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咖啡反擊戰(zhàn),星巴克終于找到解法了
2025-05-07 17:20:00

2023年瑞幸咖啡全年營收,首次超過了星巴克,從此關于星巴克“衰敗”的話題就不絕于耳。

加上這兩年它的財務數據也下滑,又有裁員,出售的傳聞。

作為曾經中國咖啡市場的王者,領導地位的消失正成為事實,不禁會想,它還能行嗎?

說實話,作為星巴克老會員,我都好久沒買了,現在都是點杯瑞幸?guī)ё呋蛲赓u。

不過,在看到了星巴克近一年的系列變化動作,我覺得,它找到了“反擊”的策略(解法)。

說反擊也許有點不恰當,畢竟瑞幸和星巴克定位還是不同,瑞幸主打外帶市場,極致性比價;星巴克主打的是堂食,咖啡文化和空間體驗。消費人群和場景是有差異的,當然也有重疊,就像我,如果是外帶我就選瑞幸,如果約人社交,我還是會去星巴克。

我看星巴克的反擊,更像是一個成熟品牌的自我反思和自我的回歸。雖然并沒有馬上取得逆轉局勢的效果,但那些積極改變的地方,體現了一個成熟全球化品牌的應對思考,值得研究學習。

我總結下來,主要有幾個方面。

第一、產品的創(chuàng)新升級

2022年瑞幸推出了110款新品,而星巴克只有40多款,我當時就想,產品上新速度,就是銷售增長的速度。只有新品才能刺激用戶不斷買買買,相比之下瑞幸的產品創(chuàng)新速度和能力碾壓星巴克。

這是星巴克敗落的一個重要原因。當然新品推出的慢和少,不僅僅關乎產品創(chuàng)新的能力,也跟公司的戰(zhàn)略,組織,文化都息息相關。

產品是連接用戶的基礎,產品創(chuàng)新更不上,就很難勝出。

最近,星巴克中國重磅推出「真味無糖系列」,宣布進入風味咖啡「無糖」新時代,這堪稱星巴克在中國有史以來最大規(guī)模的一次產品創(chuàng)新,它會帶來500多種口味的咖啡搭配。

其實也很簡單,它就是把原本增減糖漿泵數,這個單一選擇,拓展至咖啡風味、甜度、糖的種類,這3 種選項的自由組合。這樣不僅可以讓消費者選擇喜歡的個性化口味,同時還滿足消費者「控糖」新需求。這么一個改變,就創(chuàng)造出 500 余種不同風味和甜度的咖啡搭配。

可以說產品創(chuàng)新打響了“反擊“最重要的一槍。并且這次的創(chuàng)新升級是瞄準長期產品體系的升級,而非單次的產品上新迭代。

第二、加大品牌聯名,實現用戶交叉滲透

過去星巴克給我一種高高在上的品牌感覺,作為市場行業(yè)老大,又有紅利,躺著賺錢,好像誰也看不上,也很少看到它跟哪個品牌搞聯名活動。當然IP聯名火了很多年,早就有共識,叫做「萬物皆可聯名」。現在明顯看到,星巴克聯名的品牌多了很多,這也是一改過去常態(tài)。

聯名本質上品牌雙方用戶資源的共享和互換,形成1+1大于2的曝光宣傳,同時相互滲透和連接。

星巴克的聯名還體現在品牌之間會員的互動鏈接。星巴克在中國有超 1 億會員用戶,他們開始跟不同品牌會員進行聯動,比如希爾頓酒店集團,招商銀行,lululemon等,大家打通會員體系,共享會員權益,延展咖啡的生活消費場景,增加品牌和會員的接觸點,讓它們在更多場景中能夠想起星巴克。

通過這種聯名方式實現持續(xù)「破圈」曝光。

第三、重回品牌初心

品牌初心是一家企業(yè)的靈魂,成功的原始密碼。

去年 10 月星巴克全球 CEO 布萊恩?尼科爾就宣布—— 「重返星巴克」(back to starbucks)計劃,他在公開信中明確提出重點關注四件事:

1.賦能咖啡師伙伴照顧好顧客

2.把握每一個早晨

3.重新明確星巴克作為社區(qū)咖啡館的定位

4.講述我們的故事(品牌故事)

在回歸品牌初心的理念下,一場圍繞門店及服務體驗的重塑的變化,正在星巴克中國上演。

第四、升級服務體驗,用實際行動創(chuàng)造可感知的用戶價值

品牌理念要不淪為一句口號,就必須有具體行動。

今年3月份開始,星巴克中國在門店升級了許多服務體驗,這些包括,

1、顧客進店主動的問候致意、點單推薦

2、加速高峰期飲品出品速度

3、重拾「手寫杯」的服務?!甘謱懕挂恢笔切前涂苏宫F人文關懷與咖啡儀式感的標志性動作。后來因線上點單發(fā)展,一度取消了手寫杯及內部新員工的手寫培訓。但是,最近有用戶發(fā)現星巴克的外帶咖啡上,出現店員們的手繪彩蛋,或是一個有趣的手繪涂鴉,或是一句俏皮的來財祝福。折讓不少用戶感到驚喜,并分享在社交媒體上。

雖然「手寫杯」會花費些時間,但這恰恰凸顯了“咖啡師與消費者間的「真實溝通」,贏回人心”。

第五、打造以顧客需求為核心的多形態(tài)多場景門店

星巴克提出重回“社區(qū)咖啡店”的定位,就意味著它的每一家店都要努力融入當地人的社區(qū)文化,只有這樣才能融入消費者的生活方式。

于是,星巴克先后推出了非遺概念店、寵物友好門店、手語門店,通過這些更具像化的人文理念,讓「第三空間」的概念變得更具像可感知。

江蘇首家非遺概念店

今天我們都在講品牌全球化,第一步是走出去,第二步就是扎根下來。扎根就是要做本土化,融入到這片土地的文化中。星巴克中國正在加速精細化的做好本地化經營,這也是它“反擊”的一種策略。

一個是全球化品牌,一個是本土新生品牌

一個是曾經行業(yè)的王者,一個是后來居上的新秀

星巴克作為一家全球化的成熟品牌,雖然中國市場當下敗于瑞幸,但從全球市場來看,它依然是王者,瑞幸恐只是它的七分之一。

即便如此,企業(yè)經營總有潮起潮落,它今天的應對策略和作出的改變仍值得研究學習。

晏濤三壽
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