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618 開始在 5 月，雙 11 開始在 10 月，早已成為購物節(jié)文化熏陶下最牢固的用戶心智。
今年，淘天、京東與拼多多的“雙十一”購物節(jié)皆于 10 月 14 日開啟，此前各大平臺的雙十一活動起始多是在 10 月 24 日前后。延續(xù) 618 的節(jié)奏，今年的雙十一周期打破紀(jì)錄成為歷史最長。
在當(dāng)下這個時間節(jié)點(diǎn)，一邊是購物節(jié)的聲量不比從前，據(jù)麥肯錫調(diào)查，2024 年消費(fèi)者對自身消費(fèi)增長的預(yù)期相對謹(jǐn)慎，預(yù)期增長率為 2.2%-2.4%。不同消費(fèi)群體的信息與情緒出現(xiàn)分化，使得當(dāng)前的消費(fèi)預(yù)期及品類結(jié)構(gòu)都更為復(fù)雜。
以 618 數(shù)據(jù)為參考，艾瑞咨詢統(tǒng)計，2022 到 2024 年，618 的全網(wǎng)銷售額增速是逐漸下降的，且傳統(tǒng)綜合電商的壓力更明顯一些。
另一邊，平臺之間的火藥味不減。除了上述平臺，抖音、快手、小紅書等都選擇把起始時間提到 10 月中旬，也出現(xiàn)了一些方案對齊、服務(wù)對標(biāo)的同“近身肉搏”。天貓首先公布了部分戰(zhàn)果，14 日晚開售 10 分鐘內(nèi)，多個美妝品牌銷售額破億。
而在更早，拼多多于雙十一前夕將原有的“買貴必賠”服務(wù)升級為“買貴雙倍賠”服務(wù)，對比而言，同樣提出過“買貴雙倍賠”服務(wù)的平臺還有京東，且推出時間是在 2023 年初。
雙十一是對電商全年業(yè)務(wù)推進(jìn)進(jìn)程的綜合檢驗(yàn)，簡單回顧一下行業(yè)現(xiàn)狀。在經(jīng)歷了集體強(qiáng)調(diào)低價優(yōu)先的風(fēng)潮后，平臺們紛紛將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向結(jié)合自身特性。貨架電商如淘天當(dāng)前的首要目標(biāo)是平衡 GMV 與 CMR，找回自己的節(jié)奏。抖音電商今年以來增長放緩，短視頻勢力會更多面臨流量見頂?shù)馁|(zhì)疑。
貨架與內(nèi)容電商的戰(zhàn)場愈發(fā)交疊，前者渴求流量，后者也在去庫存需求逐漸退燒后向全品類和品牌化靠攏。也正是在這樣的背景下，今年的雙十一或許是觀察平臺未來規(guī)劃的一個窗口，我們將首先聚焦發(fā)起、塑造購物節(jié)的傳統(tǒng)電商們。
購物節(jié)的招牌永遠(yuǎn)是性價比，盡管不少平臺先后表示不再“追求絕對低價”，但戰(zhàn)略上仍舊重視，戰(zhàn)術(shù)上各有調(diào)整。
京東算是其中的激進(jìn)派代表。2023 年開始，京東的宣傳方向變成“重回低價心智”，而今在各平臺皆有回撤動向之時，京東的選擇是加碼。從業(yè)績表現(xiàn)來看，京東零售二季度收入同比增長 1.5%，集團(tuán)凈利潤同比增長 69%，算是為堅持低價提供了一些紙面數(shù)據(jù)上的底氣。
但從平臺定位的角度，京東的優(yōu)勢品類如 3C、家電等規(guī)格化的標(biāo)品有公認(rèn)的性能指標(biāo)和廣泛的市場認(rèn)知，比價更為直觀，消費(fèi)者對價格落差的感知也更強(qiáng)。這或許是它在全年最重要購物節(jié)來臨之時，火力全開的原因。
在 10 月 14 日的發(fā)布會中，CEO 許冉表示，當(dāng)前激烈的市場競爭中依然存在惡性內(nèi)卷、劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，而京東低價要讓用戶真正感受到“又便宜又好”，不是“買得便宜，用得貴”。會場上，“紅薯粉”“購物前先問問自己工資漲沒漲”等頗有指向性的網(wǎng)絡(luò)熱梗被提及，另一邊，京東的加碼舉措是提高百補(bǔ)商品類目，尤其是服飾和美妝品類。
京東的飽和式進(jìn)攻背負(fù)著平衡商家盈利與自營/POP 平權(quán)的壓力，但一個需要關(guān)注的側(cè)面是，通過技術(shù)、成本優(yōu)化提升供應(yīng)鏈能力，從而形成結(jié)構(gòu)性的價格競爭力，大概率成為新時期的焦點(diǎn)。
基于這一視角，淘天在本輪價格競爭中趨于謹(jǐn)慎。今年 618 結(jié)束后，淘天在閉門會上宣布改回按 GMV 分配搜索權(quán)重，不再強(qiáng)推“五星價格力”體系。
淘天尤其是淘寶的品類特征是豐富且以服飾等非標(biāo)品見長，很難有效比價，消費(fèi)決策的影響因素太多，消費(fèi)者對價格的敏感程度是不確定的。因此，消費(fèi)者很難對綜合性電商平臺形成整體的低價感知，進(jìn)而影響了硬拼低價的收效。阿里 2025 財年 Q1，中國商業(yè)零售收入同比下降 2%。
雙十一開啟前一周，淘寶上線了一項(xiàng)名為“淘精選”的欄目，以自營店的形式內(nèi)置于淘寶 App。淘精選的呈現(xiàn)形式與目標(biāo)心智近似于淘工廠，即平臺牽頭、為性價比貨源提供專屬流量窗口，且二者的運(yùn)營方都是杭州今日賣場供應(yīng)鏈管理有限公司。官方運(yùn)營、平臺背書的好處是服務(wù)相對而言更有保障，包括破損包退、極速退款等等，向性價比消費(fèi)靠攏。
本屆雙十一淘天依然放出了“除滿減、立減，額外投入300億消費(fèi)券及紅包”的低價營銷訊號，但前文提到的“整體低價感知”，可能要靠百補(bǔ)、88VIP、淘精選這些長線業(yè)務(wù)去搭建，購物節(jié)能起到的“集中引爆”效果還有待觀察。
據(jù)淘天公布的數(shù)據(jù)，今年淘寶百補(bǔ)成交規(guī)模與合作商家數(shù)都有倍數(shù)提升，下半年重點(diǎn)打磨的 88VIP 也保持著雙位數(shù)增長。同時，精細(xì)化運(yùn)營下的價格競爭力比拼已經(jīng)成了電商們的默契，京東的京喜自營和 9.9 包郵頻道、“廠貨百補(bǔ)”都在擴(kuò)充類目，拼多多面向商家的百億減免正試圖降低商家經(jīng)營層面的成本。
價格之爭沒有退場，而是更多滲透進(jìn)日常經(jīng)營細(xì)節(jié)。
時至 2024 年，購物節(jié)最大的挑戰(zhàn)或許是怎樣讓所有人興奮起來。畢竟在近幾年的輿論場中，提到購物節(jié)總離不開“疲憊”這一關(guān)鍵詞，商家疲于頻繁讓利，消費(fèi)者疲于復(fù)雜的規(guī)則或“薛定諤的實(shí)惠”。
早先的 618 多個平臺取消預(yù)售以精簡流程，本次雙十一淘天保留了預(yù)售環(huán)節(jié)，平臺方的解釋是，預(yù)售能夠滿足市場需求，并為商家創(chuàng)造價值。“很多商家覺得預(yù)售對生意很重要，預(yù)售能帶來增量機(jī)會，而且消費(fèi)者也接受他們的預(yù)售。”
大促的預(yù)售環(huán)節(jié)，利弊權(quán)衡之下通常是更利好商家的。商家可以通過預(yù)售提前收集銷售情況，更好解決備貨和庫存問題，提前回籠部分資金，同時預(yù)售本身就是一種營銷策略，可以增加商品曝光度。但對于消費(fèi)者，動輒十幾到幾十天的預(yù)售周期帶來的延遲購物體驗(yàn)，往往會沖淡有限的優(yōu)惠帶來的愉悅感。
此前的雙十一招商大會已宣布活動期間參加淘寶百億補(bǔ)貼的商家，100% 返還天貓傭金，同期平臺新發(fā)布了全托管產(chǎn)品“百億聚星”，作為一種確定性增長工具向全量商家開放報名。在上一個集中力量向低價的大周期內(nèi)，商家可能是承壓最多的一方，進(jìn)入步調(diào)相對謹(jǐn)慎的周期，釋壓的操作相應(yīng)地增加了。
淘天曾在去年 12 月推出了明確利好消費(fèi)者，且一度成為行業(yè)標(biāo)配的“僅退款”服務(wù)，該服務(wù)今年 7 月被優(yōu)化，包括通過參考評分提升商家售后自主權(quán)、優(yōu)化商家申訴環(huán)節(jié)等等。以及在早前 9 月，淘寶宣布支持微信支付功能并逐步向全體賣家開放，京東物流也在雙十一之前宣布會接入淘寶，為商家提供更多物流選擇。
平臺主動為商家減負(fù)釋壓有益于電商三角關(guān)系的平衡。天貓總裁家洛在媒體溝通會上表示，今年國慶假期很多大型國際平臺的線下銷售并不好，但在線上和天貓增長很好；加上消費(fèi)特征變化、引入政府補(bǔ)貼，今年的雙十一背負(fù)了更多平臺和商家的期待。
不過在接下來的超長大促周期內(nèi)，消費(fèi)者側(cè)的感知將決定這些許諾與期待能否被兌現(xiàn)。就淘天而言，包括預(yù)售在內(nèi)，本屆雙十一的活動節(jié)奏與此前沒有太大差異，消費(fèi)者對購物節(jié)的心理預(yù)期與往年基本一致。一個較大的變化是紅包、消費(fèi)券的計算規(guī)則簡化，為方便比價，商品實(shí)際到手價直接顯示在消費(fèi)者瀏覽的商品頁。
另有一個值得關(guān)注的場外因素，本屆雙十一會是阿里年輕化團(tuán)隊接棒后的首個雙十一。去年 12 月，淘天集團(tuán)進(jìn)行了一次全面的管理層調(diào)整，6 位年輕管理者被分別任命至淘寶、天貓、M2C 等關(guān)鍵事業(yè)部，直接向淘天董事長兼 CEO 吳泳銘匯報。
作為少壯派“掌權(quán)”后交出的第一張答卷，雙十一的表現(xiàn)或?qū)⒅苯佑绊懱蕴齑撕蟮膽?zhàn)略節(jié)奏。
當(dāng)下，購物節(jié)、尤其是雙十一早已是一個經(jīng)歷過充分討論的話題。一切的努力，都傾向于避免讓它變成平臺-商家-消費(fèi)者的零和博弈，只能通過此消彼長來驅(qū)動流量。
一個有趣的觀察視角是，我們可以看到與雙十一等購物節(jié)一同崛起并成為一門“顯學(xué)”的是“購物節(jié)攻略”，其構(gòu)成因素包括整體消費(fèi)情緒趨于理性、內(nèi)容平臺的影響力擴(kuò)大、平臺規(guī)則愈發(fā)復(fù)雜，最后造成的影響則是雙十一解釋權(quán)在一定程度上的旁落。不止在大促這種“特殊時間節(jié)點(diǎn)”，與這一現(xiàn)象對應(yīng)的是近幾年持續(xù)困擾傳統(tǒng)貨架電商的內(nèi)容焦慮。
電商不會希望購物節(jié)演變成一種消費(fèi)景觀，消費(fèi)者僅僅來此追求一些節(jié)日盛典的參與感，“引導(dǎo)”的重要性肉眼可見地上升。畢竟在物質(zhì)極度豐富的時代，僅提供選項(xiàng)是不夠的，還要能幫用戶作選擇。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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