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來源|見實(shí)
2023年中，參與調(diào)研的超6成企業(yè)表示其私域帶來收入貢獻(xiàn)更高。
如果放在艱難的市場(chǎng)環(huán)境中，會(huì)發(fā)現(xiàn)私域已經(jīng)成為企業(yè)必然追加投入的務(wù)實(shí)方向。當(dāng)下能帶來增長的方法——不僅是利潤，還包括對(duì)其他渠道的幫助——不會(huì)很多，私域是極少數(shù)還能提供穩(wěn)定增量的來源。
如果放在產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的角度看，則站在私域基礎(chǔ)上，全域這個(gè)新提法為什么會(huì)開始成為業(yè)內(nèi)討論和關(guān)心的話題，就變得不言而喻——企業(yè)希望增長能持續(xù)、長期。
這兩個(gè)角度，都在調(diào)研中被得到佐證：企業(yè)增加了對(duì)于私域的各項(xiàng)投入，也增加了對(duì)全域的關(guān)注和投入。
且關(guān)注“全域”的企業(yè)已經(jīng)從小眾變成了更大范圍的關(guān)注對(duì)象。這個(gè)判斷，在見實(shí)前段時(shí)間發(fā)布的《收入躍升與平臺(tái)偏愛：2024全域運(yùn)營趨勢(shì)年度調(diào)研報(bào)告》調(diào)研中得到了數(shù)據(jù)支持。
在調(diào)研中，有61.4%的企業(yè)明確回復(fù)，2023年中私域帶來的轉(zhuǎn)化效果和收入更大了。
21.75%的其他與回復(fù)沒有變化。只有16.84%的企業(yè)回復(fù)私域貢獻(xiàn)在減少。
為什么將這個(gè)問題設(shè)為首位，是因?yàn)橐粋€(gè)基礎(chǔ)：
全域是建立私域基礎(chǔ)上的。
現(xiàn)在布局全域運(yùn)營的企業(yè)，私域運(yùn)營都遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在市場(chǎng)前列。沒有私域?yàn)榛A(chǔ)，全域的布局，全域所追求的“用戶所獲得的價(jià)值提升”（面向用戶）、“用戶給帶來的數(shù)字資產(chǎn)在增長”（面向商家），都無從談起。
這也是為什么當(dāng)大家在瀏覽見實(shí)討論“全域運(yùn)營”的文章時(shí)，總是會(huì)發(fā)現(xiàn)全域、私域混在一起提的原因。
此前見實(shí)在追蹤全域的市場(chǎng)變化時(shí)，曾點(diǎn)過一組數(shù)據(jù)*（見下文備注）：
一家企業(yè)全域運(yùn)營時(shí)用戶價(jià)值比私域運(yùn)營時(shí)提升了6倍！
只有當(dāng)私域的收入在穩(wěn)步提升，全域的布局才有可能進(jìn)行。不然則難以為繼
也只有在私域收入持續(xù)提升的情況下，團(tuán)隊(duì)才有余力進(jìn)行新的迭代。
不過，幾乎絕大多數(shù)從業(yè)者（占調(diào)研82%）認(rèn)為，市場(chǎng)的難度更高了。
2023年初時(shí)，一個(gè)有趣事情是：部分企業(yè)認(rèn)為線下重新打開，因此可以減少私域投入。但事實(shí)相反，2023年的市場(chǎng)甚至比2022年更難。
那么，增加的難度體現(xiàn)在什么地方呢？
調(diào)研中，我們請(qǐng)這些品牌手動(dòng)填寫了這個(gè)答案，其中，結(jié)果高頻提及的字句，體現(xiàn)了如下這些重點(diǎn)：
用戶的要求更多、運(yùn)營成本升高、留存難和變現(xiàn)難、平臺(tái)收緊了各個(gè)開放的入口和出口，外界流量變少等等。
經(jīng)過從2020年開始的大范圍的企業(yè)熏陶和市場(chǎng)加速進(jìn)步，截止現(xiàn)在每天有超過5億用戶被1200萬家品牌和私域團(tuán)隊(duì)圍繞提供服務(wù)。幾乎你能想到的一切提高滿意度和差異的方法，用戶都見過體驗(yàn)過。
到了此刻，可能最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)變成了最基礎(chǔ)服務(wù)。但對(duì)許多公司來說，則意味著運(yùn)營難度提升、用戶要求提高、技能要求提高等種種變化。
調(diào)研顯示，有7成企業(yè)已經(jīng)在傾斜全域。
原因很簡單，對(duì)精細(xì)化運(yùn)營的要求，對(duì)收入提升的要求，會(huì)推動(dòng)各大企業(yè)自覺不自覺走到“全域運(yùn)營”這一新的階段，或者將對(duì)涉及到全域的關(guān)注，潛移默化加入到運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的新要求中去。
別看這個(gè)數(shù)據(jù)結(jié)果很簡單，第一眼看到時(shí)，見實(shí)團(tuán)隊(duì)其實(shí)非常吃驚。
就如開篇所說，在上一年中，“全域”這個(gè)名詞自發(fā)、頻繁出現(xiàn)在各大品牌和見實(shí)的深度對(duì)話時(shí)刻——其中關(guān)鍵詞是自發(fā)、頻繁、大品牌，也就是只有很少一部分前沿團(tuán)隊(duì)在積極測(cè)試。
見實(shí)團(tuán)隊(duì)記得，到2023年上半年，見實(shí)團(tuán)隊(duì)發(fā)出的關(guān)于全域主題的文章閱讀量仍很貧乏，到了2023年下半年，這個(gè)話題熱度開始不斷提升，成為最熱的主題之一，也是高閱讀的話題來源。
這表明，關(guān)注“全域”的企業(yè)已經(jīng)從小眾變成了更大范圍的關(guān)注對(duì)象。這個(gè)判斷，在調(diào)研中得到了數(shù)據(jù)支持。
那么，這些增加了投入、更重視全域運(yùn)營的企業(yè)，實(shí)際增加了哪些平臺(tái)的投入？
這個(gè)問題不僅反映出各大品牌對(duì)不同平臺(tái)的實(shí)際投入、對(duì)不同平臺(tái)效果的認(rèn)可。結(jié)合去年的年度大調(diào)研數(shù)據(jù)，還能看出業(yè)界對(duì)不同平臺(tái)的態(tài)度變化。甚至還暗示出，哪些平臺(tái)可以在接下來的全域運(yùn)營這波新趨勢(shì)中，有資格爭奪用戶運(yùn)營主陣地這件事情。
見實(shí)曾在發(fā)布的文章中寫下了這樣一段話：
私域大趨勢(shì)中，各大平臺(tái)沒能從微信手上搶贏私域的“用戶運(yùn)營主陣地”這件事情，當(dāng)“全域”新趨勢(shì)到來時(shí)，平臺(tái)的競(jìng)爭重新開始，用戶運(yùn)營主陣地這件事情重新成為制高點(diǎn)。因此，各大平臺(tái)也開始傾斜和重視，并布局起“全域”。
但重視歸重視，各大企業(yè)是否愿意傾斜投入則是另一回事。
在調(diào)研中，微信生態(tài)仍是排名第一位，占比超過32%；
抖音緊隨其后，占比超過25%；
其次是小紅書，占比超21%；
其余平臺(tái)占比分別為：美團(tuán)（5.06%）、快手（4.04%）、支付寶（3.36%）、百度（2.5%）、微博（2.16%）。
在另一份《用戶與收入評(píng)價(jià)指標(biāo)體系：2024私域趨勢(shì)年度調(diào)研報(bào)告》中，也涉及到了類似問題。那份調(diào)研共吸引794家企業(yè)中，有655家來自不同行業(yè)的品牌參與。
不同調(diào)研因?yàn)閱柧碓O(shè)計(jì)長度問題，不得不忍痛舍棄了很多問題。也因此，我們同步推進(jìn)了多次行業(yè)大調(diào)研來彌補(bǔ)不足，或者通過不同角度解釋更多問題。兩份行業(yè)大調(diào)研中，即涉及了這樣的配合：
企業(yè)將用戶運(yùn)營主陣地放在了哪個(gè)平臺(tái)？又在2023年增加了哪個(gè)平臺(tái)的投入？
前述小節(jié)回答的問題是后一個(gè)“企業(yè)在2023年增加了哪個(gè)平臺(tái)的投入？”。這一小節(jié)則將《用戶與收入評(píng)價(jià)指標(biāo)體系：2024私域趨勢(shì)年度調(diào)研報(bào)告》中所涉及的前一個(gè)問題“企業(yè)將用戶運(yùn)營主陣地放在了哪個(gè)平臺(tái)？”援引了進(jìn)來。
在調(diào)研中，有接近50%的企業(yè)選擇兩個(gè)以上平臺(tái)作為私域運(yùn)營主陣地。騰訊系被提及量排名第一， 占比 47.42%，其次是抖音，占比19.25%。
從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，私域運(yùn)營主陣地在不同平臺(tái)的分布如下（僅展示數(shù)量較多的前幾個(gè)平臺(tái)）：
- 騰訊：431次提及，占比 47.42%；
- 抖音：175次提及，占比19.25%；
- 小紅書：134次提及，占比14.74%
- 阿里：85次提及，占比 9.35%；
- 京東：53次提及，占比 5.83%；
- 快手：31次提及，占比 3.41%。
騰訊作為最多企業(yè)選擇的私域運(yùn)營主陣地，突顯了其在市場(chǎng)中的強(qiáng)大影響力和廣泛的用戶基礎(chǔ)。抖音、小紅書等平臺(tái)也有顯著的提及次數(shù)，表明這些平臺(tái)在私域運(yùn)營中的重要性日益上升。
但仍然需要強(qiáng)調(diào)的是，如果對(duì)比上一年度的調(diào)研數(shù)據(jù)，騰訊系的提及量實(shí)際是有所下降的。
不同平臺(tái)的選擇反映了企業(yè)對(duì)目標(biāo)用戶群體、內(nèi)容形式和營銷策略的考量。例如，抖音和快手適合視頻和短內(nèi)容，小紅書則更偏向于生活方式和產(chǎn)品推薦。
兩個(gè)不同角度的調(diào)研可見一些簡單判斷：
一是，跨域的組合與多平臺(tái)策略開始普及。數(shù)據(jù)顯示一些企業(yè)選擇了多個(gè)平臺(tái)作為私域運(yùn)營的主陣地，這可能是為了覆蓋更廣泛的用戶群體和實(shí)現(xiàn)不同的營銷目標(biāo)。這或開啟平臺(tái)的新競(jìng)爭。當(dāng)然，也包括上一小節(jié)中提到的服務(wù)商的新機(jī)會(huì)。
二是，線下與傳統(tǒng)媒體的持續(xù)重要性。盡管數(shù)字平臺(tái)占據(jù)主導(dǎo)地位，但線下渠道和傳統(tǒng)媒體仍然是一些企業(yè)重要的私域運(yùn)營陣地，尤其是對(duì)于那些側(cè)重于實(shí)體經(jīng)濟(jì)或有特定地理市場(chǎng)需求的企業(yè)。
三是，繼續(xù)看單個(gè)企業(yè)運(yùn)營情況會(huì)看到，選擇單一平臺(tái)的企業(yè)數(shù)量仍然最多。這表明許多企業(yè)傾向于集中資源和注意力在一個(gè)主要的私域運(yùn)營平臺(tái)上。
四是，平臺(tái)間的差距，比想象中大。部分平臺(tái)的掉隊(duì)已經(jīng)非常明顯。在調(diào)研數(shù)據(jù)中，沒有任何企業(yè)選擇7個(gè)不同的平臺(tái)作為其私域運(yùn)營主陣地，這說明在實(shí)際運(yùn)營中，維持如此多平臺(tái)的運(yùn)營可能過于復(fù)雜和資源密集。大多數(shù)企業(yè)，在運(yùn)營策略上的集中化傾向非常明顯。
兩份調(diào)研都反映出了品牌的偏好和市場(chǎng)認(rèn)知、投入方向。這或說明，某種程度上，“其余平臺(tái)”已經(jīng)在全域這輪新的大競(jìng)爭中掉隊(duì)。這種掉隊(duì)不是來自平臺(tái)自身，而是市場(chǎng)的選擇。
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6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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