據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，今年國(guó)慶中秋假日 8 天，全國(guó)國(guó)內(nèi)出游 8.88 億人次，較去年國(guó)慶節(jié)假日 7 天增加 1.23 億人次；國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi) 8090.06億 元，較去年增加 1081.89 億元。

在整體消費(fèi)趨于理性的大環(huán)境下，在線旅游仍保持著穩(wěn)健增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，雖然其中并不乏暗流涌動(dòng)。

比如行業(yè)龍頭攜程，在節(jié)前不止一次被約談。今年 8 月就有報(bào)道，貴州省市場(chǎng)監(jiān)督管理局集中約談攜程、同程等涉旅平臺(tái)企業(yè)，其中特別提到相關(guān)平臺(tái)可能存在實(shí)施“二選一”，利用技術(shù)手段干預(yù)商家定價(jià)、訂單生效后毀約或加價(jià)、價(jià)格欺詐、哄抬價(jià)格等問(wèn)題。

9 月，人民日?qǐng)?bào)報(bào)道了攜程被鄭州市市場(chǎng)監(jiān)管局行政約談，并明確提及該平臺(tái)違反《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》第三十五條及《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》第二十四條的規(guī)定，存在利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則和技術(shù)手段對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的交易及交易價(jià)格進(jìn)行不合理限制的問(wèn)題。

這場(chǎng)圍繞“調(diào)價(jià)助手”的爭(zhēng)議，雖以監(jiān)管下場(chǎng)要求整改為逗號(hào)，但切實(shí)提示了行業(yè)存在信任缺口。而只要存在缺口，就有競(jìng)爭(zhēng)發(fā)酵的空間。

就像京東在 6 月宣布進(jìn)軍酒旅行業(yè)后，9 月劉強(qiáng)東又在首度舉行的“京東品酒會(huì)”上表示，不希望酒店進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，最后卷到服務(wù)品質(zhì)下降，生態(tài)受到破壞。且京東即將發(fā)布全新的酒店發(fā)展計(jì)劃。

頭部平臺(tái)或許可以憑借領(lǐng)先地位和成熟生態(tài)“高枕無(wú)憂”，只不過(guò)先前有美團(tuán)徐徐圖之，如今又有京東“蓄勢(shì)待發(fā)”。當(dāng)下轟轟烈烈的外賣大戰(zhàn)開(kāi)始有偃旗息鼓的趨勢(shì)，同屬本地生活的酒旅或許也會(huì)迎來(lái)一場(chǎng)翻天覆地的角逐。

01、平臺(tái)何以“有恃無(wú)恐”

剛剛過(guò)去的 Q2，攜程于財(cái)報(bào)電話會(huì)上談到了對(duì)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)的看法，表示將再度聚焦自身優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者需求，不支持忽視品質(zhì)的純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，持續(xù)鞏固當(dāng)前的領(lǐng)先地位。

只是這樣的領(lǐng)先地位，于國(guó)內(nèi) OTA 供應(yīng)鏈的深度積累，在平臺(tái)的偏向性使用中產(chǎn)生了畸變。

其實(shí)“調(diào)價(jià)助手”類似功能在 OTA 平臺(tái)中不止一家獨(dú)有，但各自實(shí)施細(xì)節(jié)和對(duì)商家的影響有所區(qū)別。此處需要提到 OTA 行業(yè)存在的特殊性。首先酒店住宿業(yè)務(wù)的變現(xiàn)率上限較高，是盈利基石；其次平臺(tái)在其中面對(duì)酒店商家的議價(jià)權(quán)也更高。

如交銀國(guó)際數(shù)據(jù)，2024 年攜程在 OTA 行業(yè)市場(chǎng)份額為 56%；美團(tuán)、同程分別占比 15%、13%，剩下的市場(chǎng)份額則由飛豬、抖音等平臺(tái)瓜分?？梢钥吹狡脚_(tái)層面較高的行業(yè)集中度。

但另一邊，東吳證券研報(bào)指出，2023 年中國(guó)住宿業(yè)收入規(guī)模在 8000 億元級(jí)別，線上化率在 30-40% 區(qū)間。按上游集中度的角度，酒店業(yè) CR3 及 CR5 按房量計(jì)分別為 15.7%/18.8%，基本處于完全競(jìng)爭(zhēng)的情況。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，酒店沒(méi)得選，離開(kāi)平臺(tái)就意味著失去重要的線上流量入口。頭部 OTA 更是有足夠的底氣對(duì)交易規(guī)則做“單邊權(quán)衡”，比如傭金比例、展示排序、價(jià)格策略等等。

平臺(tái)方整體處于強(qiáng)勢(shì)地位，其實(shí)在消費(fèi)者側(cè)也多有感知。2022 年北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布過(guò)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)大數(shù)據(jù)“殺熟”問(wèn)題調(diào)查結(jié)果。有 86.91% 的受訪者表示，有過(guò)被大數(shù)據(jù)“殺熟”的經(jīng)歷。其中在線旅游被受訪者認(rèn)為是大數(shù)據(jù)“殺熟”比較集中的領(lǐng)域，僅次于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

但商家顯然對(duì)此有更切膚的體會(huì)?！堆胍暰W(wǎng)》的報(bào)道提到，攜程對(duì)“調(diào)價(jià)助手”的公開(kāi)回應(yīng)，是為了使酒店的價(jià)格適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)價(jià)格，幫助酒店商家提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但我們都知道，本質(zhì)上這是平臺(tái)以流量和數(shù)據(jù)為杠桿，強(qiáng)化自身在市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位，同時(shí)干預(yù)酒店的自主定價(jià)權(quán)。

而當(dāng)下，酒店業(yè)的日子不算好過(guò)。根據(jù) STR 數(shù)據(jù)，2025 年上半年中國(guó)酒店業(yè)整體 RevPAR（平均每間可供出租客房收入）同比下降 5%，入住率和平均房?jī)r(jià)雙雙下滑。

分級(jí)別來(lái)看，奢華與超高端酒店的“以價(jià)換量”換來(lái)了入住率小幅提升，但由于平均房?jī)r(jià)下調(diào)，RevPAR 有 2%-4% 的下降；高端及以下級(jí)別酒店在新增供給的壓力下有“量?jī)r(jià)齊跌”趨勢(shì)，RevPAR 降幅在 6%-8% 之間。

一個(gè)被多方媒體提到過(guò)的對(duì)比是，攜程 2025 上半年凈利潤(rùn) 91.94 億元，平均每天約有 5000 萬(wàn)。而據(jù)北京統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，上半年住宿業(yè) 1613 家單位營(yíng)業(yè)收入同比下降 7.3%，利潤(rùn)總額僅 5980 萬(wàn)元，降幅高達(dá)92.9%。

消費(fèi)者價(jià)格敏感，供應(yīng)方利潤(rùn)承壓。在這樣的行業(yè)環(huán)境下，頭部平臺(tái)借助數(shù)據(jù)工具調(diào)改價(jià)格維持競(jìng)爭(zhēng)力，表面上緩解了壓力，但對(duì)整體生態(tài)的擾動(dòng)顯然不能輕輕揭過(guò)。

何以破局是面向所有 OTA 玩家的考題，只看誰(shuí)能交出平衡多方利益的答卷。

02、京東美團(tuán)伺機(jī)而動(dòng)

太陽(yáng)底下無(wú)新鮮事，我們現(xiàn)今在餐飲外賣看到的業(yè)務(wù)擴(kuò)張路徑，也可以移植到 OTA 領(lǐng)域中。

比如美團(tuán)當(dāng)年切入 OTA，靠的就是高頻打低頻和差異化定位。美團(tuán)在本地生活服務(wù)擁有龐大用戶基礎(chǔ)和高頻次觸點(diǎn)，以高頻業(yè)務(wù)引流用戶，向其推薦酒店、景點(diǎn)門(mén)票、旅游產(chǎn)品等。這樣獲客成本較低，用戶轉(zhuǎn)化路徑較短。自帶流量是垂直 OTA 平臺(tái)難以復(fù)制的先天優(yōu)勢(shì)。

這是動(dòng)態(tài)市場(chǎng)格局的一個(gè)切面，挑戰(zhàn)者不斷，而相關(guān)博弈切實(shí)在行業(yè)發(fā)展史上留下過(guò)印記。

一個(gè)更近的例子是京東。酒旅預(yù)定入口其實(shí)此前就在京東 App 二級(jí)入口存在，但今年 6 月發(fā)布的“酒店 PLUS 會(huì)員計(jì)劃”，平臺(tái)明確了以供應(yīng)鏈為差異化主張。

公開(kāi)信首先開(kāi)出誘人條件，強(qiáng)調(diào)酒店商家參與該計(jì)劃享受最高三年 0 傭金；再談及京東有全國(guó)超 8 億高消費(fèi)力用戶且合作伙伴眾多，其用戶與四星以上酒店主力客群高度重合，意即能夠低成本獲客快速優(yōu)化供應(yīng)鏈。

只不過(guò)，在當(dāng)前這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)談供應(yīng)鏈比拼還有點(diǎn)早。OTA 行業(yè)存在“低頻高消”的特殊性，消費(fèi)者對(duì)可能的沉沒(méi)成本尤其警惕，因此前期決策鏈路被拉長(zhǎng)，已成型的服務(wù)體系具備更強(qiáng)的贏家通吃效應(yīng)。

簡(jiǎn)言之，雖然都是用高頻打低頻的思路切入，但 OTA 是比外賣更“易守難攻”的領(lǐng)域。只看供給端，外賣商戶入駐門(mén)檻不算高，替代性較強(qiáng)，商戶會(huì)在多個(gè)平臺(tái)同時(shí)開(kāi)店，用戶在不同平臺(tái)點(diǎn)餐的切換成本也低。但 OTA 不同，平臺(tái)必須長(zhǎng)期、深度地綁定酒店這類關(guān)鍵供給。

外賣的流量高頻但流動(dòng)，OTA 的流量低頻但鎖定，所以，建立不同業(yè)務(wù)之間的流量通路作為前置條件，是當(dāng)下的頭號(hào)關(guān)注對(duì)象。

QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，今年 6 月，攜程旅行 App、美團(tuán) App、京東 App 三者重合用戶規(guī)模達(dá) 6521 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 20.4%。就像它自己在公開(kāi)信中提及的，京東屬于本地生活服務(wù)平臺(tái)里的流量第一梯隊(duì)，在體量上無(wú)疑有足夠的準(zhǔn)入條件。如圖表所示，它與攜程、美團(tuán)的用戶重合度為其流量導(dǎo)入多加了一層籌碼。

來(lái)源：QuestMobile

有穩(wěn)定需求流入，平臺(tái)就有議價(jià)空間去深化供應(yīng)鏈合作，那些愿景中的供應(yīng)鏈創(chuàng)新就有落地的可能。另有一層驅(qū)動(dòng)力是，卷入外賣大戰(zhàn)的平臺(tái)們有打造本地生活消費(fèi)閉環(huán)的需求，期望酒旅能與外賣乃至即時(shí)零售場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”期間，App 上“酒店+閃購(gòu)”跨界組合的間夜同比增速超 40%。平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始加碼旗下各業(yè)態(tài)與酒旅的融合，讓用戶從單一住宿延伸向吃喝玩樂(lè)的一站式服務(wù)。

京東外賣此前推出的“七鮮小廚”，也被納入酒旅服務(wù)解決方案之中，設(shè)計(jì)是通過(guò)讓七鮮小廚入駐酒店，來(lái)解決酒店餐飲區(qū)利用率和創(chuàng)收空間有限的問(wèn)題。9 月 9 日，京東已與錦江酒店簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，七鮮小廚將進(jìn)駐錦江酒店（中國(guó)區(qū)）旗下多元品牌酒店，首批試點(diǎn) 10 月就會(huì)啟動(dòng)。

跨界而來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者所能提供的消費(fèi)“花樣”是垂類平臺(tái)很難復(fù)刻的豐富，也確實(shí)為行業(yè)帶來(lái)了一些新解題思路。而且就目前的情形來(lái)看，這些入局方都非常有動(dòng)力去做這些事。

03、寫(xiě)在最后

眾所周知，外賣大戰(zhàn)的背景是找增量，以外賣為橋梁切入即時(shí)零售的萬(wàn)億市場(chǎng)，從而釋放各自主體業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)壓力。而恰好，OTA 某種程度上也符合這種增量的特質(zhì)。

一方面，行業(yè)處在旅游市場(chǎng)復(fù)蘇周期，高客單價(jià)的文旅消費(fèi)在整體謹(jǐn)慎的消費(fèi)環(huán)境中需求仍舊旺盛。再者就是前文提到的強(qiáng)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，OTA 所覆蓋的消費(fèi)場(chǎng)景是本地生活服務(wù)體系的一部分，立志于往超級(jí) App 方向進(jìn)化的平臺(tái)們需要建設(shè)生態(tài)，也能夠較為便利的做流量互通。

于是我們看到，在美團(tuán)和京東的積極動(dòng)作之外，今年 6 月阿里也將飛豬并入中國(guó)電商事業(yè)群，讓餓了么與飛豬在業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國(guó)電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。

在外賣和即時(shí)零售領(lǐng)域打得熱火朝天的巨頭們都有轉(zhuǎn)移陣地，開(kāi)拓下一條戰(zhàn)線的趨勢(shì)。變數(shù)近在眼前，躺在過(guò)往積累之上的“高枕無(wú)憂”還能持續(xù)多久，也成了一個(gè)未知數(shù)。

*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。