經(jīng)濟(jì)市場回暖，品牌們正迎來新一輪的高速增長契機。該如何提升經(jīng)營力，抓住新機遇？

阿里媽媽聯(lián)合浙江大學(xué)管理學(xué)院發(fā)布的《阿里媽媽經(jīng)營科學(xué) | 2023經(jīng)營力趨勢指南：一站式科學(xué)經(jīng)營，全周期遞進(jìn)增長》（以下簡稱趨勢指南），給出答案。

今天007就據(jù)此來聊聊具體的趨勢、指南以及背后的經(jīng)營力升級思路。

疫后消費熱情高漲，拉動各大行業(yè)回暖，一些“小眾”消費也開始釋放增長勢能。例如疫后“露營熱”直接帶動了戶外咖啡壺、戶外營地車等相關(guān)商品銷量。此外，高營銷需求人群消費意愿強勁，成為經(jīng)濟(jì)回暖的主力，許多品牌復(fù)購率也有了顯著提升。

總而言之，消費在理性中回歸，消費升級優(yōu)化、消費品類拓寬，為消費人群擴(kuò)量轉(zhuǎn)化和消費關(guān)系深度轉(zhuǎn)化帶來了新機會。

而在不同行業(yè)中，擴(kuò)量轉(zhuǎn)化和消費關(guān)系深度轉(zhuǎn)化路徑卻各有差異。比如大家購買零食、美妝時，常會在種草直播間即時下單，說明這類產(chǎn)品更依賴“短鏈種草”。但購買手機、電腦等消費電子產(chǎn)品時，就要多方位了解才出手。這類產(chǎn)品，就應(yīng)更多著力于“長鏈種草”。

基于種草、拉新、復(fù)購三大核心經(jīng)營場景，阿里媽媽總結(jié)出了不同行業(yè)的差異化轉(zhuǎn)化路徑，并提出第一條經(jīng)營指南：

品牌應(yīng)聚焦自身行業(yè)特點，有重點地運營三大人群場景，實現(xiàn)人群關(guān)系的高效扭轉(zhuǎn)，穩(wěn)定經(jīng)營長效增長的基本盤。

品牌之中，咖啡品牌隅田川早已嘗到了“精耕三大人群場景”的紅利。

科學(xué)診斷顯示，這個品牌雖擁有大量D人群，但種草、互動、行動轉(zhuǎn)化和首購轉(zhuǎn)化都較弱。其DEEP人群的TA也濃度偏低，說明種草、拉新欠精準(zhǔn)。

對此，阿里媽媽提出“機會人群破圈+貨品優(yōu)化”的經(jīng)營策略，結(jié)合大促的蓄水器、種草期收割期進(jìn)行分階段觸點聯(lián)動投放，達(dá)成人群快速種草，精準(zhǔn)拉新、擴(kuò)量，并以多維度貨品梯度激活高潛人群購買價值，提升首購轉(zhuǎn)化，為品牌實現(xiàn)人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和質(zhì)量雙效提升。

會員招募成本急劇上升的資生堂，同樣在人群經(jīng)營上苦下了功夫。針對品牌那題，阿里媽媽提出了“人群精細(xì)化分層運營”、“貨品差異化營銷”和“MTA分階段觸點聯(lián)動”三大運營升級步驟，拉動會員新增20%+，降低會員招募，并將會員貢獻(xiàn)率提升40%+。

從上述案例中不難看出，這一經(jīng)營指南背后，阿里媽媽已標(biāo)明品牌“經(jīng)營核心”，正是其一直強調(diào)的“加強全域人群經(jīng)營，是品牌生意增長關(guān)鍵”。

基于DEEPLINK人群方法論，以消費人群為經(jīng)營中心，對人群進(jìn)行更加精準(zhǔn)細(xì)分、洞察和精細(xì)化運營，更高效地推動其步入轉(zhuǎn)化路徑，并持續(xù)深化著人群關(guān)系。如此，品牌們引爆短期流量時，更能憑借用戶關(guān)系深化和用戶資產(chǎn)沉淀，實現(xiàn)可持續(xù)增長。

去年，阿里媽媽提出了“平蓄促收”的經(jīng)營節(jié)奏，將品牌常態(tài)化蓄水經(jīng)營和大促爆發(fā)經(jīng)營有機聯(lián)動。經(jīng)過包含618、雙11等節(jié)點在內(nèi)的周期性驗證后，已然展示出功效：

一方面，促前人群蓄力能助推品牌在大促期的爆發(fā)表現(xiàn)；另一方面，機會人群觸達(dá)占比的波峰在日銷期,與成交額波峰構(gòu)成互補關(guān)系。

智能家電品牌追覓與阿里媽媽合作中，通過每月發(fā)布新品實現(xiàn)多產(chǎn)品布局，并借助淘內(nèi)營銷IP在大促期間通過品效渠道的組合，布局階梯式的成長模型。品牌日銷提升同時，還實現(xiàn)了10倍以上的大促增速。

“平蓄促收已成為品牌經(jīng)營效率最高的經(jīng)營節(jié)奏，是品牌長效遞進(jìn)式增長的最優(yōu)解。”正是第二大趨勢。

趨勢下，品牌們堅持這一經(jīng)營節(jié)奏外，也要意識到行業(yè)“大促投放頻次”各有最優(yōu)解。

例如某消電品牌在投放中發(fā)現(xiàn)，著重在大促蓄水期，預(yù)售期2期投放7、8次，且兩次頻率相近時，效果最優(yōu)。

美妝行業(yè)前置曝光流量助推后續(xù)投放的爆發(fā)，品牌則需重視蓄水期和預(yù)售期的投放，并通過全周期觸達(dá)提高客單價。

更加精細(xì)化運營的不只是消費人群——品牌也應(yīng)精細(xì)化布局經(jīng)營節(jié)奏與頻次，建立周期性平蓄促收，引領(lǐng)生意全周期遞進(jìn)式增長。

總體看來，平蓄促收的經(jīng)營概念本身，正契合著當(dāng)下的消費增長大勢。

品牌如果僅押寶大促營銷，可能錯失許多觸達(dá)高營銷需求用戶的機會。當(dāng)品牌將營銷戰(zhàn)線拉長，將資源傾注到更多日常經(jīng)營中，更有望實現(xiàn)“日常蓄水小高峰+大促經(jīng)營大爆發(fā)”。根據(jù)行業(yè)特點進(jìn)行的精細(xì)化蓄水投放和大促布局，又能將資源投放效果進(jìn)一步升級，讓每一分投入都能獲得更高的回報。

不只是消費人群的轉(zhuǎn)化路徑多樣，消費人群觸達(dá)路徑同樣高度離散。趨勢指南里有這樣一組淘系數(shù)據(jù)：

消費者在成交前1天平均會產(chǎn)生60次的交互行為; 前15天8次營銷點擊，萬相臺投放效果中多渠道助攻決策占比高達(dá)40%。

消費決策往往由多觸點助攻產(chǎn)生，要觸達(dá)并拉動消費人群進(jìn)入消費鏈路，離不開更精準(zhǔn)、高效的科學(xué)投放。多渠道科學(xué)組合和投產(chǎn)比的實時可控，才能真正實現(xiàn)全域經(jīng)營。

對此趨勢，阿里媽媽給出具體指南：品牌應(yīng)通過全域渠道序列化投放和智能輔助下的投產(chǎn)自主可控，實現(xiàn)經(jīng)營確定增長。

遵循指南方向，阿里媽媽還提供了具體的科學(xué)投放策略：全域營銷場景下，淘外的品效聯(lián)投能提效轉(zhuǎn)化；淘內(nèi)轉(zhuǎn)化場景下,站內(nèi)推廣與其他站內(nèi)渠道相互正向促進(jìn)。

已有不少行業(yè)品牌用顯著增長，論證了上述策略的可行性。

例如海爾為其子品牌卡薩帝，構(gòu)建起了全域序列化投放體系：一方面通過站內(nèi)+站外視頻聯(lián)動，阿里媽媽UD內(nèi)容提效全域種草；另一方面通過MTA（消費路徑全域全旅程歸因模型）指導(dǎo)，實現(xiàn)人群渠道優(yōu)選匹配。品牌在去年雙11 中CTR提升156%，ROI提升了80%。

巴黎歐萊雅在品效聯(lián)投承接，互動城X超級直播協(xié)同和多渠道疊加投放的策略下，全面提效轉(zhuǎn)化；FILA在站內(nèi)、站外全域布局內(nèi)容種草的同時，基于MTA X DEEPLINK進(jìn)行全域序列化投放，同樣實現(xiàn)了拉新降本增效；與之相似的還有湯臣倍健，其反饋數(shù)據(jù)還將持續(xù)賦能未來營銷。

值得一提的是，呈現(xiàn)科學(xué)投放方案外，大賞上，阿里媽媽還革新了「 序列化智能投放技術(shù)」，以MTA+（消費路徑全域全旅程歸因技術(shù)）、ACE+（內(nèi)容化智能營銷快車）和SDH（營銷隱私計算平臺）三大技術(shù)和序列化控投產(chǎn)比效果保障機制，再次升級品牌「可控+確定」的全域長效經(jīng)營力。

推廣全域聯(lián)投并不斷升級智能投放技術(shù)，不僅幫助品牌對繁多的營銷工具進(jìn)行科學(xué)組合與應(yīng)用，賦予其直接的數(shù)智化經(jīng)營力，還在推動數(shù)字化營銷和智能化經(jīng)營廣泛應(yīng)用，為各大行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型獻(xiàn)上一份力。

看完阿里媽媽的新發(fā)布，相信品牌們已對于擁抱高速增長充滿信心，也對阿里媽媽有了更深的認(rèn)知。

致力于通過科學(xué)的產(chǎn)品技術(shù)、經(jīng)營方法論、科學(xué)的經(jīng)營節(jié)奏、行業(yè)解決方案，幫助商家獲得確定增長，“讓每一份經(jīng)營”都算數(shù)的阿里媽媽，對于市場和消費者的變化始終有敏銳的觸覺，并能精準(zhǔn)把控住變化中的機遇，不斷迭代更新平臺服務(wù)力。這是一個具有長期經(jīng)營意識的的生意伙伴，始終為品牌們劃定著更健康、科學(xué)的成長路徑。

消費復(fù)蘇浪潮勢不可擋，這位“伙伴”又一次為品牌們指明了前行方向。哪些品牌又能緊跟新趨勢踏浪前行，搶占先機？我們拭目以待。