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來源|牛刀財經
快手財報中有個詞非常有意思，叫“躍遷出坡”。
“躍遷出坡”的意思是說快手對中小商家進行扶持，使其快速成長并通過初期運營的爬坡狀態(tài)。
我們發(fā)現(xiàn)這個詞用于快手自身也非常恰當——快手通過自身對生態(tài)的小心維護，有節(jié)奏地釋放商業(yè)潛能，快手自身實現(xiàn)“躍遷出坡”。
目前，快手的商業(yè)化就正在“躍遷出坡”，連續(xù)多個季度的盈利，快手正在奪回市場的信心。
慢就是快，用來形容當下的快手最恰當不過。慢的是過去對產品、商業(yè)化邏輯的打磨，快的是商業(yè)化的成效，業(yè)績的增長。
如果我們研究快手當下的增長，反而離不開過去快手的慢生長。
過去市場總是認為快手太慢了，市場熱衷于“出奇”，卻忽視了“守正”。過去市場講究互聯(lián)網的產品要像農業(yè)中的種植，需要一個精心培養(yǎng)、耐心等待的過程，而不是狩獵般逐漸消耗。
但現(xiàn)在回過頭來看，慢生長的這段時期快手所沉淀下來的社區(qū)生態(tài)、商業(yè)產品，反而是經歷了打磨后呈現(xiàn)出穩(wěn)定的基本盤，這對于當下開始逐漸釋放商業(yè)潛力的快手來說，提供了良好的根基。
第三季度，快手再次交出了一份高質量的成績單。
財報數(shù)據顯示，今年第三季度快手實現(xiàn)營收279億元，同比增長20.8%，經營利潤達到22億元，去年同期為虧損26億元。
這份成績背后，更關鍵的是快手的經營利潤連續(xù)多個季度呈現(xiàn)向好的態(tài)勢。今年第二季度已經實現(xiàn)經營利潤為正，達到13億元。
快手的商業(yè)化呈現(xiàn)良好的態(tài)勢，主要是營銷服務的增長和電商業(yè)務的潛能釋放。
2023年第三季度，快手線上營銷服務收入達到147億元，同比增長26.7%，占總收入的52.6%，同時2023年第三季度活躍營銷客戶數(shù)量同比增長超140%。
快手電商的GMV在第三季度達到了2902億元，前三季度的總共額度達到了7805億元，這也意味著快手今年的電商GMV超過萬億已經沒有懸念了。
要知道，二季度有616等大促的成績，第三季度能夠和二季度持平，已經表明了快手保持了旺季的成績，這是一個非常好的勢頭。
營銷服務和電商的業(yè)績，是外界對快手商業(yè)化能力評判的兩個關鍵窗口，一個代表品牌價值，一個代表銷售價值，所謂品效合一。
尤其是營銷服務，過去由于快手的克制，導致外界對于其廣告營收能力存在質疑。當下，快手廣告收入過半，也是對外界的一個很好證明。
通過追蹤快手近6個季度的業(yè)績情況，我們發(fā)現(xiàn)快手幾乎是控制著一個業(yè)績節(jié)奏。
從2022年到2023年Q3的情況來看，快手的凈利潤從虧損到盈利，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長。過去6個季度，快手的營收也一直保持增長態(tài)勢。2022年Q1到2023年Q3，快手的營收分別為211億元、217億元、231億元、312億元、252億元、277億元和279億元，呈現(xiàn)出穩(wěn)步的增長態(tài)勢。
經營利潤和凈利潤上，均實現(xiàn)了從虧損到虧損收窄，再到盈利。
這也是快手業(yè)績呈現(xiàn)出高質量增長態(tài)勢的表現(xiàn)，可以看出，快手幾乎是保持著一個不錯的節(jié)奏釋放商業(yè)化潛力。
快手既不打亂原先的經營節(jié)奏，又能夠實現(xiàn)逐步盈利。從今年一季度7億元的小幅度虧損，到二季度、三季度的逐漸遞增盈利。
資本市場想要看到快手盈利，這對于快手是一個考驗。
如果盲目進行商業(yè)化，反而會導致內容和社區(qū)生態(tài)受到損傷，成為陷阱。
慶幸的是，我們從快手的經營數(shù)據中可以看到，快手的生態(tài)并沒有受到影響。相反，在商業(yè)化加速的過程中，快手的用戶數(shù)據還得到了大幅地提高。
快手的用戶數(shù)據也呈現(xiàn)出了一定的逆周期現(xiàn)象。
財報數(shù)據顯示，快手第三季度末平均日活躍用戶到達3.87億較去年同期增長2000多萬，平均月活躍用戶達到6.85億，較去年同期增長將近6000萬。
要知道，現(xiàn)在互聯(lián)網的頭部產品，在財報中都很少公布詳細的用戶數(shù)據，其實市場都懂，數(shù)據比較難看。
快手的用戶還在增長并且比例不低，這已經超過很多產品了。
另外，廣告整體大盤放緩的情況下，快手的廣告業(yè)務為何充滿后勁，其實這不難理解。
在廣告形式并沒有大幅改變的情況下，流量上限是固定的，所以最后拼的是轉化效率，誰能給消費者更多的信任，誰能帶來更高的轉化率，誰就能持續(xù)吸引品牌投放。
快手的信任度比其他平臺高，所以同等體量下廣告收入就高，天花板也高。尤其是快手的中小商家、長尾達人比例更好。
腰部及長尾達人占整體達人GMV比例從2021年初的超20%逐步提升至本季度的近50%。
快手的廣告業(yè)務增長，也體現(xiàn)出了生態(tài)的良好根基。
快手的經營利潤實現(xiàn)了大幅的增長，主要來自于毛利率的提高。
從財報中可以看到，快手的毛利率從去年同期的46.3%大幅提高5.4個百分點到51.7%，伴隨著毛利率的提高，快手的毛利從去年第三季度的107億元提高到145億元，提高了35%。
毛利為何大幅提高，其中毛利率更高的廣告等業(yè)務的增長顯然起到了更加明顯的作用。
過去市場對快手的質疑主要是在商業(yè)化潛力上。實際上，快手一直都是長期投入、緩慢穩(wěn)固、逆周期增長。
除了快手在社區(qū)和內容上的投入，我們看近兩年大家都在提的降本增效，實際上快手是先投入后降本。
以基礎設施投入來看，快手不斷投入到大數(shù)據中心的建設，前期都體現(xiàn)在企業(yè)的成本上，但是隨著快手規(guī)模的提高，這些成本在為快手實現(xiàn)費用的降低上起到了重要作用。
財報數(shù)據顯示，快手的帶寬費用及服務器托管成本從2022年的16.5億元降低近20%到13.4億元，并且可預見這一成本在后續(xù)的運營中會不斷降低，起碼不會大幅增長。
這一費用的有效降低來自于快手在烏蘭察布的大數(shù)據中心，快手的烏蘭察布大數(shù)據中心第一階段建設于2023年7月完成。作為中國最大的大數(shù)據及人工智能數(shù)據中心之一，設計容量為30萬臺服務器，而大數(shù)據中心的建設在早些年前都體現(xiàn)為巨額的費用。
從前期投入到后期降本，這其實就是一個很好的費用杠桿。
慢生長，逆周期。
快手在前期的投入，換來了當下的逆周期生長。
當下，互聯(lián)網產品越來越卷，形式和內容出現(xiàn)雷同，反而是快手的內容生態(tài)這幾年還帶來了多項驚喜。
今年第三季度，星芒計劃短劇招商收入環(huán)比提升超10倍。
我們回頭再看，快手從2021年底開始大力押注短劇，這中間遭受過質疑，如今終于成為短視頻平臺的核心內容，也是沉淀積累的過程。
快手搜索也在呈現(xiàn)爆發(fā)。2023年第三季度，平均月度使用快手搜索的用戶超4.7億，日均總搜索次數(shù)超6億次，峰值破7億次，第三季度搜索營銷收入同比增長超120%搜索GMV同比提升近70%。
正如快手在財報中提到的“躍遷出坡”，快手正走出商業(yè)化爬坡，實現(xiàn)躍遷。
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