來源|財(cái)經(jīng)無忌

“今年雙11，對(duì)直播電商的討論好像又回到了2017年”。一位電商操盤手這樣復(fù)盤今年的雙11。

2017年，正是直播電商的爆發(fā)期，彼時(shí)以淘寶為代表的電商平臺(tái)在行業(yè)存量時(shí)代開始探索“直播+電商”這一新增量，沒人能想到，如今的直播電商不僅成為線上零售的基礎(chǔ)設(shè)施，也成為當(dāng)下電商行業(yè)競爭最為激烈的一個(gè)場(chǎng)域。

業(yè)內(nèi)人士的感嘆直觀反映出今年雙11直播電商競爭的焦灼。主播、平臺(tái)與用戶，各方聚焦“低價(jià)”的輿論戰(zhàn)，將直播電商再度推上風(fēng)口浪尖。

不可否認(rèn)的是，在這場(chǎng)大亂斗中，走過野蠻生長的直播電商已成為平臺(tái)、品牌在雙11牌桌上的重要手牌?？梢哉f，盡管一再飽受爭議，但直播電商已成為電商行業(yè)重要增量、品牌實(shí)現(xiàn)品銷的標(biāo)配以及滿足用戶需求的媒介，這些基礎(chǔ)價(jià)值是具備確定性的。

歷史并不會(huì)開倒車，電商行業(yè)也不會(huì)再重走過去的勞碌，本文主要回應(yīng)和解答三個(gè)關(guān)于“直播電商”的核心命題：

01、信息過量時(shí)代，用戶需要什么樣的“賽博導(dǎo)購”？

剛剛過去的這個(gè)雙十一，盡管遭受著前所未有的輿論沖擊，但諸多平臺(tái)與品牌都借助各自的玩法與專長，借助直播電商，創(chuàng)造出新的增長。

比如，淘天戰(zhàn)報(bào)顯示，雙11期間一共誕生58個(gè)破億直播間，京東主推的采銷直播間也吸引了不少人的關(guān)注，除此以外，抖音、快手、小紅書也都將直播電商列入平臺(tái)的重要戰(zhàn)略。

從這一角度來說，直播電商并沒有在輿論戰(zhàn)中處于劣勢(shì)地位，反而再度自證了在重大節(jié)點(diǎn)大促中不可替代的價(jià)值。

背后的關(guān)鍵原因在于，從實(shí)體賣場(chǎng)，到貨架電商，再到直播電商，從更宏觀的視角來看，新零售階段的興衰始終是圍繞“需求”而存在的。

而伴隨著產(chǎn)品的日漸多元化和細(xì)分化，零售已邁入了“信息過量”的時(shí)代，今天，一把鍵盤在淘寶上有一百多家品牌在同時(shí)售賣，一家亞馬遜上的零食品牌可以輕松擁有超過1000款產(chǎn)品，一支香水在tiktok里擁有超過2萬的sku。

身處這樣“指數(shù)級(jí)爆炸”的產(chǎn)品時(shí)代里，相較于實(shí)體零售的標(biāo)簽，貨架電商的圖文視頻，直播電商依然是最高效的信息流轉(zhuǎn)渠道。對(duì)于今天的用戶而言，直播電商確實(shí)更精準(zhǔn)地滿足了多元化的需求。

最直接的需求滿足就是“節(jié)省決策成本”，通過主播的推薦，可以更直觀地了解到產(chǎn)品具體的功能賣點(diǎn)與細(xì)節(jié)，不用再花時(shí)間自己做功課，同時(shí)，直播間也能通過流量的聚攏，掌握一定的議價(jià)權(quán)，進(jìn)而幫用戶爭取到最大限度的價(jià)格優(yōu)惠。

在這個(gè)過程中，用戶幾乎可以“閉眼盲入”，并選到更具性價(jià)比的商品。

比如，一位小紅書用戶提到今年雙11在李佳琦直播間的購物感受時(shí)，用了“完整又流暢”一詞。“預(yù)售24號(hào)開始，我23號(hào)晚上才開始架構(gòu)，先翻開公眾號(hào)小課堂的總結(jié)，結(jié)合自己的膚質(zhì)，想要的功效，然后去直播間加購，整個(gè)過程十幾分鐘完成，很絲滑。”

區(qū)別于貨架電商，這種更高效的服務(wù)體驗(yàn)源自不同行業(yè)玩家對(duì)“人、貨、場(chǎng)”的理解。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥就曾認(rèn)為，在直播電商里，“人”主要分為主播與用戶，“貨”則是指品牌商提供的商品。

從“人”的角度而言，用戶更關(guān)注主播的專業(yè)能力，其實(shí)就包括了對(duì)消費(fèi)者需求的洞悉與精準(zhǔn)的選品。

比如，在小紅書所強(qiáng)調(diào)的“買手電商”模式里，不同風(fēng)格的買手根據(jù)自身不同的風(fēng)格，精準(zhǔn)匹配相應(yīng)的貨品，以松弛感出圈的董潔強(qiáng)調(diào)輸出更有品質(zhì)的生活方式。

再比如，李佳琦團(tuán)隊(duì)則是通過“選品+內(nèi)容”的組合拳，將選品流程與品牌談判直接展現(xiàn)在用戶眼前，比如在《所有女生的offer》中所呈現(xiàn)出的品牌與主播團(tuán)隊(duì)真實(shí)的談判過程以及美ONE后臺(tái)從企業(yè)和品牌入駐、產(chǎn)品提報(bào)、寄樣需求提報(bào)、初選、終選、拉群對(duì)接、庫存準(zhǔn)備等一系列流程，嚴(yán)苛的選品能力最直接地保障與滿足了用戶需求。

不止是買到好貨，直播電商某種程度上也起到了陪伴作用，為用戶提供了明顯的情緒價(jià)值。

無論是東方甄選溯源式直播中所帶來的文化思考，將藝術(shù)故事融入產(chǎn)品講解的章小蕙，還是被用戶戲稱為“李老頭”的李佳琦在直播間對(duì)“所有女生”的種草安利......不同直播間所提供的差異化內(nèi)容，正滿足不同用戶更多元的需求。

人們走進(jìn)直播間看到的不僅僅是貨，也是人，更是一種強(qiáng)連接的信任與陪伴。

這一點(diǎn)上來說，在商品市場(chǎng)日漸垂直化、細(xì)分化的當(dāng)下，專業(yè)的直播電商依然是無法替代的存在。

02、助推國貨浪潮，直播電商如何把生意變簡單

回望過去這段時(shí)間的輿論風(fēng)波，直播電商可謂是“成也價(jià)格，謗也價(jià)格”。

但無論是“成于價(jià)格”還是“謗于價(jià)格”，對(duì)直播電商來說，其實(shí)都不是一個(gè)公允的評(píng)價(jià)。

一方面，沒有直播電商，消費(fèi)者就能拿到更低的價(jià)格嗎？

答案一定是否定的，價(jià)格的起落漲跌背后，一個(gè)零售行業(yè)不變的真相是：

消費(fèi)者在過去、當(dāng)下和看得見的未來，都需要為“中間渠道”付費(fèi)。

用戶不可能直接去工廠訂貨提貨，每一筆消費(fèi)背后，一定隱含了商家和平臺(tái)的利潤。區(qū)別只是在于，這筆錢是給了線下賣場(chǎng)，還是給了直播電商、抖快淘拼。

因此，從長期視野來看，直播電商或許不能長期保持最低價(jià)，但絕不會(huì)成為價(jià)格戰(zhàn)的“阻礙者”，因?yàn)橹挥性蕉嘣南M(fèi)渠道，和越充分的市場(chǎng)競爭，才能助推更多高質(zhì)價(jià)比好物的涌現(xiàn)。

另一方面，沒有最低價(jià)，直播電商就沒有意義嗎？

這個(gè)問題的答案也是否定的，事實(shí)上，正是最低價(jià)過于簡單粗暴的邏輯，才讓我們忽略了很多零售業(yè)態(tài)的真實(shí)價(jià)值。

回顧零售各個(gè)階段的“最低價(jià)”，不難發(fā)現(xiàn)，價(jià)格只是流量的附屬品，哪里有流量哪里就有最低價(jià)，而核心價(jià)值，才是各個(gè)不同零售模式得以長存的關(guān)鍵。

正是褪去了最低價(jià)光環(huán)，我們才得以見證了實(shí)體零售的服務(wù)力和平臺(tái)電商的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。正如商業(yè)學(xué)者大衛(wèi)·貝爾在《永不消逝的門店》一書中所傳遞的那樣：

“零售永不消亡，只是存在的方式不斷改變。”

而在這一過程中，直播電商的價(jià)值，同樣也在零售的各個(gè)環(huán)節(jié)中開枝散葉。

除了作為更專業(yè)的“賽博導(dǎo)購”來幫助用戶制定消費(fèi)決策，對(duì)于品牌來說，直播電商也深刻改變了市場(chǎng)競爭的邏輯。

一個(gè)顯著的現(xiàn)象，便是新消費(fèi)品牌、國貨品牌和直播電商業(yè)態(tài)，在崛起時(shí)間上的高度重合。

過去，做成功一個(gè)品牌，需要的條件是極端苛刻的，不光要懂產(chǎn)品懂需求，還要懂如何傳播賣點(diǎn)，如何構(gòu)建售后渠道，如何收集零散的市場(chǎng)反饋改進(jìn)產(chǎn)品。

很多物美價(jià)廉的老國貨，和頗具特色的新消費(fèi)品牌，就是在上述短板的影響下，逐步淡出了公眾視野。

關(guān)鍵時(shí)刻，直播電商成為了推動(dòng)零售分工化，補(bǔ)齊品牌短板的關(guān)鍵力量。

公開資料顯示，依托直播電商加持，2022年國貨品牌在抖音銷量同比增長110%，其中，老字號(hào)品牌銷量同比增長156%，新銳品牌銷量同比增長84%，增速可觀。

無獨(dú)有偶，此前，央視網(wǎng)官方電商平臺(tái)賬號(hào)“央視網(wǎng)選”也曾依托專場(chǎng)直播活動(dòng)，助力近百家國貨品牌提升市場(chǎng)感知。

一系列成功案例背后，是直播電商針對(duì)不同國貨品牌痛點(diǎn)，所給出的“特效解法”。

對(duì)于有想法、有創(chuàng)意，卻苦于無法準(zhǔn)確到位、簡潔易懂地傳遞并打動(dòng)消費(fèi)者的國貨，直播電商可以為產(chǎn)品量身定制，實(shí)現(xiàn)不同場(chǎng)景、不同方式、不同風(fēng)格的多元營銷，并依托社交媒體話題、用戶筆記等渠道，放大產(chǎn)品心智教育，實(shí)現(xiàn)高效傳播。

正如一位新消費(fèi)品牌主理人所感慨的那樣：

“直播間打通了營銷和渠道的環(huán)節(jié)，能讓新品在一推出市場(chǎng)就獲得極大的動(dòng)能，快速地通過直播間觸達(dá)目標(biāo)用戶。”

另一方面，對(duì)于那些多年埋頭深耕產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)缺乏了解的品牌，直播電商也作為品牌長期的陪伴者，分擔(dān)企業(yè)研發(fā)、洞察、創(chuàng)新壓力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)和國貨品牌的“共創(chuàng)雙贏”。

以李佳琦直播間為例，一直以來，李佳琦的團(tuán)隊(duì)即是品牌的“營銷主管”，又是“編外產(chǎn)品經(jīng)理”，還是“售后負(fù)責(zé)人”。一部《給所有女生的offer》，見證了李佳琦直播間從連接用戶與品牌，到用成功經(jīng)驗(yàn)不斷賦能新消費(fèi)品牌，助力企業(yè)成長的故事。

這也是為什么，在《所有女生的offer2》里，歐詩漫控股集團(tuán)董事長沈志榮公開感慨，自從2020年李佳琦在直播間帶貨“歐詩漫小白燈”開始，品牌已經(jīng)采納了李佳琦團(tuán)隊(duì)提出的許多建議。

與此類似的還有另一國貨品牌自然堂，它和李佳琦團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)推出粉鉆太空玫瑰水乳水霜套裝，主打抗初老功效。為了做好這款產(chǎn)品，美ONE與自然堂雙方在近一年的時(shí)間里，經(jīng)歷了近百次討論、幾十版包裝設(shè)計(jì)迭代。

在這基礎(chǔ)上，除了產(chǎn)品本身的共創(chuàng)之外，李佳琦團(tuán)隊(duì)還擔(dān)任著產(chǎn)品成分科普和品宣的作用。今年雙11前，李佳琦參與了自然堂溯源直播間的活動(dòng)，用親身感受的視角與消費(fèi)者展開對(duì)話，告訴消費(fèi)者自然堂喜默因成分背后的故事。

這一溯源直播收獲了一眾網(wǎng)友的好評(píng)，有網(wǎng)友更是表示，“因?yàn)槔罴宴匦抡J(rèn)識(shí)了老牌國貨自然堂的科研創(chuàng)新力，這個(gè)雙11一定沖。”

某種意義上，正是得益于這些直播電商團(tuán)隊(duì)的努力，品牌方才得以在很多方面卸掉擔(dān)子，將更多精力投入用戶需求與產(chǎn)品研發(fā)之中。

這背后，正如易觀分析電商行業(yè)總監(jiān)陳濤所說：

“直播電商早已不再僅僅是一個(gè)帶貨渠道，而是已成為消費(fèi)市場(chǎng)品牌建設(shè)中的標(biāo)配。”

03、爆款流量打造“中心生態(tài)”，好物如何輕松破圈？

今天，相比于消費(fèi)降級(jí)的定語，更準(zhǔn)確的說法，是我們正處于一個(gè)消費(fèi)日趨理性的時(shí)代中。

消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)，趨勢(shì)是高端化，增量來源于更高的定價(jià)。市場(chǎng)通過美妝、體育、3c、服裝等不同類別來“去中心化”，把消費(fèi)做垂直，繼而在垂直賽道中打磨高端品牌。

社交媒體上廣為流傳的“價(jià)格刺客”就是那個(gè)時(shí)代的寫照。

而在消費(fèi)理性時(shí)代中，品牌必須要讓消費(fèi)者看到自己的每一分錢都花在了哪里，高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品開始為更多人所青睞。

這一過程中，市場(chǎng)的增量就不再是把價(jià)格做高，而是充分調(diào)動(dòng)挖掘那些潛在的需求，把銷量做大，把消費(fèi)生態(tài)生態(tài)做的繁茂、健康、生機(jī)勃勃。

這基礎(chǔ)上，相較于垂直電商的“人找貨”模式，直播電商顯然更像那個(gè)助力“貨找人”，聚合流量實(shí)現(xiàn)商品破圈的“新中心”。

在線下商超和貨架電商時(shí)代，一本《小王子》，一袋鮮玉米，永遠(yuǎn)也不可能讓千萬觀眾為之瘋狂，它們的受眾是垂直且固定的——讀書的人和做飯的人。

而在東方甄選的直播間里，得益于董宇輝的哲學(xué)感悟、趣味故事、知識(shí)分享，一切被故事細(xì)節(jié)打動(dòng)的人，被直播內(nèi)容吸引的人，都可能成為這些產(chǎn)品的付費(fèi)者。

同樣的故事，也在李佳琦直播間此前的“絲路電商伙伴國”國別日專場(chǎng)中，得到了體現(xiàn)。

在線下商超和電商平臺(tái)，一塊進(jìn)口牛排要想引發(fā)轟動(dòng)，往往只能靠打折促銷。而在李佳琦的直播間里，陪伴這一塊品質(zhì)原切谷飼牛排的，是阿根廷的足球故事、美食、美酒文化，和阿根廷駐華使館商務(wù)處外交官羅德里戈·戈麥斯所親臨分享的壯美草原風(fēng)光。

現(xiàn)場(chǎng)觀眾在發(fā)帖感慨“直播間里看到了外交官”“世界人民是一家”的同時(shí)，也成功帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品的破圈熱銷。

這一過程中，直播的內(nèi)容價(jià)值成為了幫助用戶舒緩戒備心理，構(gòu)建消費(fèi)決策的關(guān)鍵，而品質(zhì)好物也正是在流量催化下，越過垂直受眾，實(shí)現(xiàn)影響力擴(kuò)散。

正如此前發(fā)布的《2023年直播電商創(chuàng)新趨勢(shì)研究》中所指出的那樣，在這個(gè)消費(fèi)日趨理性的時(shí)代，直播電商為用戶提供的，其實(shí)就是一種“放心消費(fèi)”的寶貴安全感。

誠然，這一模式在當(dāng)前還有諸多需要升級(jí)和改進(jìn)的地方，但萬事萬物的發(fā)展，本就是螺旋式上升的，不能孤立的看待，更不能片面的給予否定。

跳出價(jià)格的游戲，今天，我們所討論的直播電商早已經(jīng)不再僅僅只是低價(jià)鋪?zhàn)?，而是匯聚用戶、品牌和平臺(tái)多方價(jià)值的時(shí)代需求。

在這個(gè)需求里，直播電商行業(yè)向“專業(yè)、高品質(zhì)保障”方向前進(jìn)，消費(fèi)者和企業(yè)在直播中雙向奔赴，越來越多品牌、個(gè)體，都從中收獲了情感與體驗(yàn)的滿足。

而這，或許才是一個(gè)商業(yè)模式的價(jià)值所在。