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來源|光子星球
11月21日，快手發(fā)布2023年第三季度財報。
財報顯示，快手第三季度營收279.5億元，同比增長20.8%；經(jīng)調(diào)整后的利潤凈額為31.7億元，同比扭虧為盈，經(jīng)調(diào)整凈利潤率為11.4%。
今年第二季度，快手自2021年在港交所上市以來首次實現(xiàn)集團層面利潤凈額，解決了一直困擾其盈利的問題。而第三季度，快手則在此基礎(chǔ)上延續(xù)了增勢，交出了一份不俗的答卷。
對快手而言，直播行業(yè)長期承壓的局面下，將電商扶植為下一階段的飛輪已然成為了共識。只是，對頭部話語權(quán)甚強的快手電商而言，如何重塑電商生態(tài)，將成為其現(xiàn)階段的重要命題。而想要擁抱AI的快手，或許亦需思考自身的“靈魂”在哪里。
抖音與視頻號的夾擊下，快手在短視頻領(lǐng)域，長期身處前有狼后有虎的局面。但從用戶規(guī)模層面來看，快手似乎將外部競爭壓力扛了下來。
財報顯示，第三季度快手平均日活躍用戶3.87億，同比增長6.4%；平均月活躍用戶6.85億，同比增長9.4%，整體用戶規(guī)模創(chuàng)下新高。
短視頻存量競爭格局中，快手之所以能實現(xiàn)用戶體量增長，除了第三季度暑期流量旺季的加持以外，或許亦有快手早早布局的短劇，迎來收獲季的因素。
緊湊、過癮的短劇，作為新一代”電子榨菜“，興起于去年下半年，而今年以來，隨著越來越多的用戶養(yǎng)成觀看短劇的習(xí)慣，短劇賽道迎來了起飛。《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，我國10億短視頻用戶中，有過3分鐘以內(nèi)的微短劇、微綜藝觀看經(jīng)歷的用戶，占據(jù)了半數(shù)以上。
短劇賽道的爆火，使影視產(chǎn)業(yè)的冰層得以消融，橫店甚至因短劇團隊扎堆涌入，變?yōu)榱?ldquo;豎店”，而在2019年便已涉足短劇領(lǐng)域的快手，不僅享受到了短劇所帶來的流量紅利，充滿反轉(zhuǎn)、爽感拉滿的短劇，亦與快手的原始內(nèi)容文化高度適配——某些充滿感官張力的短劇，其實就是在以更戲劇化的形式，呈現(xiàn)著快手早期那些被塵封的真實故事。
據(jù)悉，快手今年暑期上線了85部快手星芒短劇，其中有21部都實現(xiàn)了播放量破億?？焓致?lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑亦在財報電話會議中表示，今年付費短劇行業(yè)在快手的投放消耗逐月提升，第三季度，付費短劇消耗同比增長超300%，環(huán)比增長近50%。
只是，快手押中的短劇風(fēng)口能持續(xù)多久，目前還是未知數(shù)。近日，隨著宏觀層面展開網(wǎng)絡(luò)微短劇專項整治工作，快手、視頻號等平臺隨即下架數(shù)十部違規(guī)短劇——火爆的短劇，或許將迎來降溫時刻。
而監(jiān)管所帶來的影響，亦反映在快手的直播板塊。
今年下半年以來，順應(yīng)監(jiān)管語境，快手再度對平臺內(nèi)的獵奇、套路、擦邊直播加以整治。今年8月，快手頭部主播“二驢”就因夸張的劇本炒作，招致平臺封禁。
財報顯示，2023年第三季度，快手直播營收97.2億元，同比增長8.6%，盡管數(shù)據(jù)總體正保持著正向增長，但增速相較此前幾個季度已然放緩?，F(xiàn)階段來看，直播行業(yè)的整改并不會在短期之內(nèi)結(jié)束，而這，亦將成為懸在快手頭上的達摩克利斯之劍。
面對直播業(yè)務(wù)的長期不確定性，快手加大了垂直領(lǐng)域的投入，試圖通過做深內(nèi)容，吸引更多細分行業(yè)的廣告主，進而撬動線上營銷服務(wù)營收。
財報顯示，2023年第三季度，快手線上營銷服務(wù)營收147億元，同比增長26.7%。
以近期廣州國際車展為例，試圖深入汽車領(lǐng)域的快手，以此為契機在廣州舉行了2023汽車渠道大會、汽車行業(yè)高峰論壇，并在車展展區(qū)設(shè)立快手汽車咖啡館，以快閃活動刷存在感。
對于內(nèi)容平臺而言，向垂直領(lǐng)域討要增長的打法十分常見，不論是今日頭條還是微博，這些年均在加碼垂直板塊，試圖以此強化商業(yè)化氛圍，并提升用戶粘性與內(nèi)容分發(fā)能力。而相比圖文玩家，短視頻出家的快手，或許具備一定的優(yōu)勢。
如果說，嫁接垂直板塊，是快手改善商業(yè)化氛圍的嘗試，那么全盤發(fā)力電商，則承載著快手進一步向上的野心。
去年第三季度財報電話會議上，程一笑曾表示：“電商業(yè)務(wù)是公司未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業(yè)生態(tài)的中心。”而今年年中的快手引力大會上，程一笑則將同樣的話又復(fù)述了一遍，足以窺見電商對于當(dāng)下的快手的重要性。
財報顯示，2023年第三季度，快手其他服務(wù)（含電商）收入35.4億元，同比增長36.6%。其中，第三季度快手電商GMV達2902億元，同比增長30.4%。程一笑亦在電話會議中透露，今年雙11期間，快手GMV已達到大盤GMV約10%水平。
從營收體量上來看，現(xiàn)階段快手電商尚未成長為支柱性業(yè)務(wù)，但考慮到電商對于平臺商業(yè)化氛圍的塑造，數(shù)據(jù)層面或許并不能準(zhǔn)確反映其對于快手的實際價值。
盡管電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)出不錯的增勢，但老生常談的頭部話語權(quán)過重問題，仍然圍繞在快手上空。
背后的邏輯在于，直播電商對深度與廣度的強調(diào)——既需透過主播貫穿特定的圈層，同用戶建立情感鏈接，也與主播粉絲的覆蓋面緊密相關(guān)?？上噍^于不斷孕育頭部主播的抖音，快手直播電商生態(tài)，過于依賴辛巴家族。
為此，快手在深入電商賽道的過程中，下意識地將重心傾斜，比如扮演“紅娘”的角色，將達人與商家撮合在一起。
此舉能在很大程度照顧腰尾部達人，從而緩解資源一味涌向頭部的問題，畢竟很大一部分腰尾部達人缺乏貨源能力，若平臺無法為其匹配優(yōu)質(zhì)貨源，其將很難有競爭力。以視頻號為例，視頻號小店優(yōu)選聯(lián)盟商品質(zhì)量參差不齊，性價比優(yōu)勢也不明顯，導(dǎo)致一眾腰尾部視頻號達人直播帶貨面臨桎梏。
數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)營門檻降低后，第三季度，快手腰部及以下達人占整體達人GMV比例從2021年初的超過20%，逐步提升至本季度的近50%。
而快手過去一年間不斷加碼的泛貨架電商，似乎亦有著“削藩”的目的。據(jù)悉，第三季度快手泛貨架整體GMV占比近20%，搜索GMV同比提升約70%。
只是，根據(jù)鞭牛士數(shù)據(jù)，今年8月，蛋蛋、貓妹妹、辛巴這三位來自辛選集團的主播，包攬了快手直播達人帶貨榜單前三名；今年9月，蛋蛋與貓妹妹分列榜單第一、第三；而今年10月，辛巴與蛋蛋則分別排在榜單第一、第二的位置。
這意味著，盡管快手一直在明里暗里進行“削藩”，但辛巴家族依然擁有極高的話語權(quán)。
值得一提的是，11月15日，快手迎來人事變動，程一笑不再兼管電商業(yè)務(wù)，而是由經(jīng)營管理委員會成員王劍偉出任電商事業(yè)部負責(zé)人，兼任商業(yè)化事業(yè)部負責(zé)人，向程一笑匯報。
王劍偉曾于去年11月，接班劉峰，全面主持商業(yè)化。其上任后，快手商業(yè)生態(tài)變現(xiàn)能力有了明顯提升，而此次人事變動，或?qū)⑹强焓诌M一步入侵電商領(lǐng)域的一大信號。
這意味著，快手電商外部、內(nèi)部的復(fù)雜戰(zhàn)役，并沒有隨著其電商數(shù)據(jù)的向好而結(jié)束。
前述廣告、直播、電商，都能歸結(jié)于“錢”，而快手今年一直強調(diào)的新AI戰(zhàn)略，核心則在于塑造“價值”。
據(jù)悉，快手的語言大模型-快意130億和660億大模型，已達到行業(yè)內(nèi)同等規(guī)模領(lǐng)先水平，同時快手已開始超千億規(guī)模語言大模型以及多模態(tài)大模型的研發(fā)。場景方面，快手亦推出了文生圖大模型“可圖”、“AI玩評”等。
同其他玩家一樣，快手亦試圖將AI視為未來的新故事所在。殊不知，隨著AI賽道卷成紅海，盲目進場的玩家們極有可能陷入“重復(fù)制造輪子”的窘境，畢竟大模型的本質(zhì)仍是一款生產(chǎn)力工具，而“輕快”的AI應(yīng)用，大多數(shù)用戶在短期密集的體驗后便會喪失新鮮感。
此外，快手過往的語境，似乎也與AI并不兼容。一個簡單的例子，近期OpenAI的內(nèi)部斗爭掀起了科技語境的廣泛討論，但主流語境對此番“爆炸新聞”的感知卻相當(dāng)寡淡——充斥著性情、江湖色彩的快手，更顯如此。
而這背后，牽涉到快手的核心競爭力。一直以來，主流語境、資本市場早已習(xí)慣為快手套上常規(guī)的商業(yè)邏輯、模型，但卻始終無法精準(zhǔn)地評估快手，原因或許在于其忽略了一點，即無法被量化的，老鐵之間的羈絆。
盡管天佑、牌牌琦等快手初代網(wǎng)紅，已然淡出了快手江湖，但從底層長出的老鐵文化，卻始終在快手延續(xù)，并充分融入了快手的肌理。比如前述辛選集團內(nèi)部，就充斥著大量性情色彩的師徒關(guān)系；而時至今日，很多快手原始網(wǎng)紅亦喜歡在簡介里寫上一句話：“感謝快手官方平臺”。
對老鐵來說，快手的存在，使來自下沉市場的他們被“看見”，因此對于快手有著極強的包容度。而這，或許也是快手近些年不斷商業(yè)化擴圈，不斷增加廣告在內(nèi)容池中的比例，但用戶卻依然留在快手的原因之一——對此，同樣面臨原生文化被稀釋，且遭受用戶“嫌棄”的B站，或許會十分羨慕。
而這，快手自然看在眼里，所以在商業(yè)化高歌猛進的同時，亦會在發(fā)力服務(wù)化時，優(yōu)先保障老鐵們的就業(yè)、婚姻等問題。
歸根結(jié)底，AI或許只是個噱頭，而老鐵才是快手的長期生命力所在，希望眼下不斷撬動老鐵價值的快手，最后不要辜負了老鐵。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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