當(dāng)?shù)蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)了電商的關(guān)鍵話題中心，以“低價(jià)”出圈并長(zhǎng)期貼著此標(biāo)簽的直播帶貨也隨即被引入這場(chǎng)紛爭(zhēng)。

“李佳琦相當(dāng)于淘天立起來(lái)的一個(gè)靶子，一方面他是一位直播帶貨主播，另一方面他還代表著淘天的力量，他是淘天一手塑造起來(lái)的直播電商的一個(gè)典型。靶子已經(jīng)立起來(lái)了，我不打你打誰(shuí)？”一位電商行業(yè)人士表示。

從京東采銷(xiāo)喊話李佳琦掀起“底價(jià)協(xié)議”事件，到抖音主播大楊哥暗指李佳琦控價(jià)控庫(kù)存，甚至引發(fā)出直播電商沖擊線下實(shí)體要求封殺李佳琦的討論與爭(zhēng)議。李佳琦作為行業(yè)超級(jí)頭部，虹吸了更多的行業(yè)資源與特權(quán)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也在這個(gè)檔口背負(fù)了更多罵名，一時(shí)間成為“眾矢之的”。

直播電商頭部化問(wèn)題本身已是老生常談，此次各方將錨頭對(duì)準(zhǔn)李佳琦并非偶然，而是潛藏良久的行業(yè)矛盾的一次集中爆發(fā)。

紛爭(zhēng)的背后，實(shí)則是電商行業(yè)主播與主播之間、平臺(tái)與平臺(tái)之間、甚至主播與平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)的外化。

直播帶貨已經(jīng)高速狂奔了三四年，如今更多的問(wèn)題被擺上了“明面”，這對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)或許也是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

最近這些年，電商行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了兩次大的轉(zhuǎn)折。第一次是拼多多的的出現(xiàn)，打開(kāi)了下沉市場(chǎng)的增量空間；第二次則是抖音、快手依托直播帶貨革新了電商的發(fā)展模式。

在此過(guò)程中，新平臺(tái)順勢(shì)崛起，但對(duì)于貓狗等老玩家而言，也得以通過(guò)補(bǔ)全業(yè)態(tài)，在原始模式增長(zhǎng)趨緩的情況下贏得一絲喘息。

因此，直播電商在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間都被平臺(tái)與商家視為開(kāi)發(fā)新增量的一個(gè)手段，因而才有當(dāng)下直播與貨架模式并行的情況。

而今年雙十一，從京東采銷(xiāo)喊話李佳琦，到京東1號(hào)會(huì)員店直接打出“大牌會(huì)員補(bǔ)貼 價(jià)比LJQ低”的口號(hào)，京東表面上將“靶子”對(duì)準(zhǔn)李佳琦，實(shí)則是掀起了一場(chǎng)關(guān)于電商定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪。這也意味著直播電商與貨架電商這個(gè)兩個(gè)原本相對(duì)獨(dú)立、并列的模式開(kāi)始交鋒。

深究原因，這是電商行業(yè)整體增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)谋厝唤Y(jié)果。對(duì)于很多用戶(hù)來(lái)說(shuō)，若在直播間下單頻次提高，必然會(huì)削弱在貨架場(chǎng)的消費(fèi)力。

長(zhǎng)期以來(lái)，京東在直播帶貨上的布局并不如人意，而李佳琦作為淘系超級(jí)頭部，其“全網(wǎng)最低價(jià)”已經(jīng)深入人心，京東對(duì)李佳琦發(fā)起攻勢(shì)似乎是一舉兩得。

雙十一結(jié)束，京東更是發(fā)戰(zhàn)報(bào)稱(chēng)“京東采銷(xiāo)直播火爆出圈，直播總觀看人數(shù)突破3.8億。”除了此前羅永浩的入駐，此次是京東直播帶貨業(yè)務(wù)進(jìn)程上少有的出圈案例。

對(duì)于李佳琦在雙十一期間的一系列爭(zhēng)議，快手辛巴就表示“李佳琦是平臺(tái)之爭(zhēng)的犧牲品”，并非沒(méi)有道理。

今年以來(lái)，“低價(jià)”是電商的主旋律。對(duì)于各平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不僅要追求標(biāo)品類(lèi)目的絕對(duì)低價(jià)，非標(biāo)品類(lèi)的相對(duì)低價(jià)亦是平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)的軟實(shí)力。

“要談低價(jià)，最不能忽視的一個(gè)代表就是拼多多，它是全網(wǎng)的低價(jià)王者。而對(duì)于京東和天貓，他們的對(duì)峙更多是集中于大品牌這個(gè)領(lǐng)域。”一位電商人士表示。

“無(wú)論是國(guó)際大牌還是國(guó)內(nèi)大牌，凡是有穩(wěn)定定價(jià)體系與定價(jià)權(quán)的大品牌，這個(gè)領(lǐng)域歷來(lái)是天貓和京東比較焦灼的一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。”

他同時(shí)表示，淘寶直播做低價(jià)，而李佳琦很大程度上擁有定價(jià)權(quán)，這并不是京東想要看到的。放眼行業(yè)，直播電商本身就是一個(gè)低價(jià)購(gòu)物場(chǎng)，它必然難在這場(chǎng)電商“低價(jià)戰(zhàn)”中獨(dú)善其身。

今年雙十一已經(jīng)告一段落，意料之內(nèi)，各個(gè)平臺(tái)都非常默契的沒(méi)有公布相關(guān)成交信息。相比之下，直播帶貨則更為熱鬧。

天貓雙11首日，李佳琦單日GMV超95億元，受到此前各種風(fēng)波的影響，這一數(shù)據(jù)較去年同比縮水了超一半，且還低于2021年。

即便如此，對(duì)比其他平臺(tái)主播，快手“辛選”的首日GMV為35億元+；另?yè)?jù)“交個(gè)朋友”官方最新披露的戰(zhàn)報(bào)顯示，今年雙十一“交個(gè)朋友”GMV突破24.83億元；蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，瘋狂小楊哥雙十一的6場(chǎng)直播，總銷(xiāo)售額在3.5億-4.5億左右。

李佳琦的超級(jí)頭部地位依然穩(wěn)固。

“交個(gè)朋友雖然已經(jīng)是抖音的頭部直播機(jī)構(gòu)，但規(guī)模依然要比李佳琦的小很多。”一位直播電商行業(yè)人士表示。主播影響力的差異反映在結(jié)果端是直播間商品交易額的多寡，但在供應(yīng)鏈端，最直接的便是品牌方所給的機(jī)制差異。

“以美妝品類(lèi)來(lái)說(shuō)，李佳琦直播間的機(jī)制無(wú)疑是行業(yè)之最，比如這段時(shí)間我們要賣(mài)雅詩(shī)蘭黛，我們一般得等到李佳琦賣(mài)完我們?cè)賮?lái)賣(mài)，價(jià)格則至少是與李佳琦直播間持平，不可能更低。”抖音某頭部直播機(jī)構(gòu)的內(nèi)部人士涵飛（化名）直言。

“包括好幾個(gè)與我們長(zhǎng)期深度合作的品牌，給到我們的價(jià)格都會(huì)高于李佳琦直播間，但這對(duì)于我們這行的人來(lái)說(shuō)大都已經(jīng)默認(rèn)接受了，因?yàn)樗_實(shí)比我們能賣(mài)。”

在直播間購(gòu)物，消費(fèi)者本身就很看重“價(jià)格”。馬太效應(yīng)下，李佳琦的超級(jí)頭部?jī)?yōu)勢(shì)必然會(huì)削弱下面千千萬(wàn)萬(wàn)直播間的競(jìng)爭(zhēng)力。

但從市場(chǎng)的角度，這一定程度上也是商業(yè)化選擇的結(jié)果。

李佳琦以“全網(wǎng)最低價(jià)”出圈并聚攏了大量人氣，且不論所謂的“底價(jià)協(xié)議”是否真的存在。但對(duì)于直播帶貨行業(yè)來(lái)說(shuō)，為了吸引關(guān)注度，主播們?cè)谂c品牌方合作過(guò)程中追究產(chǎn)品機(jī)制的特殊性、“獨(dú)家”早已是普遍現(xiàn)象。

簡(jiǎn)言之，那些難以像李佳琦一樣拿到“最低價(jià)”機(jī)制的主播們，也會(huì)通過(guò)各種方式去突出自己直播間商品的獨(dú)家屬性。同樣以美妝為例，主播們主要通過(guò)產(chǎn)品套組的不同搭配并對(duì)應(yīng)一個(gè)性?xún)r(jià)比相對(duì)高的價(jià)格來(lái)體現(xiàn)差異化，同時(shí)會(huì)在合同中一一標(biāo)明。

魏蕓（化名）是一MCN機(jī)構(gòu)的商務(wù)，其所負(fù)責(zé)的達(dá)人抖音粉絲在500w左右，對(duì)于以下這樣的“獨(dú)家協(xié)議”她早已司空見(jiàn)慣，從她給到的合同范本或可窺探一二：

“此方案為乙方xx獨(dú)家享有，甲方或第三方均不得采用與此相同的組合方案、銷(xiāo)售方案以及優(yōu)惠補(bǔ)貼方案。如果違反必須賠償人民幣xx。為保障上述權(quán)益不受侵犯，甲方需承諾不會(huì)以提高數(shù)量、規(guī)格、價(jià)值更高的贈(zèng)品優(yōu)惠券返現(xiàn)、正品搭正的方式變相使商品售價(jià)等低于乙方達(dá)人的直播售價(jià)。”

如同一條食物鏈，李佳琦以其超頭地位籠絡(luò)了更多優(yōu)勢(shì)資源，而那些粉絲量占優(yōu)勢(shì)或在某領(lǐng)域內(nèi)容突出的主播達(dá)人，同樣在竭力突出自己的“獨(dú)一無(wú)二”?？芍^一家獨(dú)大，山頭林立。

這也側(cè)面說(shuō)明，直播帶貨行業(yè)的護(hù)城河太低。對(duì)于大多數(shù)直播機(jī)構(gòu)，無(wú)非就是賣(mài)貨賺差價(jià)，當(dāng)發(fā)展到一定程度后各直播間的品牌、貨品的同質(zhì)化現(xiàn)象突出，為了提升競(jìng)爭(zhēng)力，最低價(jià)、獨(dú)家等也就應(yīng)運(yùn)而生。

去頭部化雖是大勢(shì)所趨，各個(gè)平臺(tái)已經(jīng)很難再成長(zhǎng)出像李佳琦這樣的超級(jí)頭部。但可以確定的是，各平臺(tái)大大小小的“山頭”并不會(huì)消失。

具有一定優(yōu)勢(shì)的直播機(jī)構(gòu)與主播，首先搶占的必然是品牌資源，而對(duì)于千千萬(wàn)萬(wàn)的中腰部、小主播而言，白牌則是他們的退路。“一層一層下來(lái)，大牌基本輪不到中小主播，因此只能選擇白牌。”

內(nèi)容與電商，長(zhǎng)期的平衡術(shù)

直播電商源生于內(nèi)容，抖音、快手等平臺(tái)依托內(nèi)容模式的創(chuàng)新打破了電商的傳播形式。先有內(nèi)容，再有電商，這是內(nèi)容電商產(chǎn)生的最初邏輯。

但隨著內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)化的逐步深入，抖音、快手、小紅書(shū)越過(guò)內(nèi)容直接做電商已經(jīng)是普遍現(xiàn)實(shí)，淘寶、京東等在沒(méi)有內(nèi)容積淀的基礎(chǔ)上也得以直接布局直播帶貨。

路徑不一，結(jié)果相通。新老平臺(tái)混戰(zhàn)直播電商，在路徑的差異下，如今各平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)一定程度的分化。

“現(xiàn)在再來(lái)看直播電商，我認(rèn)為抖音平臺(tái)是一個(gè)比較健康的生態(tài)。抖音有超6億的短視頻活躍用戶(hù)，任何一位主播、達(dá)人、或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)都是在內(nèi)容的基礎(chǔ)上自然而然成長(zhǎng)起來(lái)的，然后在此基礎(chǔ)上順利升級(jí)為電商，整個(gè)過(guò)程都是一個(gè)水到渠成的事情。”某頭部MCB機(jī)構(gòu)一位內(nèi)部人士直言。

直播電商以?xún)?nèi)容為基礎(chǔ)，意味著從主播的生長(zhǎng)過(guò)程，到他們做電商的邏輯都離不開(kāi)內(nèi)容的助力與約束，這一定程度上保障了電商生態(tài)的健康。

“抖音生態(tài)的好處在于，它的生長(zhǎng)范圍可以無(wú)限擴(kuò)大，過(guò)去在不同領(lǐng)域、不同階段都有新的主播冒出來(lái)。”這無(wú)疑就是內(nèi)容的塑造能力。

直播帶貨在過(guò)去由于各種情況已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)洗牌，如今再來(lái)看各平臺(tái)的頭部主播陣營(yíng)，唯有抖音在持續(xù)催生新的角色。

“淘寶現(xiàn)在真正叫得出名的主播還有幾個(gè)？抖音除了有東方甄選、交個(gè)朋友、小楊哥外，包括明星帶貨也會(huì)首選抖音，雖然他們各自的體量不如李佳琦與辛選，但對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，一家獨(dú)大并不是一個(gè)健康的生態(tài)。”上述人士表示。

新舊平臺(tái)混戰(zhàn)，抖音的內(nèi)容生態(tài)已然為直播電商的發(fā)展締造了相對(duì)健康的環(huán)境。而對(duì)于電商成交來(lái)說(shuō)，內(nèi)容依然是約束主播帶貨的一個(gè)基礎(chǔ)準(zhǔn)繩。

“對(duì)于那些電商型達(dá)人，或者日播達(dá)人來(lái)說(shuō)，他們選品往往更看重高傭金與坑位費(fèi)。而內(nèi)容型達(dá)人對(duì)于產(chǎn)品本身的重視程度會(huì)更高。”上述商務(wù)人士魏蕓表示。

所謂內(nèi)容型達(dá)人，即商務(wù)變現(xiàn)主要建立在短視頻內(nèi)容基礎(chǔ)之上，內(nèi)容偏向種草；而電商型達(dá)人則全身心投身于直播帶貨，賺坑位費(fèi)與傭金。單就抖音平臺(tái)，內(nèi)容型達(dá)人與電商型達(dá)人的陣營(yíng)分化已經(jīng)很明顯。

魏蕓表示，很多內(nèi)容型達(dá)人的變現(xiàn)多是通過(guò)短視頻商務(wù)或短視頻帶貨，直播頻率較低。即便要直播，也是在前期短視頻種草的基礎(chǔ)上開(kāi)展直播拔草，這是一個(gè)立足粉絲自然轉(zhuǎn)化的結(jié)果。

“種草視頻的產(chǎn)出一般就是達(dá)人親自試用、選品的一個(gè)過(guò)程。”魏蕓表示，其選品流程一般遵循一下幾個(gè)流程：通過(guò)微博抖音等社交平臺(tái)了解品牌輿情、風(fēng)評(píng)等進(jìn)行初篩——樣品試用——就價(jià)格機(jī)制等與品牌方談判。

內(nèi)容型達(dá)人以種草推薦為內(nèi)容之本，因此在選品過(guò)程中多有親自試用等環(huán)節(jié)。

另?yè)?jù)前述抖音某頭部直播機(jī)構(gòu)的內(nèi)部人士涵飛表示，絕大多數(shù)頭部主播的選品，在樣品試用之前還會(huì)考察商品在天貓、京東等平臺(tái)的銷(xiāo)量與好評(píng)情況，以確保最終帶貨銷(xiāo)量。

如此相對(duì)嚴(yán)苛的選品流程多集中于對(duì)內(nèi)容負(fù)責(zé)的內(nèi)容型達(dá)人與很多頭部直播間，但行業(yè)參與者眾，這并不是全貌。

直播電商發(fā)展至今，它依然是那個(gè)處在風(fēng)口上的暴利行業(yè)之一，假貨劣質(zhì)等行業(yè)亂象始終杜絕不了的背后，必然有利益的驅(qū)使。

之所以會(huì)出現(xiàn)電商型達(dá)人選品更看重高傭金的情況，原因在于越過(guò)內(nèi)容做電商的目的性也更強(qiáng)。“不少質(zhì)量不過(guò)關(guān)，但營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入大的產(chǎn)品會(huì)因此流入直播間。”

在內(nèi)容與電商之間，需要做平衡的不僅僅是平臺(tái)，包括MCN機(jī)構(gòu)、主播同樣如此。

從短視頻到直播，流量紅利期早已不再。

“MCN機(jī)構(gòu)現(xiàn)在在行業(yè)仍然處于上升態(tài)勢(shì)，雖然整體都還過(guò)得不錯(cuò)，但流量焦慮也是非常明顯的。”MCN機(jī)構(gòu)人士方宇（化名）直言。

行業(yè)發(fā)展至今，平臺(tái)已然進(jìn)入流量增長(zhǎng)的飽和期，同時(shí)伴隨著去頭部化、扶持品牌自播等平臺(tái)流量風(fēng)向的變化，MCN機(jī)構(gòu)、主播達(dá)人都是依附于平臺(tái)生存的角色，平臺(tái)每一次的變革都直接影響著他們的生存。

應(yīng)對(duì)流量焦慮、順應(yīng)平臺(tái)趨勢(shì)，目前直播帶貨機(jī)構(gòu)已經(jīng)出現(xiàn)明顯的模式分化與轉(zhuǎn)型。

方宇表示，目前具有代表性的直播機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型主要包括以下幾類(lèi)：

一是像東方甄選這樣的超級(jí)品牌模式。供應(yīng)鏈重自營(yíng)，以提高整體毛利，同時(shí)上線了自己的獨(dú)立APP，向外引流。

二是以交個(gè)朋友為代表的矩陣號(hào)模式。這一模式不同于像李佳琦這樣的超級(jí)IP，對(duì)個(gè)人的依賴(lài)度較高，不過(guò)對(duì)于交個(gè)朋友來(lái)說(shuō)，模式的成功則需要擺脫對(duì)羅永浩的依賴(lài)。矩陣號(hào)模式及其考驗(yàn)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)能力，因?yàn)檫@是一個(gè)從0到1培養(yǎng)素人主播的過(guò)程。

三是以小楊哥為代表的直播切片模式。通過(guò)數(shù)量龐大的切片反哺主號(hào)流量，這一模式將流量的長(zhǎng)尾效應(yīng)發(fā)揮到了極致。“三只羊靠切片這一業(yè)務(wù)就擠進(jìn)了抖音前十，小楊哥的切片甚至比他直播還賺錢(qián)。”

東方甄選憑借自營(yíng)積累自己的私域流量，交個(gè)朋友則主動(dòng)順應(yīng)平臺(tái)流量向中腰部?jī)A斜的趨勢(shì)，小楊哥則利用流量長(zhǎng)尾效應(yīng)開(kāi)發(fā)了一個(gè)新的模式，以數(shù)量換規(guī)模。

模式演化是平臺(tái)流量風(fēng)向變化的一個(gè)縮影，但具體而言，身處其中的從業(yè)者們也愈發(fā)感受到流量的無(wú)限內(nèi)卷。

在行業(yè)大盤(pán)面前，平臺(tái)投流越來(lái)越貴，這已是從業(yè)者必須被動(dòng)接受的一個(gè)現(xiàn)實(shí)。

但隨著流量愈發(fā)稀缺，主播間的內(nèi)卷正在拉高直播的運(yùn)營(yíng)成本。上述魏蕓舉例表示，今年以來(lái)，抖音等平臺(tái)的主播在直播時(shí)越來(lái)越流行“發(fā)紅包”。“現(xiàn)在更多的不是在卷品牌，而是達(dá)人互相卷，誰(shuí)發(fā)的紅包多，誰(shuí)的流量可能就比較好。”

“去年，雖然主播帶貨時(shí)發(fā)紅包的情況也有，但為了防止將品牌流量引至某一個(gè)直播間，很多品牌方都會(huì)反對(duì)發(fā)紅包的做法。但是到了今年，這一現(xiàn)象愈發(fā)普遍，品牌方阻止不了，更多的主播被迫參與內(nèi)卷。”

直播時(shí)為粉絲發(fā)福袋、發(fā)紅包本不是什么新鮮事。當(dāng)大家普遍通過(guò)砸錢(qián)來(lái)吸引粉絲，效果只會(huì)大打折扣，同時(shí)拉伸成本。

據(jù)魏蕓反應(yīng)，她家主播（總粉絲量500w左右）在雙十一期間一場(chǎng)8小時(shí)的直播，光發(fā)紅包就發(fā)出去了300萬(wàn)。“另外再加上平臺(tái)投買(mǎi)、廣告投流等，我們的直播幾乎不賺錢(qián)。”

主播砸錢(qián)、砸福利的初心在于吸引粉絲下單，調(diào)動(dòng)粉絲激情，但若將此視為主要手段，只為淪為無(wú)盡的內(nèi)耗。

諸如此類(lèi)的案例正在不斷顯現(xiàn)，直播電商流量正在進(jìn)入枯水期。

近來(lái)，關(guān)于頭部主播的矛盾集中爆發(fā)、模式爭(zhēng)議甚囂塵上、流量焦慮圖窮匕見(jiàn)，走過(guò)了幾年的高速增長(zhǎng)，直播電商正處在一個(gè)新的十字路口。