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來源：港股研究社
2025年的旅游市場，“報復性出游”的短期增長紅利逐漸消退，取而代之的是更為高頻化、多樣化的大眾旅游。根據(jù)文化和旅游部公布的數(shù)據(jù)，上半年國內(nèi)居民出游人次達到32.85億，同比增長20.6%。
規(guī)模仍在擴張，但從用戶畫像和消費方式來看，大眾旅游人次顯著提升。
在跟著“非遺”去旅游以及蘇超、世運會等體育賽事帶動下，非一線城市人群成為旅游主力軍，短途周邊游和微度假加速普及，銀發(fā)族和年輕人都展現(xiàn)出強烈的出行意愿。以大眾旅游市場為核心的同程旅行，截至2025年二季度末，年累計服務人次已接近20億，同比增長7.2%。
無疑，旅游產(chǎn)業(yè)正進入一個社會經(jīng)濟和人口結(jié)構(gòu)變化的變革期。從精英群體的奢侈品向大眾的高頻需求轉(zhuǎn)變，供給側(cè)的調(diào)整勢在必行，OTA（在線旅游）平臺如何服務好市場新需求？
從情緒的療愈到生活價值的升華，旅行成為越來越多人的休閑娛樂選擇。
最直觀反映這種變化的，是旅行市場客群結(jié)構(gòu)從“金字塔型”轉(zhuǎn)向“橄欖型”，中端大眾出行次數(shù)明顯增加。銀發(fā)族、Z世代出行意愿強烈，非一線城市消費力提升。
先看銀發(fā)族。海德格爾說，“人應該詩意地棲居于大地之上。”隨著人口老齡化，國家一直在推動中老年旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，豐富老年人晚年生活，戶外旅游運動逐漸成為老年人身心健康和社交需求的一部分。
有著大把休閑時光的銀發(fā)族，成為錯峰游的主要人群。同程旅行部分地區(qū)門店負責人表示：“咨詢預訂春節(jié)后出游的55歲至70歲年齡段的銀發(fā)族增量明顯。”
除了銀發(fā)族，另一個重要增量，是“周五下班奔機場”的年輕人。
中國旅游研究院發(fā)布的《2024周末休閑旅游指數(shù)報告》顯示，全國周末游客流占全年旅游客流的41.1%以上。而撐起周末游的，就是以情緒消費為主的Z世代。周五啟程，周日返程，這屆年輕人偏愛用短途出行來為生活“充電”。
“新一代”和“老一代”消費群體紛紛擁抱旅游，隨之而來的變化是，消費需求正逐步向休閑度假和深度體驗轉(zhuǎn)變，新型旅游快速崛起。
人們旅行不再只盯著傳統(tǒng)熱門地，演唱會游、體育賽事游、非遺體驗、美食探尋、City walk、特色小城游等新興玩法備受歡迎。銀發(fā)族青睞兼具歷史與自然之美的景點，年輕人則視CityWalk、體育/戶外運動、文創(chuàng)旅行等為心頭好。
2025年上半年，同程旅行包括線上度假在內(nèi)的其他收入達到13.6億元，同比增長24.1%。這表明，隨著大眾旅游時代的到來，大眾旅行需求已從“剛需出行”延伸至“休閑度假”。
未來，大眾樂于為愛好買單，消費力“向上”釋放，大眾旅行市場有望成為中國經(jīng)濟消費的重要動力之一。
數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，國內(nèi)居民出游花費3.15萬億元。與此同時，同程旅行平臺擁有超過87%的中國非一線城市注冊用戶，客均收入貢獻（ARPU）相較去年同期增長13.8%，證明大眾旅游消費潛力持續(xù)提升。
旅游市場人群泛化，消費能力和意愿提升，共同描繪出大眾旅游市場“量質(zhì)齊升”且需求高度分化的現(xiàn)狀。
隨之而來的問題就是，越來越復雜的用戶需求，大眾消費者需求從“有沒有”到“好不好”“值不值”，對服務體驗的深度、出行的便捷舒適度、產(chǎn)品的性價比和個性化提出了更高要求。
旅行行業(yè)急需從“規(guī)模擴張”轉(zhuǎn)向“服務精耕”，回歸到“服務業(yè)”的本質(zhì)。這對于撐起旅游市場半壁江山的為OTA平臺，更是緊迫的挑戰(zhàn)：如何滿足多元化、高品質(zhì)的服務需求？
大眾旅行的崛起，不是簡單的量的增長，而是旅行產(chǎn)業(yè)“深耕與精耙”的底層邏輯變化。
大眾旅游市場的發(fā)展，銀發(fā)族與年輕人、下沉市場用戶與高凈值人群并存，必然導致市場需求的多樣化。比如，在“吃”方面，銀發(fā)族更愿意選擇養(yǎng)生健康和熟悉的餐廳，而Z世代更愿去富有地方特色的餐廳以及探索小眾美食。
OTA平臺要服務好不同消費力和偏好的群體，就必須在產(chǎn)品設計、供應鏈、內(nèi)容運營、技術體驗上實現(xiàn)精細化運作。
首先，OTA平臺要解決“為誰服務”和“服務什么”的問題：深耕人群畫像，提供精準差異化服務。
當旅行人群泛化，OTA平臺提供的服務價值不可避免地面臨重構(gòu)，之前適合精英人群的產(chǎn)品和服務，與銀發(fā)族、Z世代需求終究不完全吻合。
對于銀發(fā)族來說，旅行的關鍵詞是“舒適與安心”。他們更傾向于短途周邊游和養(yǎng)生類旅行，對交通便利、住宿舒適度以及價格透明度的關注度更高。
針對適老化設施與服務缺失的問題，同程增加康養(yǎng)等板塊，布局超1000個康養(yǎng)基地；攜程打造“老友會”，6月首開線下旗艦店，以精致小團等方案解決適老化痛點。
相對于銀發(fā)族，Z世代和90后追求“新鮮感”與“參與感”。City Walk、縣城游、“旅行+音樂會”“旅行+電競”等新玩法，皆體現(xiàn)他們將生活愛好融入旅行的態(tài)度。
為獲年輕人青睞，OTA平臺紛紛選擇產(chǎn)業(yè)+文旅，和他們“玩”在一起。同程旅行瞄準“電競+”生態(tài)旅游，獲KPL等賽事合作權(quán)，打造“住行觀賽”一站式服務，如加碼愛電競酒店、2025電競世界杯機票贈門票；飛豬則針對傳統(tǒng)景區(qū)玩法改造，推出景點“劇本殺”旅游產(chǎn)品等，盯上“沉浸式游戲+旅游”。
從另一個角度看，高凈值人群關注品質(zhì)與保障，而大眾市場用戶強調(diào)便捷與實惠。這都需要差異化的產(chǎn)品和服務。
因此，主打高端市場的攜程，加碼高端定制游，提供全定制行程及私人飛機等稀缺資源、高服務密度，滿足追求“獨特”的高凈值用戶。
而專注大眾市場群體的同程則側(cè)重于為大眾旅行者打造高性價比的出行解決方案，推出旅游“動態(tài)打包”和大小交通組合。通過“空鐵聯(lián)程”、多程聯(lián)運等產(chǎn)品，更普惠的出行服務價值體現(xiàn)在平臺交通業(yè)務上半年同比近12%的增長中。
可以看到，OTA平臺逐步細分銀發(fā)族的“安心”、年輕人的“情緒”、大眾市場的“實惠”和高端用戶的“稀缺”等差異化需求。而除了解決為誰服務的問題，如何高效服務，滿足單個用戶的個性化，是更深層次的問題。
伴隨大眾旅游崛起，服務用戶基礎增長，OTA平臺積極擁抱數(shù)智化，利用AI、大數(shù)據(jù)等技術，使普惠服務兼具個性。比如，針對C端游客，同程旅行自主開發(fā)的首款旅游專屬生成式AI“程心”，提供了智能行程規(guī)劃、酒店預訂、交通票務預訂、景點推薦、旅游問答等服務；飛豬上線旅行AI“問一問”，提供定制化般的服務。
當在線旅游發(fā)展轉(zhuǎn)向服務差異化和技術提效，說明行業(yè)走向普惠舒適的新階段，高質(zhì)量發(fā)展成為行業(yè)共識。以差異化為支點，持續(xù)向用戶提供更好的服務，才能把大眾旅行的“基本盤”做大，走向下一個景氣周期。
未來，大眾旅游在現(xiàn)代服務業(yè)中的“戲份”會越來越重。
旅游滿足了大眾對美好生活的向往，老齡化趨勢和Z世代消費崛起都會持續(xù)刺激旅游消費。因此，旅游熱點項目對拉動內(nèi)需作用顯著，政府現(xiàn)在把文化旅游業(yè)當成支柱產(chǎn)業(yè)來培養(yǎng)。
換句話說，旅游在本質(zhì)上是一種追求美好體驗的生活方式，人在需求就在。但硬幣的另一面是，隨著大眾旅游人群泛化，旅游需求更加難以定義“范式”。
近年來，新的文旅熱點持續(xù)涌現(xiàn)。過去幾年，像大唐不夜城、成都太古里、長沙文和友等標準文旅項目提升了城市品牌，吸引游客紛至沓來。但今年以來，新的消費熱點持續(xù)“發(fā)酵”，武漢“長江游船 +”模式、蘇超以及各地音樂會的火爆，帶動了一批游客打卡。
顯然，OTA平臺的持續(xù)進化要探索新的道路。服務好大眾旅游需求，除了普惠舒適的基礎服務，平臺還需要持續(xù)打造充滿新鮮感和體驗感的游玩場景和項目。
一方面，可以借勢當?shù)丶扔邢M熱點，吸引更多外地客流。
以“蘇超”賽事的火爆為例，同程旅行抓住這一體育熱點，推出“看蘇超，競猜瓜分百萬里程”專題活動，激活了外地游客前來體驗的興趣。數(shù)據(jù)顯示，蘇超第四輪比賽前夕，淮安、宿遷等6個主場城市賽場周邊酒店預訂熱度同比激增。
除此之外，針對一些發(fā)展多年的旅游項目，如哈爾濱冰雪大世界，攜程也聯(lián)合園區(qū)官方推出新的暑期嘉年華活動，帶給游客北國避暑的新鮮感受。
“足球觀賽”“跨季出游”等概念與“旅游消費”融合，無疑放大了熱門項目的品牌聲量，實現(xiàn)雙贏。
另一方面，平臺積極推動“旅游+百業(yè)”深度融合，創(chuàng)造新消費熱點。
比如，“旅游×非遺”。同程旅行抓住非遺文化旅游火熱的趨勢，再考慮到Z世代熱衷社交分享的特點，同步發(fā)布“跟著非遺游”熱點榜單，有效推動文旅資源轉(zhuǎn)化為消費活力。
從服務到創(chuàng)新，OTA平臺的產(chǎn)業(yè)角色正在全面升級，成為大眾“休閑旅行搭子”與新消費趨勢創(chuàng)造者。平臺以普惠為基石，打造優(yōu)質(zhì)基礎服務體驗，陪伴大眾旅行“吃住行玩”；以創(chuàng)新為引擎，與地方政府、文旅企業(yè)、商業(yè)品牌深度合作，成為釋放內(nèi)需的關鍵入口。
在大眾旅游的巨幅畫卷中，OTA平臺正揮筆著墨，勾勒旅游產(chǎn)業(yè)觸達更廣和連接更深的新畫面。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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