來源| 卡思數(shù)據(jù)

不久前，“支付寶開放平臺(tái)”公眾號(hào)發(fā)布推文顯示，支付寶生活號(hào)全面開放UGC入口，支持個(gè)人用戶在APP內(nèi)編輯、發(fā)布短視頻內(nèi)容，這是生活號(hào)自去年7月宣布升級(jí)以來首次開放UGC，意味著支付寶的內(nèi)容生態(tài)正式向個(gè)人用戶打開大門。

值得關(guān)注的是，去年，支付寶生活號(hào)從原來的單一圖文信息，升級(jí)為短視頻、直播、圖文等多種內(nèi)容形式；并逐步打通了支付寶首頁(yè)和多個(gè)支付寶端用戶高頻訪問場(chǎng)景，布局內(nèi)容全域化；今年5月開始，陸續(xù)發(fā)布了多個(gè)針對(duì)創(chuàng)作者和MCN的現(xiàn)金激勵(lì)政策，用“真金白銀”吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者入駐……

支付寶宣布生活號(hào)轉(zhuǎn)型這一年，在產(chǎn)品和生態(tài)建設(shè)上一直動(dòng)作頻繁。也有創(chuàng)作者注意到支付寶在內(nèi)容上的“猛烈投入”，選擇投身其中，不少先入局者已經(jīng)吃到了第一波紅利。社交平臺(tái)上，“1萬播放掙300”“幾千粉絲就能月入10W”的經(jīng)驗(yàn)分享，不斷刺激著從業(yè)者們的神經(jīng)。

支付寶的內(nèi)容之路究竟走到了哪一步？在這個(gè)全新的內(nèi)容陣地上，誰會(huì)迎來屬于自己的新機(jī)會(huì)？

入局1年，支付寶的內(nèi)容之路走了多遠(yuǎn)？

卡思“實(shí)地考察”，嘗試在支付寶生活號(hào)瀏覽和發(fā)布新視頻，發(fā)現(xiàn)目前整個(gè)內(nèi)容制作、發(fā)布路徑已經(jīng)非常順滑。

具體來看，生活號(hào)最重要的入口，處在支付寶APP底部Tab欄居中的位置上。點(diǎn)進(jìn)“生活”頻道，首先會(huì)進(jìn)入短視頻單列feed流中，體驗(yàn)到刷抖音時(shí)類似的沉浸感。此外，用戶也可以根據(jù)個(gè)人喜好，通過上方“精選”導(dǎo)航欄進(jìn)入雙列圖文的推薦形式。

生活號(hào)“精選”“發(fā)現(xiàn)”“直播”頁(yè)面截圖

內(nèi)容的發(fā)布流程也不復(fù)雜，點(diǎn)擊屏幕底部“+”號(hào)就可以進(jìn)入創(chuàng)作流程，發(fā)布前還可以對(duì)視頻進(jìn)行簡(jiǎn)單編輯。總體說來，主流短視頻平臺(tái)擁有的功能，支付寶生活號(hào)基本已經(jīng)全面覆蓋。而在此基礎(chǔ)上，作為一個(gè)依托10億流量的超級(jí)APP，支付寶生活號(hào)有自己獨(dú)特的特色和優(yōu)勢(shì)。

據(jù)卡思觀察，目前，生活號(hào)已經(jīng)做到了與支付寶端各個(gè)場(chǎng)景的串聯(lián)，能夠更好地實(shí)現(xiàn)全域化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。比如，在支付寶首頁(yè)上線了“生活·發(fā)現(xiàn)”入口，用戶點(diǎn)擊后可直接跳轉(zhuǎn)到生活頻道，而在螞蟻莊園中也推出了“看視頻領(lǐng)飼料”的活動(dòng)，吸引更多用戶進(jìn)入生活頻道瀏覽。

生活號(hào)與螞蟻莊園的串聯(lián)

“喂個(gè)小雞刷了一上午短視頻”“刷完這條就接著去種樹”，從生活號(hào)的評(píng)論區(qū)中，我們不難感受到全場(chǎng)景串聯(lián)的神奇魔力，而這距離生活號(hào)升級(jí)僅過去15個(gè)月。

去年7月，支付寶正式宣布升級(jí)生活號(hào)，新增短視頻、直播形式，并將“生活”頻道提到了首頁(yè)C位。

為了建設(shè)更好的內(nèi)容生態(tài)，吸引更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者入駐，自今年5月開始，支付寶又連續(xù)推出一系列針對(duì)創(chuàng)作者和MCN的激勵(lì)政策，用現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)刺激好內(nèi)容的產(chǎn)生。

以激勵(lì)政策之一的分成計(jì)劃舉例，其核心是對(duì)加入計(jì)劃的創(chuàng)作者按照有效播放量給與現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。根據(jù)卡思了解，加入該計(jì)劃需要滿足粉絲量、視頻數(shù)量、播放量、平臺(tái)畫風(fēng)要求四個(gè)條件，但官方對(duì)這四個(gè)指標(biāo)的數(shù)字要求并不算高，這對(duì)素人創(chuàng)作者或者腰尾部創(chuàng)作者而言無疑是一個(gè)利好消息。值得一提的是，出于對(duì)平臺(tái)數(shù)字生活定位的考量，目前官方重點(diǎn)扶持包含商業(yè)、理財(cái)、財(cái)經(jīng)、房產(chǎn)等在內(nèi)的泛財(cái)商內(nèi)容，以及美食、探店、家居生活等泛生活內(nèi)容。

支付寶創(chuàng)作分成計(jì)劃

除了在創(chuàng)作者端做出努力外，支付寶還通過與關(guān)注度極高的國(guó)際體育賽事合作，以此來擴(kuò)大生活號(hào)聲量。今年年初，生活號(hào)上線了NBA內(nèi)容頻道，10月，又在亞運(yùn)會(huì)期間上線了燃情亞洲專區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，亞運(yùn)期間有2億人次通過生活號(hào)了解賽事資訊、圍觀賽場(chǎng)精彩瞬間，超6200萬人次上“亞運(yùn)喝彩站”為運(yùn)動(dòng)健兒打call。

在解決供給和需求端流量問題的同時(shí)，支付寶生活號(hào)還接連推出“選品廣場(chǎng)”“創(chuàng)作者中心”“熱點(diǎn)榜單”等組件，從產(chǎn)品功能建設(shè)上不斷滿足著創(chuàng)作者的需求。

他們，吃到了第一波紅利

在一系列的產(chǎn)品能力基礎(chǔ)建設(shè)和扶持動(dòng)作之后，支付寶的內(nèi)容生態(tài)初步成型。

卡思在支付寶生活號(hào)上刷了上千條視頻后，發(fā)現(xiàn)目前平臺(tái)上的內(nèi)容目前已覆蓋了財(cái)經(jīng)、商業(yè)、房產(chǎn)、母嬰、影視、娛樂、美食、汽車、探店、家居生活、生活vlog等在內(nèi)的多種類型。雖然不同類型下的不同視頻數(shù)據(jù)表現(xiàn)參差不齊，但點(diǎn)贊量過萬的視頻并不少見。

在這之中，受支付寶自身金融屬性的加持以及激勵(lì)政策的不斷上線，不少商業(yè)財(cái)經(jīng)賬號(hào)已經(jīng)開始逐步展露頭角，收獲流量的同時(shí)也獲得了實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金收益。

今年4月底，財(cái)經(jīng)賬號(hào)@小A學(xué)財(cái)經(jīng) 入駐支付寶，開始持續(xù)發(fā)布財(cái)經(jīng)知識(shí)。鄰家小女生的甜美形象和財(cái)經(jīng)內(nèi)容的反差感第一時(shí)間就抓住了用戶的注意力，而通俗易懂的表達(dá)方式和緊跟熱點(diǎn)的趣味內(nèi)容也進(jìn)一步吸引了用戶的關(guān)注和支持。截至目前，@小A學(xué)財(cái)經(jīng)已經(jīng)在支付寶上積累了27.4W粉絲。

@小A學(xué)財(cái)經(jīng) 支付寶生活號(hào)截圖

6月，@敗家財(cái)經(jīng) 在看中了財(cái)經(jīng)內(nèi)容與支付寶平臺(tái)調(diào)性的天然契合度后也選擇入駐其中。截止目前，賬號(hào)已更新了超過100條作品，其中一條從財(cái)經(jīng)角度分析淄博燒烤是否已過的視頻播放量突破70W，獲贊3.6W。而在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，由于視頻熱度達(dá)標(biāo)，@敗家財(cái)經(jīng) 通過支付寶創(chuàng)作分成計(jì)劃就累計(jì)獲得超過1萬元的激勵(lì)。

@敗家財(cái)經(jīng) 支付寶生活號(hào)截圖

在泛生活賽道，今年7月，已經(jīng)在成熟平臺(tái)積累20幾萬粉絲的家居博主@海邊二狗哥受邀入駐支付寶。

其發(fā)布的視頻總是從溫馨的家庭場(chǎng)景切入，然后以詼諧幽默的方式為用戶展現(xiàn)包括生活小妙招、家居好物、收納技巧、舊物改造等在內(nèi)的家居內(nèi)容，不僅實(shí)用性極強(qiáng)，還趣味滿滿。

3個(gè)多月的時(shí)間，@海邊二狗哥 在支付寶上積累了1.7W粉絲，其中，一條手工DIY的創(chuàng)意改造視頻點(diǎn)贊量達(dá)到了1.9W。

@海邊二狗哥 支付寶生活號(hào)截圖

值得注意的是，雖然將其粉絲體量放至其他內(nèi)容平臺(tái)上來看，顯得有些許“無足輕重”，但若看他的收益，卻能讓人實(shí)打?qū)嵉馗惺艿街Ц秾毈F(xiàn)階段的內(nèi)容紅利——通過加入支付寶平臺(tái)的分成計(jì)劃，@海邊二狗哥 月收益已近10萬元。

記錄中俄夫妻日常的生活賬號(hào)@西蒙和安娜 早在去年7月就開始在支付寶生活號(hào)上分發(fā)內(nèi)容。憑借高反差人設(shè)、貼近生活的真實(shí)場(chǎng)景和幽默搞笑的敘事風(fēng)格，二人迅速受到了諸多用戶的喜愛。與此同時(shí)，支付寶分成計(jì)劃也幫助他們?cè)?周內(nèi)收獲了近7萬元的現(xiàn)金收益。

@西蒙和安娜 支付寶生活號(hào)截圖

官方消息顯示，支付寶創(chuàng)作分成計(jì)劃上線后，60%的活躍作者已經(jīng)享受到分成計(jì)劃。肉眼可見，在支付寶生活號(hào)的大力扶持下，已經(jīng)有不少創(chuàng)作者吃到了第一波紅利，獲得了看得見摸得著的流量和收益。

而從用戶層面來看，盡管很多用戶一開始對(duì)支付寶做內(nèi)容抱著不理解的態(tài)度，但基于龐大的用戶群、高粘性的用戶使用習(xí)慣、以“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”為主的流量分配機(jī)制，很多用戶的態(tài)度在無形之中發(fā)生了轉(zhuǎn)變，并逐漸養(yǎng)成了在支付寶觀看內(nèi)容的習(xí)慣。

與此同時(shí)，社交媒體上有用戶反饋，生活號(hào)或正在測(cè)試看視頻得紅包的能力，而基于支付寶最擅長(zhǎng)的消費(fèi)券、紅包能力，相信在C端流量上也多了一份想象力。

支付寶做內(nèi)容，究竟是誰的機(jī)會(huì)？

盡管支付寶在內(nèi)容領(lǐng)域仍屬于新手，且內(nèi)容規(guī)模還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法和成熟的內(nèi)容平臺(tái)相提并論，但作為一個(gè)依托10億流量、內(nèi)容可以與端內(nèi)多個(gè)用戶高頻訪問場(chǎng)景打通、還有著五福這樣的C端爆款活動(dòng)，支付寶生活號(hào)也有著自身基于平臺(tái)價(jià)值的想象力。

在卡思看來，于支付寶本身而言，對(duì)內(nèi)容領(lǐng)域的全新探索意味著平臺(tái)還有很多功課要補(bǔ)足、很多不足要完善，但對(duì)于創(chuàng)作者而言，在主流短視頻平臺(tái)越來越“卷”的大環(huán)境下，全新的內(nèi)容陣地?zé)o疑意味著嶄新的機(jī)遇和機(jī)會(huì)。

眾所周知，近一兩年來，隨著短視頻行業(yè)邁入成熟期，內(nèi)容行業(yè)流量下滑、內(nèi)卷程度日益加劇、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈已然成為不爭(zhēng)的事實(shí)，尤其是在成熟的內(nèi)容平臺(tái)上，各種內(nèi)容類型都趨于飽和，用戶對(duì)某一類內(nèi)容保持新鮮感的時(shí)間不斷被縮短，加之“馬太效應(yīng)”的影響，素人想要從0啟動(dòng)獲取流量、成為一名創(chuàng)作者的難度越來越大，而眾多腰尾部創(chuàng)作者在“卷生卷死”的創(chuàng)作環(huán)境中，也被壓得喘不過氣來。

此時(shí)，猛攻內(nèi)容的支付寶生活號(hào)，適時(shí)為“苦不堪言”創(chuàng)作者提供了一個(gè)新的出口。

當(dāng)前，支付寶生活號(hào)還處在初期發(fā)展階段，平臺(tái)的流量分配也更為公平，再加上不斷推出的實(shí)質(zhì)性激勵(lì)，讓創(chuàng)作者同時(shí)收獲粉絲和收益的幾率被大大提高。

而這些，恰恰利好了早已在成熟平臺(tái)卷不動(dòng)的腰尾部創(chuàng)作者，以及尚無重投入能力的小白創(chuàng)作者。當(dāng)然，和支付寶調(diào)性相符的垂類創(chuàng)作者如理財(cái)、投資等泛財(cái)商類內(nèi)容，無疑也有著更得天獨(dú)厚的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

內(nèi)容建設(shè)初步成型，下一步，支付寶要解決的就是商業(yè)化的問題，雖然在用戶時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪上還沒有占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)，但依托于獨(dú)有的金融理財(cái)、辦事出行心智，以及天然的用戶信任感，支付寶生活號(hào)的商業(yè)化也充滿了想象空間，而這對(duì)于創(chuàng)作者來說，勢(shì)必意味著更大的發(fā)展空間。