費,當(dāng)時年僅15歲的她被迫去偷錢,被揭穿后,她當(dāng)街被打得渾身是血。
 
二十余年的求學(xué)路上,類似的磕絆不在少數(shù)。幸運的是,她最終一步步走出大山,扎根北京,成為了一名公眾號編輯,這段親身經(jīng)歷也被她以自述形式寫成文章公開發(fā)布在公眾號“她刊”上。
 
“她刊”是關(guān)注女性成長議題的頭部公眾號,粉絲量超過千萬。也因此,這個貧窮女孩靠著讀書走出大山的真實故事,引起不少女讀者的共鳴。
超六成頭部公眾號發(fā)聲,公益內(nèi)容如何實現(xiàn)破圈傳播?
“她刊”主編李小胖也被這個故事所打動,文章發(fā)布后不久,她和同事聯(lián)系到紅十字會,希望通過募捐的形式幫助更多求學(xué)兒童。在讀者粉絲的共同捐贈之下,李小胖團隊一共籌集了近10萬元善款,“我們花了快一年時間,完成了一個公益循環(huán)”。
 
像“她刊”一樣將內(nèi)容與公益結(jié)合的公眾號不在少數(shù)。
 
為了實時追蹤這些微信創(chuàng)作者的公益動作,近期,騰訊公益聯(lián)合新榜共同推出《2023年Q1自媒體公益力榜》(下文簡稱《榜單》),從閱讀、點贊、在看等數(shù)據(jù)維度評估自媒體的公益表現(xiàn),《榜單》細分為影響值季榜、貢獻領(lǐng)域季榜、出圈值季榜、熱情值季榜。
 
微信創(chuàng)作者如何助力公益內(nèi)容傳播?有哪些值得關(guān)注的出圈爆款?本文將結(jié)合《榜單》一一解讀。

01、超六成頭部公眾號為公益發(fā)過聲

在擴大公益內(nèi)容的曝光度上,頭部公眾號發(fā)揮著重要的作用。
 
(P.S 為了區(qū)分頭部與非頭部公眾號,新榜對總閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、點贊與在看數(shù)之和等5個指標(biāo)進行計算,生成新榜指數(shù),數(shù)值大于800的賬號被認定為頭部公眾號。)
 
新榜統(tǒng)計了23個領(lǐng)域內(nèi)437個頭部賬號的發(fā)布情況,2023年Q1期間,超六成頭部公眾號發(fā)布過公益相關(guān)內(nèi)容,賬號覆蓋率較去年Q4提升36%,公益作品數(shù)量也同比增長5.9倍。
 
從公益內(nèi)容的傳播維度來看,“視覺志”、“她刊”、“真實故事計劃”的影響力位列前三。
 
截至目前,“視覺志”公眾號粉絲量已經(jīng)超過1200萬,男女占比將近各一半,年齡層集中在30-35歲之間。“因為我們是情感屬性的公眾號,粉絲的同理心會比較強,也會對弱勢群體投以更多關(guān)注”,李小胖解釋道。

超六成頭部公眾號發(fā)聲,公益內(nèi)容如何實現(xiàn)破圈傳播?

從內(nèi)容類別來看,“視覺志”、“她刊”分別屬于文化、樂活類公眾號,由于更加貼近日常生活,因此也更適合公益題材的創(chuàng)作和傳播。在2023年Q1自媒體公益力貢獻領(lǐng)域季榜中,這兩個類別分別位居第一、二位,累計閱讀數(shù)達到950.9萬和777.8萬。
 
相似的創(chuàng)作邏輯同樣體現(xiàn)在情感領(lǐng)域的“脆皮先生”、“李月亮”,科技類別的“果殼”,健康類別的“醫(yī)學(xué)界”等公眾號上,這些內(nèi)容類別也都頻頻為公益發(fā)聲
除此之外,百科類也有頭部公眾號在公益內(nèi)容上表現(xiàn)亮眼。
 
“地球知識局”是一個定位為全球人文的地理科普賬號,擅長通過簡潔明了的地圖設(shè)計講解知識,在2023年Q1自媒體公益力影響值季榜中位居第四名,累計發(fā)布了12篇公益相關(guān)的文章。
 
2022年6月,“地球知識局”將視角對準長城,通過地理知識科普,宣傳騰訊公益平臺發(fā)起的保護長城活動。
超六成頭部公眾號發(fā)聲,公益內(nèi)容如何實現(xiàn)破圈傳播?
“地球知識局”主編孫綠表示,目前創(chuàng)作的內(nèi)容集中在自然和人文地理兩個方向,“自然地理會以科普地質(zhì)、海洋、氣象等知識為主,這些本身就是公共利益的承載對象;人文地理則更聚焦于社會話題,比如說鄉(xiāng)村振興、環(huán)境修復(fù)等,兩者都與公益內(nèi)容有著比較大的結(jié)合空間”。

02、公益內(nèi)容如何被大眾看見?

10萬+,一直被看作是衡量公眾號傳播力的關(guān)鍵分水嶺,對于一些小眾不出圈的公益內(nèi)容而言,更需要10萬+的曝光和關(guān)注。
 
2023年Q1自媒體公益力出圈值季榜中,“視覺志”、“她刊”分列第一、二位,閱讀量10萬+的作品累計點贊、在看數(shù)均超過4萬。
李小胖表示,創(chuàng)作公益內(nèi)容的關(guān)鍵在于親身體驗,寫出來的文章才更能打動人,“每次籌備公益選題之前,我們主創(chuàng)團隊都會先去實踐一番,比如說給貧困鄉(xiāng)村捐路燈,或者給孩子送免費的愛心午餐,用自己的所見所聞,帶動讀者和粉絲的情緒”。
 
在創(chuàng)作思路上,主創(chuàng)團隊也進行了新嘗試,比如他們將寫作的筆觸從人物專訪改為群像觀察,進而面向規(guī)模更大的讀者群體。
文章將關(guān)注點聚焦于香港低收入群體吃飯難的問題,從而引出當(dāng)?shù)毓媸程庙椖浚⒔Y(jié)合珍惜糧食這個社會公共議題進行討論。在評論區(qū),不少讀者也發(fā)出了“珍惜糧食”的共鳴。
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除了傳統(tǒng)圖文形式,公眾號也在公益內(nèi)容的創(chuàng)作中加入了視頻、直播等更加多元化的形式。
 
以“地球知識局”為例,其主創(chuàng)團隊將圖文內(nèi)容改編為視頻形式,進行更加淺顯易懂的解讀和傳播。去年夏天,“地球知識局”對于極端高溫的底層地理邏輯進行解析。
 
截至目前,這條視頻在微信視頻號獲得了3.6萬點贊,雖然沒有直接提到公益話題,但通過強調(diào)全球變暖的原理和危害,進而引發(fā)讀者對于保護環(huán)境的重視。同時,“地球知識局”也會借助讀者社群的分享傳播,為公益內(nèi)容帶來更多曝光和關(guān)注。目前,“地球知識局”社群人數(shù)已經(jīng)超過1萬人。
 
除了國內(nèi)的公益項目,孫綠和團隊也對海外公益項目投以關(guān)注。他表示,今年他們考慮將以合作方的身份,參與阿富汗和巴基斯坦地區(qū)的考古項目,這也是保護整個亞洲文化遺產(chǎn)的一部分。
 
公眾號創(chuàng)作者們不僅借助創(chuàng)作爆款內(nèi)容吸引更多人關(guān)注公益,還通過在作品數(shù)量上的持續(xù)更新,讓讀者和粉絲感受到他們對于公益的熱情。2023年Q1自媒體公益力出圈值季榜中,公眾號“藝非凡”憑借122篇的公益文章數(shù)量,位居榜單首位。

03、從自媒體到平臺,公益是一場接力賽

公益從不是三分鐘的熱度,而是一項需要長期投入的事業(yè)。
 
在李小胖看來,榜單讓她和團隊成員清楚地看到這段時間積累的成果,“這是一個很直接的正向反饋,如果粉絲問我們公益落實到哪一步,我們能夠拿出相應(yīng)的成果”。
 
同時,她也強調(diào)榜單之外才是關(guān)鍵。接下來,她和團隊還準備嘗試電商助農(nóng)的形式,既能幫助到當(dāng)?shù)厝耍材茏尫劢z買到好產(chǎn)品。
 
除了公眾號們主動挖掘公益合作機會,騰訊公益作為平臺方,在這其中也承擔(dān)著連接公眾號、讀者、粉絲等多方參與者的重要組織作用。
 
2022年,“99公益日自媒體合伙人計劃”升級為“公益合伙人”計劃。升級之后,內(nèi)容創(chuàng)作者們在日常傳播中也可以成為公益項目的“合伙人”,以文字、視頻、直播等更加多樣的形式在微信生態(tài)內(nèi)傳播公益理念。
 
同年底,“公益合伙人”項目聚焦生物多樣性保護主題,與“夜聽劉筱”、“中國國家地理”、“星球研究所”等十余位公眾號創(chuàng)作者進行合作,對“小紅花珊瑚礁修復(fù)”、“紅樹林保護”、“長江豚保護”等相關(guān)公益項目進行實地探訪。
 
探訪結(jié)束后,公眾號創(chuàng)作者們通過視頻、直播、圖文等不同的形式,分享這次特別的經(jīng)歷,讓粉絲更加直觀地了解到生物多樣性保護公益項目有哪些具體舉措。
 
騰訊公益平臺將持續(xù)助力公益項目發(fā)展,帶動更多創(chuàng)作者們共同加入公益事業(yè)。在5月20日即將舉行的中國互聯(lián)網(wǎng)公益峰會上,騰訊公益將與各界公益代表共同討論互聯(lián)網(wǎng)與公益發(fā)展等相關(guān)議題,吸引更多人一起參與到公益接力中。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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