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國民新旅游時(shí)代,OTA們?nèi)绾沃苿傩轮芷冢?/div>
2023-11-23 17:04:44

來源|螳螂觀察

旅游業(yè)新周期已至,OTA們誰會(huì)率先起跑?

消費(fèi)全面復(fù)蘇的大背景下,旅游業(yè)正迎來預(yù)期中的拐點(diǎn)。

一個(gè)顯著表現(xiàn)是,旅游消費(fèi)正在從可選消費(fèi)轉(zhuǎn)化成必選消費(fèi)。

國內(nèi)消費(fèi)者旅游需求的不降反增,就是最好的印證。

同程研究院與騰訊營銷洞察聯(lián)合發(fā)布的《中國旅行消費(fèi)趨勢洞察白皮書(2023年版)》(簡稱《白皮書》)指出,89%的中國消費(fèi)者旅游出行意愿強(qiáng)烈。

與此同時(shí),非一線市場所爆發(fā)出來的能量遠(yuǎn)超預(yù)期,性價(jià)比消費(fèi)成為趨勢。

今年雙11期間,攜程、同程旅行等頭部OTA平臺(tái)推出的高性價(jià)比的旅游產(chǎn)品,均在品牌各自的直播間內(nèi)引發(fā)搶購。

新周期的到來,勢必伴隨著新一輪變革。尤其是身處其中的OTA玩家。

消費(fèi)者至上的年代,如何在費(fèi)需求日新月異的情況下更精準(zhǔn)“拿捏”用戶并站穩(wěn)頭部生態(tài)位,將成為決定OTA能否搶占新周期競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵考題。

01新周期的消費(fèi)潮里,透露了怎樣的新信號?

制勝新周期,離不開對變化的旅游消費(fèi)需求的即刻感知。

口罩陰霾散去后的報(bào)復(fù)性旅游熱潮,比預(yù)想得更猛烈,也更持久。

五一黃金周過后,今年暑期的旅游市場依然熱火朝天。中國旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示,2023年暑期全國國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)18.39億人次,占全年國內(nèi)旅游出游人數(shù)的28.1%。旅游熱度明顯高于2019年同期,多數(shù)目的地接待游客人數(shù)達(dá)到歷史最高水平。

文化和旅游部公布的抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,整個(gè)第三季度,國內(nèi)旅游總?cè)舜芜_(dá)到12.90億,同比增長101.9%。

而新周期這波消費(fèi)熱潮,其實(shí)表露出了很多行業(yè)新信號。

首先,從行業(yè)發(fā)展態(tài)勢來看,旅游消費(fèi)正在從可選消費(fèi)轉(zhuǎn)化成必選消費(fèi),旅游業(yè)的繁榮是可持續(xù)的。

隨著周邊游、短途游被更多居民納入休閑娛樂的首選,旅游已從過去的奢侈品成為日常的“柴米油鹽”。結(jié)合當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境,精神需求支出增加、服務(wù)消費(fèi)占比提升,已經(jīng)成為一個(gè)確定性趨勢。

數(shù)據(jù)或許更有說服力。

今年前三個(gè)季度,居民國內(nèi)出游總花費(fèi)(國內(nèi)旅游總收入)3.69萬億元,比上年增加1.97萬億元,同比增長114.4%。其中,城鎮(zhèn)居民出游花費(fèi)3.17萬億元,同比增長122.7%;農(nóng)村居民出游花費(fèi)0.52萬億元,同比增長75.8%。

良好的發(fā)展現(xiàn)狀帶動(dòng)業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)給出樂觀預(yù)測。世界旅游理事會(huì)發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示,到2033年中國旅游業(yè)預(yù)計(jì)將貢獻(xiàn)4萬億美元,占中國經(jīng)濟(jì)的14.1%。

再者,從消費(fèi)地域來看,非一線市場爆發(fā)出的能量使得下沉市場的長尾紅利得到驗(yàn)證,得下沉者得天下成為共識(shí)。

淄博燒烤、貴州村超的走紅,已經(jīng)展現(xiàn)出非一線市場的旅游潛力。延伸來看,這些非一線城市由于過去尚未被開墾,還存在大量尚未挖掘的市場。

一線市場逐漸飽和的趨勢下,更快抓住非一線市場旅游需求的企業(yè)更容易獲得高增長。

持續(xù)性發(fā)力下沉市場并收獲亮眼業(yè)績的同程旅行,很好地驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

今年三季度,其住宿業(yè)務(wù)和交通業(yè)務(wù)營收再創(chuàng)新高,前三季度住宿和交通的總收入均超過了2019年全年水平。同時(shí),前三季度經(jīng)調(diào)EBITDA和經(jīng)調(diào)凈利潤均超過了2019年全年水平,三季度經(jīng)調(diào)凈利潤同比增幅147.1%,高于收入增幅(61.1%),公司規(guī)?;芰Ψ€(wěn)步提升。

最后,從消費(fèi)行為來看,人們寧愿“小眾”也不愿“人擠人”,性價(jià)比消費(fèi)成為趨勢,體驗(yàn)感上升為旅游消費(fèi)首選。

直播間搶購優(yōu)惠旅游產(chǎn)品只是一個(gè)縮影。最短時(shí)間跑完行程的“特種兵式旅游”、“小眾”的旅游小城不再小眾都是新周期內(nèi)較為典型的旅游消費(fèi)行為。

“特種兵式旅游”引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友在抖音曬出類似經(jīng)歷,相關(guān)話題的播放量已突破56.4億次。

國民新旅游時(shí)代,OTA們?nèi)绾沃苿傩轮芷冢? /></section>
<p>旅游小城的火爆,從當(dāng)?shù)氐木€上消費(fèi)中就可得見。美團(tuán)外賣相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,十一假期前一周,旅游小城餐飲商家的外賣訂單量同比去年平均增速達(dá)到232.9%以上。</p>
<p>這些都不約而同指向,當(dāng)代消費(fèi)者在旅游消費(fèi)上逐漸理性,更看重性價(jià)比和舒適的體驗(yàn)感。</p>
<section>
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<h1 style=02國民新旅游時(shí)代,市場需要怎樣的旅游服務(wù)商?

旅游消費(fèi)行為的變遷,標(biāo)志著一個(gè)全新的旅游時(shí)代來臨。對OTA而言,新時(shí)代既孕育機(jī)會(huì),也暗藏挑戰(zhàn)。

但正如前蘇聯(lián)心理學(xué)家達(dá)維多夫提出的達(dá)維多夫定律:只有敢為人先的人,才最有資格成為真正的先驅(qū)者。

具體到旅游行業(yè)就是,那些更快洞察新信號并給出應(yīng)對方案的平臺(tái),才能更快搶占優(yōu)勢。

當(dāng)行業(yè)增長有了更多確定性,且非一線市場的旅游消費(fèi)潛力蓄勢待發(fā)之時(shí),OTA們最先要做的,是如何通過占領(lǐng)更多用戶心智提升平臺(tái)的競爭話語權(quán)。

但,在流量見頂且多數(shù)用戶的品牌忠誠度并不高的今天,這并不是一件容易的事。

過去,多數(shù)OTA都像是一個(gè)“被動(dòng)”的旅游檢索工具,只在用戶有出行需求的時(shí)候出現(xiàn)。隨著線上流量成本攀高、內(nèi)容平臺(tái)借流量優(yōu)勢“殺”入行業(yè),再維持原狀只可能面臨將到手的用戶拱手讓人的命運(yùn)。

所以我們能看到,OTA們基本都換了打法,開始化被動(dòng)為主動(dòng),以更與時(shí)俱進(jìn)的形式向更大的用戶規(guī)模發(fā)起沖擊。

攜程推出的星球號、同程旅行今年夏天冠名2023TMEA騰訊音樂娛樂盛典等等,都是表征。

有平臺(tái)已經(jīng)取得了顯著成果。最新財(cái)報(bào)顯示,今年第三季度,同程旅行月均付費(fèi)用戶4420萬,同比增長20.1%,相較2019年同期增長48.3%。年付費(fèi)用戶更是達(dá)到了2.25億的歷史新高,成為中國用戶規(guī)模最大的在線旅行平臺(tái)。

這其實(shí)離不開同程旅行結(jié)合國民新旅游時(shí)代的市場需求特征打造的,包含全服務(wù)場景滲透、用戶需求全覆蓋、產(chǎn)業(yè)鏈深度賦能的三維引擎。

在微信提供的線上流量優(yōu)勢基礎(chǔ)之上,6月份,同程旅行啟動(dòng)線下門店加盟計(jì)劃,全面打通“線上+線下”旅游度假服務(wù)鏈路,以匹配新時(shí)代用戶在不同渠道端的旅游服務(wù)需求。

三季度,同程旅行與國內(nèi)頭部移動(dòng)設(shè)備廠商建立戰(zhàn)略合作,為用戶提供交通及住宿預(yù)訂服務(wù),以手機(jī)應(yīng)用預(yù)裝合作的形式觸達(dá)更多用戶。

面向旅游需求活躍的Z世代群體,同程旅行不僅策劃了“旅行+音樂節(jié)”、“旅行+博物館”等創(chuàng)意無限的營銷活動(dòng),還以官方合作伙伴的身份參與了2023英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽(LPL),成了第一個(gè)將電競整合進(jìn)用戶活躍提升項(xiàng)目中的OTA。

吸引用戶還只是第一步,如何將這些手握眾多選擇的用戶留在平臺(tái)是更關(guān)鍵的一步。

這要求平臺(tái)必須盡可能地覆蓋用戶需求,提升用戶體驗(yàn)。

為更好地兼顧消費(fèi)者追求的性價(jià)比和體驗(yàn)感,同程旅行在雙11和國慶黃金周之外,推出了“酒店晚晚不過百”、“機(jī)票天天一折起”等活動(dòng),讓消費(fèi)者在平日也能以更優(yōu)惠的價(jià)格享受到高品質(zhì)的酒店服務(wù)。

針對平臺(tái)已有會(huì)員,同程旅行通過視頻權(quán)益、音樂節(jié)等娛樂特權(quán)提升用戶忠誠度。黑鯨會(huì)員規(guī)模保持快速增長。

當(dāng)然,隨著消費(fèi)者對旅行舒適度提出更高要求,平臺(tái)需要提供的服務(wù)品類也得跟著升級,落實(shí)到交通、住宿、玩樂等方方面面。

如同程旅行的服務(wù)品類就已經(jīng)從之前的機(jī)票、火車票、酒店外拓至現(xiàn)在的地鐵、公交、景區(qū)、打車等,進(jìn)階為“一站式旅行平臺(tái)”。

新時(shí)代的引領(lǐng)者,不僅要強(qiáng)化自身發(fā)展,更要勇于擔(dān)起行業(yè)價(jià)值升維的重任。

于旅游行業(yè)而言,更高效的數(shù)智化正成為行業(yè)追逐的共識(shí)。

當(dāng)前,以同程旅行為代表的平臺(tái)在加速強(qiáng)化自身資源能力的同時(shí),也在數(shù)字化能力加持下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈深度賦能,成為行業(yè)的數(shù)智化新樣本。

在ITA戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)下,同程旅行正通過賦能住宿、交通、景區(qū)等更多產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值的躍遷。

像是今年7月與河南機(jī)場集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,同程旅行就能利用自身技術(shù)優(yōu)勢為鄭州機(jī)場的信息化發(fā)展和智慧機(jī)場建設(shè)助力,并在常旅客平臺(tái)建設(shè)及聯(lián)合營銷等方面提供技術(shù)支撐。

從而,更多用戶將感受到旅游行業(yè)的數(shù)智化魅力,同程旅行于行業(yè)發(fā)展的推動(dòng)價(jià)值得以凸顯。

03結(jié)語

拼多多誕生以前,誰也未曾料想到五環(huán)外的電商消費(fèi)潛力如此巨大,能讓一位中途“上車”的電商玩家在幾近飽和的市場達(dá)成一千多億美元的市值。

靠著難以讓人拒絕的低價(jià)與深諳人性的營銷,拼多多吸引并留住了大量下沉市場用戶,也穩(wěn)住了自身的市場地位。

如今,非一線市場旅游消費(fèi)需求大量釋放,性價(jià)比消費(fèi)成為更多人的主流選擇,旅游行業(yè)有望跑出一個(gè)自己的拼多多。

現(xiàn)在定論固然為時(shí)尚早,但進(jìn)化為擁抱全場景生態(tài)的旅游行業(yè)服務(wù)商的同程旅行,顯然已經(jīng)朝正確的方向邁了一大步。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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