經(jīng)營科學升級，品牌聚焦全域確定增長

市場環(huán)境不斷變化，品牌思維策略也需跟著不斷升級。在飽和市場和空白市場打法肯定也是不一樣的。空白市場時期，品牌可以向外生長求索；飽和市場，需要考驗品牌向內(nèi)生長的自我經(jīng)營能力。

過去的三年里，我們逐漸認識到，靠流量一招鮮吃遍天下的時代正在落幕。數(shù)字化時代，靠能力和技術取得經(jīng)營的確定性結果才是最靠譜的，更多人和品牌開始相信“經(jīng)營科學”的力量。

2023年是特殊而關鍵的一年。3月30日，阿里媽媽2023全球品牌經(jīng)營大賞暨m awards頒獎盛典如約而至。2021年，阿里媽媽首提“經(jīng)營力”，引導商家關注商業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)；2022年又將“經(jīng)營力”進一步深化為“經(jīng)營科學”，開啟了以科學的產(chǎn)品技術、科學的方法論、科學的行業(yè)經(jīng)營解決方案和科學的平蓄促收體系，實現(xiàn)確定性增長的新數(shù)智經(jīng)營時代。這些理念和戰(zhàn)略的盡頭一定是落地和實踐。而阿里媽媽舉辦的第三屆m awards，就是將“經(jīng)營科學”理念滲透至全賽道，并且從實驗室成功走到真正的商業(yè)生意場的見證。

本屆m awards設置兩大賽道、九大獎項。歷經(jīng)達摩盤DEEPLINK經(jīng)營科學初審和專家評審終審評估，141個案例從500多個報名案例中脫穎而出獲得優(yōu)勝獎，其中48個斬獲大獎。

在過去一年，這些全賽道標桿品牌案例以阿里媽媽的科學經(jīng)營指導實戰(zhàn)應用，獲得了全域確定增長的亮眼成績。m awards就是一面鏡子，折射出科學經(jīng)營的方向趨勢。

2023年，全域確定增長，注定成為行業(yè)經(jīng)營的高頻詞和必選項。在阿里媽媽2023 m awards現(xiàn)場，著名商業(yè)咨詢顧問劉潤也從當下經(jīng)營環(huán)境出發(fā)，提出科學經(jīng)營、收獲全域確定性增長的兩大關鍵點——第一，在人工智能+數(shù)據(jù)的驅動下聚合出科學決策，獲得確定性增長；第二，以消費者為中心，打通線上線下、公域私域，跨平臺跨媒體，形成全域科學布局。

正如德魯克先生所說的，預測未來最好的方法是參與創(chuàng)造。因此我們將拆解拿下最受矚目的年度品牌大獎的FILA，找到它實現(xiàn)確定增長背后的經(jīng)營方法論，以饗讀者。

01 深耕人群經(jīng)營，拿捏增長機會和路徑

可持續(xù)的商業(yè)，往往建立在正確的節(jié)奏上。繁鬧的服飾行業(yè)，是典型的存量市場。但FILA逆勢增長，在2022年雙11獲得了多品類GMV行業(yè)TOP1、服裝行業(yè)全周期GMV行業(yè)TOP1、運動戶外全波段店播TOP1、首次運動行業(yè)TOP2的亮眼成績。FILA做對了什么呢？

1）前端內(nèi)容精細化運營，跑通高效引流模式

面向全域的本質(zhì)，是要在全域范圍內(nèi)要增長。過去一年，運動服飾大熱，整個行業(yè)也在向高端化發(fā)展，要增長自然要找到策略人群的拉新方向，通過不同的營銷玩法持續(xù)破圈。作為知名度飽和的品牌，F(xiàn)ILA選擇在整條內(nèi)容鏈路上精細化運營，最終脫穎而出，持續(xù)獲得關注。

在種草期，通過站外硬廣投放和內(nèi)容種草提前蓄水，實現(xiàn)全波段覆蓋引流。

在站外硬廣投放上，品牌匹配大促節(jié)奏，以不同素材內(nèi)容定向觸達不同人群。通過UD開屏、全域通信息流、朋友圈，以及線下落地廣告位多渠道覆蓋，獲得總曝光2.2億+，同比增長22%。

站外內(nèi)容種草和硬廣節(jié)奏相似，F(xiàn)ILA合理配置兩波段投放資源，并且針對五大平臺調(diào)性，在曝光形式上各有側重。在第一波段預售前集中投放60%資源，微博FILA衛(wèi)衣&羽絨服&老爹鞋相關熱詞，合計閱讀量提升1900w+。展現(xiàn)形式也不拘泥于達人種草，還有購物攻略+社群推薦的形式，品牌廣告和效果推廣互相配合，實現(xiàn)了品宣種草+直接引流效果轉化互補。微博渠道側重以高顏值產(chǎn)品種草與購物攻略相結合，引導銷售額占比高達到83.6%；針對微信公眾號粉絲則更聚焦于單品本身，渠道轉化率高達3.34%。

在承接轉化上，以站內(nèi)的內(nèi)容化（短視頻+逛逛）承接，建立起內(nèi)容與消費之間最短閉環(huán)鏈路，提高種拔草效率。大促期間，F(xiàn)ILA站內(nèi)發(fā)布8000+短視頻，150+條逛逛內(nèi)容。借助阿里媽媽的MTA，F(xiàn)ILA基于渠道觸點組合UD、萬相臺、引力魔方等工具，曝光量提升140%，以付費商業(yè)流量撬動自然流量，10月、雙11運動戶外短視頻榜單均位列第一，最終短視頻種草成交金額同比+293%，逛逛種草成交金額同比+1200%,ROI同比+833%。最后在品牌bigday，配合主題直播直接爆發(fā)，快速打通內(nèi)容和銷售，GMV總計5.6億+，同比+64.8%。

整個投放期間，F(xiàn)ILA在全域投放8707條內(nèi)容，同比增長67.8%；整個傳播過程，從硬廣到內(nèi)容種草，品牌廣告和效果廣告互相配合。覆蓋粉絲4855w+，全網(wǎng)曝光高達4521.1w+，整體引導進店UV25.9w+，引導銷售流水210.4w+，微博至高單篇閱讀500w+，互動1.3w+，目標完成率129.8%。

從種草到承接再到最終爆發(fā)，是產(chǎn)品種草內(nèi)容孵化、成長到爆發(fā)期的成熟過程，也是全域內(nèi)容到消費的經(jīng)營打透過程。通過整合全域傳播資源，F(xiàn)ILA以付費商業(yè)流量撬動自然流量，這是一條循序漸進的內(nèi)容投放邏輯，是品牌內(nèi)容全域經(jīng)營能力的勝利。

2）聚焦核心品類，品類矩陣撬動全域心智

在組貨方面，F(xiàn)ILA借助阿里媽媽還原核心TA人群的成人及兒童衣櫥，明確策略人群的品類矩陣地圖，根據(jù)人群分層制定貨品承接規(guī)劃。大促期間，F(xiàn)ILA以王牌產(chǎn)品為第一觸點，針對不同核心品類，在預售、開門紅、品類日、狂歡日，分別結合不同場景，聯(lián)動代言人矩陣，實現(xiàn)了對存量老客人群經(jīng)營價值的進一步挖掘，復購率進一步加強。

3）后鏈路人群追蹤，實時調(diào)整增長目標路徑

不確定的環(huán)境下，F(xiàn)ILA深知品牌需要務實經(jīng)營。因此生意增長目標不能是盲目得來的，而應是全局思維策略下經(jīng)營的結果，這樣才能科學實在和靠譜。全域是長周期、長鏈路的經(jīng)營，每個環(huán)節(jié)的ROI、投放效率都不同，KPI的設置也不應該是死板和割裂的。

FILA通過GTA/GTM從測算到落地，指導人群和生意缺口補足方案，經(jīng)營力打磨的同時，也助力生意增長不斷攀升。具體來說，就是先基于預設的媒體費用正推，再基于生意目標人群和費用反推，一正一反兩個方面，去看存量和增量人群的成本和投放。正推可以預估存量期可蓄水人數(shù)以及新增期分渠道的媒體費用，通過合理配置曝光人群的分配比例，預估付費費用整體可覆蓋的存量AIPL人群及新增人群數(shù)，推導出預算下的GMV最大值。基于GMV目標，再反推新老客的投放效率及費用。一正一反，互相驗證，生意的目標變得可提前預估，也更透明，經(jīng)營決策也變得更科學。

同時在整個過程中，F(xiàn)ILA借助阿里媽媽，還能及時追蹤監(jiān)控、調(diào)優(yōu)整體觸達人群結構，明確后鏈路轉化效果好和不好的渠道發(fā)生在哪、問題是什么，更能深層挖掘人群問題。并且能實時各層人群蓄水進度追蹤，根據(jù)追蹤結果調(diào)整預估達成的生意目標，以及剩余時間內(nèi)的觸達目標，多工具幫助品牌保證目標的可實現(xiàn)、可量化。

這條多觸點渠道分層、多端聯(lián)動人群的投放鏈路，能夠及時調(diào)整、反哺增長路徑，保證整體增長和投放策略的一致性。

可以看出，F(xiàn)ILA的勝利不是偶然，而是順著“人群經(jīng)營賽道”的清晰脈絡執(zhí)行的結果。事實上，“人群經(jīng)營賽道”全面呈現(xiàn)了一個品牌對人群價值的把握、挖掘和經(jīng)營能力。面對瞬息萬變的消費時代，品牌不進則退。進，是在組貨端提供更符合消費趨勢和人群需求的產(chǎn)品，打造爆品，創(chuàng)造新增量；進，也是在同質(zhì)化嚴重的電商環(huán)境中，迭代人群經(jīng)營模式，去打磨長期的“經(jīng)營力”。

數(shù)字化時代，品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)，相比以往的品牌價值更具體、更動態(tài)、更未來。FILA挖掘到了人群的價值、更提高了人群轉化的效率，實現(xiàn)“人群經(jīng)營賽道”的勝利。這背后，我看到了阿里媽媽MTA x DEEPLINK投放的加持。

通過DEEPLINK人群轉化媒介建議，F(xiàn)ILA分三段對DE、EP、INK階段人群制定投放節(jié)奏。再結合分析MTA媒介人群轉化效果和成本分析，在拉新擴容階段，使用TOP低成本引流，為品牌站外拉新，UD也幫助品牌有效擴容人群資產(chǎn)，大量招募新客；后鏈路促進轉化中，互動城在站內(nèi)強力引流E1、E2人群，加深互動；品牌特秀配合后鏈路站內(nèi)承接轉化提升成交/復購人群規(guī)模。這些品效組合聯(lián)投，顯著提升成交轉化率、客單價，最終FILA的人群運營，實現(xiàn)了全域資產(chǎn)規(guī)模發(fā)現(xiàn)、種草互動、首購復購提升率大幅高于行業(yè)，全域人群鏈路流轉也高出行業(yè)0.4%以上。

而我以為，MTA x DEEPLINK價值還在于,通過對每個客戶都能盯到底的全生命周期運營，品牌深入認識消費者，無論到哪個階段，你都能準確地知道他是誰，他要跟你溝通什么。品牌實現(xiàn)了內(nèi)容貫通之外，又實現(xiàn)了轉化鏈路的跑通，經(jīng)營力有效提升。

這是一條科學經(jīng)營的脈絡，串起了一條以產(chǎn)品為基、一站式精細化運營用戶、不斷以生意為目標、科學調(diào)整人群投放策略的品牌經(jīng)營發(fā)展的路線。阿里媽媽的行業(yè)價值，也由此逐漸顯露。

02 投放技術再進化，商家視角的思考前置

一直以來，阿里媽媽在解決行業(yè)最大公約數(shù)問題之后，針對不同行業(yè)的特征，也在不斷補充完善差異點，給到商家相應的經(jīng)營建議和助力。但技術和產(chǎn)品創(chuàng)新不是一錘子買賣，要不斷創(chuàng)新，才能讓品牌持續(xù)穿越周期。一直站在商家視角的阿里媽媽更是深知這一點。在本次阿里媽媽2023全球品牌經(jīng)營大賞暨m awards頒獎盛典上，阿里媽媽也帶來了先進產(chǎn)研力升級，助力商家全域經(jīng)營，找到增長的確定性。

1）技術升級，實時優(yōu)化經(jīng)營策略

《增長的本質(zhì)》作者塞薩爾·伊達爾戈認為：經(jīng)濟增長的本質(zhì)，是信息的增長、秩序的增長。

增長，實際是各元素從無序到有序組合，從低效到高效發(fā)展過程中產(chǎn)生了更多價值。

今年阿里媽媽技術再升級。盛典現(xiàn)場，阿里媽媽首席AI架構師長恭表示，“阿里媽媽序列化能力全增強，有助于打造「可控+確定」的全域長效經(jīng)營力。”阿里媽媽依托100%全域媒體覆蓋能力、品牌全鏈路交易數(shù)據(jù)以及領先的智能算力，構建全域智慧營銷網(wǎng)絡，以智能序列化投放，幫助商家打磨經(jīng)營力。由此，品牌和廣告受眾的“見面”不再是單一孤點的觸達，可以做到以系統(tǒng)化提煉覆蓋人群觸點，有序組合廣告創(chuàng)意、營銷傳播、人群的投放。具體來說，就是實現(xiàn)了過程中媒介、人群、內(nèi)容上的序列化以及結果的更確定。

·媒介序列化，讓投放前置實時均可控。媒介序列化，本質(zhì)是成本精算下對渠道的擇優(yōu)規(guī)劃。在以往歸因技術技術的基礎上，通過智能技術的加持，將成本控制和渠道選擇規(guī)劃前置思考，還能針對投放中出現(xiàn)的問題實時優(yōu)化，動態(tài)調(diào)整。這些全局前置性的思考和技術，等于給品牌開了上帝視角，站在陽臺高處上看經(jīng)營。

·人群序列化，安全之下再定義精準。阿里媽媽推出安全數(shù)字交互中心SDH，在保障人群隱私的基礎上，幫助商家跑通消費者洞察和行為的鏈接，品牌能夠實現(xiàn)和媒介的數(shù)據(jù)融合，依托數(shù)據(jù)全域精準目標人群，讓精準不再受限于媒介，打透多媒介數(shù)據(jù)底層鏈接，提高人群經(jīng)營效率。商家安心，消費者也放心。

·內(nèi)容序列化，高效引爆購買力。阿里媽媽推出內(nèi)容化智能營銷快車 ACE+，能夠依托AIGC能力生成千人千面的創(chuàng)意&投放策略，幫助商家捕捉消費者多元偏好的同時，降低制作成本。短視頻和直播的聯(lián)合，大幅減短了轉化鏈路，有助實現(xiàn)種草蓄水的快速爆發(fā)，提升直播后鏈路轉化效率，加大購買的確定性。

·成效預估，經(jīng)營更有確定性。針對商家關心的結果提效，阿里媽媽推出Target ROAS效果保障機制，升級控投產(chǎn)比投放能力，以商家人工動態(tài)干預+智能算法輔助的協(xié)同機制，通過系統(tǒng)投放成效預估，品牌對成本設置可控，投放更有“安全感”。

通過阿里媽媽在媒介、人群、內(nèi)容上的序列化能力，三方面的全域過程增長有了更多確定性，而控投產(chǎn)比投放能力讓結果也切實可感。當渠道不再是障礙，投放場景從中心化場景走向全域，這一系列有序的組合投放升級，能幫助商家實現(xiàn)觸達上的多點式轉變，在人貨及各個觸點上，都能形成有序遞進的傳播覆蓋。這是以全域視角下的策略優(yōu)選，進一步提高商家的全域經(jīng)營力，幫助商家找到生意的增長機會和路徑。

2）產(chǎn)品革新，確定性深入更多毛細血管

在2023m awards現(xiàn)場，阿里媽媽產(chǎn)品中心總經(jīng)理淵穆透露，阿里媽媽正在推進產(chǎn)品革新，幫助品牌一站式解決全域效果投放、全域品牌投放和品效聯(lián)投三大經(jīng)營難題，實現(xiàn)全域經(jīng)營一體化。

同時，2023年，阿里媽媽大客服務也有四方面的新進階。

阿里媽媽的這一系列升級，把內(nèi)容渠道場、貨品備置場、人群運營場的增長路徑，都沉淀得明明白白。這些變化帶來的都是確定性的增長紅利。因此抓住阿里媽媽的每次升級，顯得尤為重要。

03 把握科學經(jīng)營趨勢，在阿里媽媽打通確定性增長鏈路

或許，從短的時間周期來看，品牌的成長可以歸因于外部紅利。但如果把時間軸拉長，你會明白商業(yè)世界存在著客觀規(guī)律。像FILA一樣在阿里媽媽的指導下，全域科學經(jīng)營的品牌，已經(jīng)享受到了確定性的增長紅利?？茖W經(jīng)營已經(jīng)滲透進了更細顆粒度的品牌經(jīng)營之中，也容不得市場參與者躊躇了。

全域經(jīng)營，不僅僅是大品牌、大企業(yè)的戰(zhàn)場，它關乎商業(yè)世界中各個微觀的個體。同時，也為新入局者提供了更多的可能。

商業(yè)模式并非一成不變，技術一直在升級甚至重構。新的一年，生意必然有挑戰(zhàn)。但企業(yè)并非孤立無援地獨身行走探索。阿里媽媽和品牌一起塑造經(jīng)營力，在不確定中找到確定性的生意增長，也讓每一份投入收獲更確定的回報。