文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈

業(yè)績好，并不意味著同程旅行就能高枕無憂了。

最近，媒體曝出：有用戶在同程旅行APP上預(yù)訂酒店，在預(yù)訂成功并付款后，結(jié)果第二天卻被酒店告知，沒有查到相關(guān)訂單。

甚至據(jù)工作人員表示，酒店并未與同程旅行APP合作……

本以為，這事兒可能就是單純地平臺(tái)和酒店之間系統(tǒng)波動(dòng)造成的，是技術(shù)原因。

但沒想到隨便一搜，類似的情況在同程旅行上還真不少見。就比如今年年初，有媒體和消費(fèi)者曝光道，在同程旅行APP上提前預(yù)訂了寒假泰國酒店，結(jié)果到地方之后，同樣是查不到訂單、被拒絕入住……

此外，在第三方投訴平臺(tái)上，同程旅行類似“訂單失蹤”的投訴，也是層出不窮。

很明顯，這已經(jīng)不是技術(shù)原因了，更像是同程旅行內(nèi)部與酒店供應(yīng)商之間的管理協(xié)調(diào)問題了。畢竟，有業(yè)內(nèi)人士提到：部分OTA平臺(tái)上的酒店，并不是直接合作的關(guān)系，而是通過代理供應(yīng)商建立起來的，所以這中間的訂單服務(wù)和境外酒店資質(zhì)問題，就很容易存在瑕疵。

雖說這背后，可能還有同程旅行過去為了規(guī)模擴(kuò)張，而被迫“走捷徑”的原因，但酒旅行業(yè)終究是一個(gè)重體驗(yàn)的行業(yè)。

那么既然如此，現(xiàn)在不差錢的同程旅行，又是否愿意向自己“對(duì)標(biāo)”的拼多多學(xué)習(xí)，及時(shí)補(bǔ)上這塊服務(wù)短板呢？想要真正成為旅游界的拼多多，同程旅行還有哪些“內(nèi)功”需要修煉？

同程旅行對(duì)標(biāo)拼多多：“形似神不似”

如果單看業(yè)績數(shù)據(jù)，同程旅行這兩年的表現(xiàn)，稱得上是無可挑剔。

2023年?duì)I收119億元，同比增長80.67%，歸母凈利潤15.54億元，不僅實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，而且還共同創(chuàng)下了歷史最好成績。

今年上半年，同程旅行的營收81.12億元，同比增長48.8%；經(jīng)調(diào)整凈利潤12.15億元，同比增長10.9%。截止到今年上半年止12個(gè)月，其年付費(fèi)用戶又同比增長4.8%至2.283億人，累計(jì)服務(wù)的旅客人次增長至18.6億。

這份高增長背后，有整個(gè)OTA行業(yè)受報(bào)復(fù)性旅游紅利的影響，也有同程旅行踩中低線城市、小鎮(zhèn)青年等大眾旅游消費(fèi)風(fēng)口的增長，最后還有部分?jǐn)?shù)據(jù)增長，則是靠收購并表換來的。

前兩者都好理解。畢竟，現(xiàn)在不只是同程旅行業(yè)績亮眼，攜程、途牛等其他OTA玩家同樣增長迅猛。再加上當(dāng)前旅游消費(fèi)人群的泛化，小鎮(zhèn)青年的崛起，這對(duì)于很久就將非一線城市作為核心市場(chǎng)的同程旅行來說，自然是更加趕上了好時(shí)候。

截止今年6月30日，同程旅行在國內(nèi)非一線的注冊(cè)用戶，占注冊(cè)用戶總數(shù)的87%以上。

至于后者，主要是指，去年同程旅行曾先后收購的北京同程旅業(yè)投資集團(tuán)有限公司和海南呀諾達(dá)圓融旅業(yè)股份有限公司。這兩項(xiàng)收購從2023年12月1日起就被計(jì)入了同程旅行的財(cái)務(wù)報(bào)表。

所以，在一定程度上又堆高了同程旅行去年Q4，乃至全年的營收規(guī)模增速。并為今年上半年同比去年未并表前的亮眼增長，埋下了伏筆……

不過即便拋開這一點(diǎn)，同程旅行的整體業(yè)績還是相當(dāng)能打。并且由于都是依靠下沉市場(chǎng)、依靠騰訊系的流量，所以同程旅行在最近的傳播中，也開始努力想要貼上一個(gè)“旅游界的拼多多”的標(biāo)簽，從而在資本市場(chǎng)上搏出一個(gè)好的估值來。

老實(shí)說，同程旅行借勢(shì)的思路沒啥毛病。但問題在于，二者看似重疊，實(shí)則關(guān)系沒那么大。

一是下沉市場(chǎng)的經(jīng)營想象力差異。

這兩年，同程旅行業(yè)績狂飆的核心，在于非一線城市人群的旅游需求旺盛，和拼多多當(dāng)年靠五環(huán)外起家的人群基數(shù)上，確實(shí)非常相似。

但不同的是，拼多多：提供的是商品，而且是標(biāo)準(zhǔn)品類的商品。金額大多偏低，消費(fèi)頻次偏高。所以只要是商品的價(jià)格足夠低，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)要求也就不會(huì)那么高。消費(fèi)心理屬于是那種：“都這價(jià)格了，還要啥自行車啊？”。

再加上拼多多對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)又足夠好，產(chǎn)品售后有保障，所以整個(gè)商業(yè)模式能夠跑的很通暢，能夠完美接住了當(dāng)前消費(fèi)降級(jí)的潑天富貴。

可同程旅行們：提供的旅行產(chǎn)品，是非標(biāo)品，是一種體驗(yàn)型消費(fèi)。那么無論是下沉市場(chǎng)還是都市精英和白領(lǐng)等旅游群體，大家對(duì)服務(wù)的要求必然都跟五環(huán)內(nèi)是一樣的，甚至更苛刻。

畢竟大家旅行是出來玩的，任何影響心情的服務(wù)瑕疵，都很容易被放大化的。

就像前幾年的青島大蝦事件；又比如去年國慶節(jié)期間，周鴻祎朋友圈吐槽同程商旅。

所以最后，哪怕是面對(duì)客單價(jià)不高的下沉市場(chǎng)，同程旅行們的服務(wù)成本也難以削減。這或許也是其毛利率從去年年中的75.27%，猛然下滑至今年64.83%的一個(gè)重要原因。

二是對(duì)騰訊流量依賴程度的不同。

我們都知道，騰訊一直都是拼多多和同程旅行們重要的流量陣地。但抱大腿這個(gè)事，向來是利弊參半的。好處是通過股權(quán)或者資金形式快速起量，缺點(diǎn)是依賴性明顯。

就比如2023年二季度，同程旅行平均月活躍用戶達(dá)2.79億，約80%的平均月活躍用戶來自微信小程序。今年二季度，微信平臺(tái)新付費(fèi)用戶中約70%來自非一線城市，依賴性可見一斑。

要知道，流量是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生命線。可以用一陣子，但是不能靠一輩子。因?yàn)閯e人的流量是靠不住的，比如反壟斷情緒高漲那兩年，騰訊清空了不少的對(duì)外投資，比如京東、美團(tuán)。

所以，工具或者服務(wù)類企業(yè)必須要搞自己的流量池。

為此，拼多多曾經(jīng)又是拼單又是搞團(tuán)購，現(xiàn)在還有短視頻，一度被稱為是：跑在微信上面的一款游戲。那么為啥拼多多要游戲化？為的就是自建流量池。

去年3月份，36氪對(duì)外披露的數(shù)據(jù)為：拼多多旗下的短視頻業(yè)務(wù)“多多視頻”的日活躍用戶（‌DAU）‌峰值已經(jīng)突破1.5億，‌目前穩(wěn)定在1-1.2億。這什么概念，拼多多的副業(yè)單獨(dú)拿出去，就是王炸般的存在。

反觀同程旅行，打開同程旅行的APP，整體的運(yùn)營思維還停留在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)，運(yùn)營思維還是偏交易型應(yīng)用。曾經(jīng)官宣的，在app和小程序上線旗下專注提供優(yōu)質(zhì)旅行視頻內(nèi)容的產(chǎn)品服務(wù)品牌“同程臻匯選”頻道，早已不見了蹤影，短視頻板塊就此缺失。

并且從此次的半年報(bào)來看，同程旅行擴(kuò)大流量的來源，還是“在微信生態(tài)系統(tǒng)重探索并拓展了各種場(chǎng)景的布局”，可謂是一點(diǎn)多余的后路，好像都沒給自己留……

那么如果兩者的關(guān)系出現(xiàn)動(dòng)搖，會(huì)有什么風(fēng)險(xiǎn)？同程旅行非常清楚，早在上市階段，招股書就顯示：“與騰訊關(guān)系的變差可能對(duì)我們的業(yè)務(wù)及增長前景，尤其就我們騰訊旗下平臺(tái)，造成重大不利影響。”

這一下子就與拼多多拉開了差距。現(xiàn)在離了微信，拼多多自己也能夠用更多的方式去刺激用戶活躍度。但同程旅行卻不行，沒了騰信的流量舊地圖，就等于失去了發(fā)現(xiàn)新大陸的可能。這種受制于人的投資標(biāo)的，又如何能獲得更高的估值呢？

發(fā)力國際化，但服務(wù)質(zhì)量能跟上嗎？

除了大眾旅游浪潮的爆發(fā)外，今年OTA行業(yè)還有一個(gè)明顯趨勢(shì)是：

隨著國際航線的恢復(fù)，以及互免簽證國家數(shù)量的增多，國際市場(chǎng)正在成為了同程、攜程們的第二業(yè)務(wù)曲線。

就比如途牛在今年一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后就表示，打包旅游即跟團(tuán)游一直是途牛的業(yè)務(wù)核心，這當(dāng)中出境游貢獻(xiàn)最大

天眼查APP顯示，攜程在二季度財(cái)報(bào)中也明確提到，今年出入境和純境外游是高速增長關(guān)鍵點(diǎn)，出境游住宿和機(jī)票的預(yù)定額已恢復(fù)到2019年同期的100%以上；純境外游業(yè)務(wù)的收入同比增速高達(dá)70%。

在這方面，相比于攜程們來講，同程旅行的起步有點(diǎn)晚了。今年上半年，才推出了國際旅游預(yù)訂平臺(tái)HopeGoo，業(yè)務(wù)覆蓋機(jī)票、酒店、火車票、當(dāng)?shù)赝鏄返阮I(lǐng)域，支持全球16種貨幣支付和多種操作語言。

不過好一點(diǎn)的是，同程旅行對(duì)國際業(yè)務(wù)的增長頗有信心。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，公司表示隨著國際業(yè)務(wù)的成熟，其利潤率將優(yōu)于國內(nèi)業(yè)務(wù)，并且預(yù)計(jì)未來兩到三年內(nèi)國際業(yè)務(wù)的比例將快速增長。同程旅行將優(yōu)先發(fā)展國際業(yè)務(wù)，并相信它將成為公司未來幾年的重要增長驅(qū)動(dòng)力……

老實(shí)說，同程旅行有信心是好的，但外界關(guān)注的重點(diǎn)是，服務(wù)質(zhì)量能不能跟得上？

畢竟就像此前媒體曝光的，去泰國度假，結(jié)果卻遇到同程旅行酒店訂單“失蹤”。這種服務(wù)體驗(yàn)，又如何能吸引到用戶消費(fèi)者呢？

而且大多數(shù)人出境，還要考慮一個(gè)人生地不熟的安全問題。如果因此出了安全問題，這幾乎就等于宣判了同程旅行海外業(yè)務(wù)的死刑。

所以，現(xiàn)在同程旅行的海外布局，要么是放慢速度，打磨好服務(wù)；要么就是砸錢“齊頭并進(jìn)”。

在這方面，得益于穩(wěn)定的經(jīng)營性現(xiàn)金流，同程旅行的資金儲(chǔ)備其實(shí)是非常充足的。但有意思的是，即便如此，同程旅行還是想靠金融業(yè)務(wù)再賺點(diǎn)“外快”。

于是乎，就有了今年央視315晚會(huì)的曝光，同程旅行旗下同程金融靠“禮品卡”產(chǎn)品存在變相提供高利貸服務(wù)，借4萬多元，實(shí)際到手僅2萬多元。隨后，同程旅行成為眾矢之的，被迫宣布將下線相關(guān)產(chǎn)品，并進(jìn)行合規(guī)性檢查。

其實(shí)從客觀來講，同程旅行發(fā)力金融服務(wù)的思路是對(duì)的。因?yàn)殡S著互聯(lián)網(wǎng)的普及和人們生活水平的提高，用戶對(duì)金融服務(wù)的需求和場(chǎng)景，本身也在變得越來越多樣化和復(fù)雜化。所以諸如支付、轉(zhuǎn)賬、投資和貸款等功能，對(duì)用戶來說，也成了“我可以不用，但你不能沒有”的標(biāo)配需求。

更何況，在消費(fèi)金額比較高的旅游平臺(tái)，為用戶附帶上借錢貸款功能，是不是也很合理？

但這一切的前提，都要建立在合規(guī)層面。如果急功近利，只會(huì)是得不償失。

就像現(xiàn)在，或許是受315的影響，前段時(shí)間，同程旅行還是選擇放棄了進(jìn)一步加碼金融科技的打算。發(fā)布公告稱，終止了對(duì)廣州旅金科技有限公司的收購計(jì)劃。

也就是說，此次曝光看似只打擊了同程旅行金融板塊下的一個(gè)小小的“禮品卡”業(yè)務(wù)，但最后受傷的，實(shí)際上還有整個(gè)同程旅行的戰(zhàn)略規(guī)劃，以及資本市場(chǎng)對(duì)其未來的估值判斷。

所以無論怎樣，我們都希望同程旅行能夠在合規(guī)經(jīng)營的前提下，戒驕戒躁，在擴(kuò)張規(guī)模的同時(shí)，打磨好服務(wù)質(zhì)量，補(bǔ)齊最后的內(nèi)容短板。畢竟，查缺補(bǔ)漏才是長久的經(jīng)營之道……

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