說來(lái)也巧，最近研究的品牌雖然行業(yè)不同，但目標(biāo)消費(fèi)群體卻是一樣的，都是年輕人，有點(diǎn)得年輕人得天下的感覺，但其實(shí)并不是這樣。以下，請(qǐng)細(xì)品。

 — 1 —

敢于創(chuàng)新才是破局之道 

眾所周知，近年來(lái)，消費(fèi)品行業(yè)一直在發(fā)生翻天覆地的變化，每個(gè)垂直行業(yè)幾乎都在創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)新玩法，正如商圈里流傳的那句話     

“  所有消費(fèi)品都值得用互聯(lián)網(wǎng)方式再做一遍 ”。

互聯(lián)網(wǎng)的崛起改變了傳統(tǒng)企業(yè)的生存方式，但對(duì)于一出生就處在高度發(fā)達(dá)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的00后來(lái)說，一點(diǎn)也不稀奇，套用一句經(jīng)典就是：“ 你以為是時(shí)代發(fā)展太快自己很難跟隨，但在00后的眼里這其實(shí)是一個(gè)很普通的事情 ”。 不論時(shí)代發(fā)展到哪個(gè)階段，總有人勇于打破常規(guī)，敢于創(chuàng)新，迎接新一代的消費(fèi)人群，并與他們一同攜手前進(jìn)。有人說江小白是行業(yè)的探索者，給行業(yè)帶來(lái)新啟示，但無(wú)非也就是傳統(tǒng)企業(yè)不敢去嘗試罷了。

在目前的大環(huán)境下，很多企業(yè)創(chuàng)新意識(shí)不夠，就會(huì)失去很多機(jī)會(huì)。

至今仍有很多老板沉浸在自己的幻想世界里，做產(chǎn)品要按照自己喜歡的風(fēng)格去設(shè)計(jì)，做宣傳也還是按照自己的想法拍腦袋做決定，這樣的老板終究會(huì)被新時(shí)代的主力消費(fèi)群體拋棄。

白酒行業(yè)在過去幾乎是只針對(duì)40歲左右的人群，在那個(gè)遙遠(yuǎn)的年代，白酒品牌能做的宣傳渠道非常窄，央視首當(dāng)其沖，是必投渠道之一，可以說，當(dāng)時(shí)敢在央視砸錢的品牌后來(lái)幾乎都成功了，我們熟知的福建系，安踏，金萊克，德爾惠，361，勁霸，匹克，利郎等，而能堅(jiān)持到今天的品牌皆因換聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型成功才得以存活。 

在眾多品牌中，白酒行業(yè)向來(lái)是央視的廣告金主，茅臺(tái)，青花郎，竹葉青，劍南春，瀘州老窖等。即使是在今天，這些品牌依然沒有放棄央視這個(gè)重要渠道。 而最近幾年新誕生的白酒品牌則不走尋常路，并在眾多白酒品牌中開辟了一條新路。完美詮釋了：“這世上本來(lái)沒有路，我走過之后，便有了路”。 江小白，進(jìn)入大眾視野是因?yàn)樗钠可砦陌?，很多人都因瓶身的文案而自發(fā)傳播。

這樣的現(xiàn)象導(dǎo)致很多外行認(rèn)為江小白的成功就是因?yàn)槠可砦陌?，就像很多人同樣認(rèn)為小罐茶成功是因?yàn)楦鼡Q了小罐的包裝，海底撈的成功是因?yàn)榉?wù)好。這樣的看法顯然是比較淺顯的，任何成功的商業(yè)模式背后都有我們從外表無(wú)法知悉的邏輯。 

 — 2 —

創(chuàng)新之道

 透視現(xiàn)象看本質(zhì)  沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)。

有些事情看起來(lái)好像是這樣，但其實(shí)是那樣。舉個(gè)例子，在紅綠燈路口，一輛汽車飛馳而過，速度很快，闖紅燈，很危險(xiǎn)便被警察緊急攔下，在得知車主是因?yàn)榧依镉腥送话l(fā)疾病，需要馬上到醫(yī)院治療的真相后，警察便親自在前方開道護(hù)送他們到醫(yī)院。 這個(gè)例子告訴我們，在我們不知道真相的情況下，我們會(huì)只相信自己眼睛看到的，聽到的；而在得知真相后，心態(tài)就會(huì)發(fā)生變化，由起初的責(zé)備轉(zhuǎn)為同情或支持。生活中的事情是如此，商業(yè)市場(chǎng)的事情亦是如此。 

與用戶溝通之道用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng) 面對(duì)年輕人已經(jīng)成為市場(chǎng)上主力消費(fèi)人群，白酒品牌需要做的就是用他們的方式進(jìn)行溝通，cqy，擴(kuò)列，找同好。 為了了解年輕用戶的真實(shí)需求，也為了可以與他們互動(dòng)，江小白采用了目前最流行的方式：“種草” 。與其他行業(yè)不同，白酒的玩法有很多，可以用來(lái)調(diào)酒，做菜，聚餐等，江小白率先在網(wǎng)上發(fā)起了用江小白酒調(diào)雞尾酒的活動(dòng)，這是一個(gè)創(chuàng)新之舉。 

同時(shí)在官方微信平臺(tái)玩起了流行的測(cè)評(píng)活動(dòng)?！皩懢圃u(píng)，曬酒瓶”，意在讓更多品牌粉絲用戶聚集在一起，互相留言點(diǎn)贊，互相種草品牌，交流自己喜歡的口味。

這里有個(gè)細(xì)節(jié)需要注意，在用戶分享的頁(yè)面上，品牌會(huì)將分享的該款產(chǎn)品在下方放置鏈接，以便于看到酒評(píng)后有購(gòu)買意向的用戶直接購(gòu)買，并不需要再去商店尋找這款產(chǎn)品。極大的縮減了用戶的購(gòu)買旅程。 種草是一種心理學(xué)上的現(xiàn)象，有時(shí)候品牌主動(dòng)去說產(chǎn)品很好，可能還沒有一個(gè)熟人朋友介紹來(lái)的效果好。 接著說細(xì)節(jié)，這個(gè)酒評(píng)，不只是江小白的用戶才可以評(píng)論，普通路過也可以參與評(píng)論。通過這種人人都可以評(píng)論的方式可以將粉絲留存在官方平臺(tái)上。 相對(duì)于酒評(píng)，有更多人愿意參與的便是酒話了。俗語(yǔ)說，酒后吐真言。在酒話里有官方推出的熱門話題， 

而在官方微博則玩起了“深夜酒話”的話題，鼓勵(lì)歡迎每個(gè)喝掉江小白的人投稿或私信自己的故事。選中的不僅在官微發(fā)布，還送禮物。在這個(gè)玩法里同樣有幾個(gè)需要注意的細(xì)節(jié)。

注意看發(fā)布時(shí)間，這不是定時(shí)推送的內(nèi)容，而是真人在凌晨00:46分發(fā)布！

發(fā)布內(nèi)容也是很年輕化的方式，繼續(xù)細(xì)節(jié)，看評(píng)論，松下電器進(jìn)來(lái)蹭熱點(diǎn)（忽略）。

底下有粉絲留言的時(shí)間是在剛發(fā)出微博之后的10分鐘左右，這個(gè)時(shí)間竟然還能收到官方的回復(fù)！

以至于有粉絲直接提問：“你不睡覺嗎？” 試問，有多少品牌可以把粉絲維護(hù)到凌晨12點(diǎn)不睡覺。

這個(gè)評(píng)論的背后，我們看到的是江小白粉絲運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化，可以說到了極點(diǎn)，能與年輕人一樣熬著最貴的夜，喝著啤酒泡枸杞的品牌恐怕也只有江小白了。  

 — 3 —  

品牌年輕之道   細(xì)節(jié)決定成敗 

在官方微信平臺(tái)上還有很多根據(jù)年輕用戶設(shè)計(jì)開發(fā)的小程序，比如這款小游戲“江小白城市英雄”，品牌專為喜歡小游戲的用戶設(shè)計(jì)，不同于以往品牌設(shè)計(jì)的游戲小程序，這款游戲具有滿滿的社交“味道”。

從人物形象上我們即可感受到年輕的氣息，每個(gè)人物雖然長(zhǎng)相一樣，但在服裝與發(fā)色上做了明確的區(qū)分。不同的服裝是不同的范兒，代表不同的人物性格；有的人物發(fā)色是奶奶灰，有的是棕色，有的穿著標(biāo)準(zhǔn)潮范，有的衣著籃球范。

甚至給每個(gè)人配備了人物角色，有的是嘻哈歌手，有的是DJ，還有的是街舞選手。要知道，街舞，說唱，DJ，潮流，這是年輕人眼里的“四大”，甚至還專門為游戲做了一段說唱音樂。

江小白這樣做無(wú)疑正中年輕人群的下懷。

而在進(jìn)入游戲后，品牌則巧妙的將品牌旗下的酒莊等品牌信息植入了進(jìn)去。

目前只能玩一關(guān)，如果想玩下一關(guān)，可以分享好友積累積分，即使你只分享同一個(gè)人，積分也可以重復(fù)積累，這小游戲從設(shè)計(jì)到玩法都很有吸引力。  

品牌想要與年輕人對(duì)話，只在線上是不夠的。

所以，江小白每年會(huì)舉辦幾百場(chǎng)針對(duì)年輕人的活動(dòng)，針對(duì)不同的城市，不同的文化，還將冠名的青年文化節(jié)舉辦地選在江小白的酒廠，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)一線的說唱歌手前來(lái)助陣，這種玩法雖然看似普通，但做的好的品牌真的很少，從現(xiàn)場(chǎng)的物料設(shè)計(jì)就可以看出江小白在這方面下足了功夫。  

— 4 —

品牌精神/文化塑造 

在產(chǎn)品上，根據(jù)場(chǎng)景進(jìn)行了劃分，如小酌自飲，老友重逢等，還特別增添了3個(gè)送人場(chǎng)景（送領(lǐng)導(dǎo)，送朋友，送長(zhǎng)輩）讓用戶可以自主選擇，減少?zèng)Q策過程。

在產(chǎn)品打造上，則啟用了“黑標(biāo)”品牌，并賦予了品牌態(tài)度，品牌宣言，只要瓶身有“黑標(biāo)”就代表這不是一瓶“普通的”江小白。 在平時(shí)的官微運(yùn)營(yíng)上也有細(xì)節(jié)創(chuàng)新，不同于其他白酒品牌，江小白在推文頂部明確標(biāo)識(shí)“未成年人禁止飲酒”，文章內(nèi)容也采用了符合年輕人的條漫形式，并在每篇文章底部添加互動(dòng)話題，這個(gè)話題設(shè)計(jì)非常重要，并不是你提了就會(huì)有人評(píng)論，話題需要根據(jù)整篇推文的內(nèi)容和用戶的定位來(lái)進(jìn)行。雖然是常規(guī)的玩法，但勝在用戶精準(zhǔn)。 

成立僅9年的江小白，用all in 年輕人群的狀態(tài)證明了自己的判斷的準(zhǔn)確性，現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境也確實(shí)如此，在2018天貓線上酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告中顯示，年輕人已經(jīng)成為酒類消費(fèi)主力軍，線上購(gòu)買酒水的人群明顯呈年輕化，90后和95后人群占線上酒水消費(fèi)金額比重顯著提升。 

同時(shí)，白酒行業(yè)在發(fā)現(xiàn)年輕人喜歡小包裝的白酒后，便開始紛紛推出自己品牌的小包裝白酒，但這種做法是否真的可以像江小白那樣會(huì)受到大范圍的年輕人喜歡，我想答案不言而喻。 而江小白也成功擠掉了已經(jīng)存在很久的傳統(tǒng)老品牌，并將之遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩開一個(gè)護(hù)城河。成功的登頂國(guó)產(chǎn)白酒品牌前五名，這也提醒著傳統(tǒng)白酒企業(yè)不要迷戀當(dāng)下，還是應(yīng)該找突破口，只有破局，才有出路。

我們已經(jīng)看到，江小白的使用場(chǎng)景已然不再是當(dāng)年那個(gè)應(yīng)酬、送禮的局面，現(xiàn)在年輕人的個(gè)性就是活出自我，享受當(dāng)下，所以年輕人喝酒的動(dòng)機(jī)也變成了自我享受或朋友間分享。 

近年來(lái)，不斷有人關(guān)注江小白，認(rèn)為這是一個(gè)有趣的現(xiàn)象，如果你把江小白這8年來(lái)走過的路連起來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)，這就是江小白的核心，你會(huì)感到這就是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的年輕人，玩街舞，玩滑板，玩單車，玩涂鴉，玩說唱，玩DJ，玩文化節(jié)，玩微博，公眾號(hào)，小紅書。我甚至覺得沒有人比他玩的更全了。

這已經(jīng)是品牌年輕化的最高境界——品牌成為年輕人。 要知道，江小白的員工平均年齡都不到30歲，品牌的本質(zhì)就是由年輕人組成，在中國(guó)3000人以上規(guī)模的公司并不在少數(shù)，但江小白一定是這個(gè)規(guī)模的公司里90后、95后人數(shù)最多的，這么多的年輕人聚在一起，會(huì)給品牌帶來(lái)怎樣的氣質(zhì)？

 很多人認(rèn)為江小白每天玩嘻哈，做動(dòng)漫之類的是不務(wù)正業(yè)，不是一個(gè)正經(jīng)的白酒企業(yè)，也有人直接把“江小白=年輕人”，認(rèn)為這對(duì)于企業(yè)來(lái)說是很危險(xiǎn)的事，但他們卻忽略了一個(gè)更重要的點(diǎn)——時(shí)代一直在發(fā)展。 當(dāng)消費(fèi)者的搜索路徑由 “ 百度搜索——微信搜索——抖音搜索 ” ，但企業(yè)的傳播途徑仍然是 “ 電視傳播——終端傳播——戶外廣告?zhèn)鞑?” 的形式，顯然已經(jīng)無(wú)法跟隨年輕人的步伐。 “重視年輕人，重用年輕人” 這樣的標(biāo)語(yǔ)直接印在公司的電梯口。

雖然同樣也有很多公司將重用年輕人作為口號(hào)，但真正能容忍年輕人的不足，異見，甚至冒犯的公司并不多。作為公司創(chuàng)始人陶老板經(jīng)常會(huì)遇到被員工懟的情況，但你知道他是怎樣回答的嗎？ 他說： “ 求你別說了好嗎，我已經(jīng)很難過了，正在反省呢 ” 。 

什么樣的土壤培育什么樣的花，年輕其實(shí)與年輕人沒有太大關(guān)系，“活出年輕”才是所有人的共鳴。 

-END-