在國內(nèi)擁有10000家門店的足療界“蜜雪冰城”——鄭遠(yuǎn)元，曾憑借“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略從三線城市擴(kuò)張到一線城市。如今，更殺進(jìn)全球金融中心紐約華爾街，開啟了海外擴(kuò)張的新征程。
鄭遠(yuǎn)元用“穴位”治“高學(xué)位”，成為金融界精英的“續(xù)命加油站”。2024年10月，全美首家鄭遠(yuǎn)元只距離華爾街12分鐘，讓下班的金融精英能就近修腳按摩后，再乘地鐵回家。
曾經(jīng)的鄭遠(yuǎn)元，是大爺大媽的摯愛?，F(xiàn)在越來越多年輕人的擠入，讓原本的鄭遠(yuǎn)元水泄不通。
筆者樓下的鄭遠(yuǎn)元足浴店，每到晚上8點(diǎn)后，基本都要排隊(duì)等候30-40分鐘。除了中年客群之外，鄰近的大學(xué)生也絡(luò)繹不絕地進(jìn)店。
而鄭遠(yuǎn)元并不是個(gè)例。曾經(jīng)的足療、按摩行業(yè)主要客群是40+的中年男性，而今80后、90后成為養(yǎng)生主力。
據(jù)今月艾瑞咨詢發(fā)布的《2024按摩足療行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)指出，企業(yè)打工人占比超三成，而月薪在5000~15000元的人士更有余錢享受按摩服務(wù)，多數(shù)用戶月均消費(fèi)1-2次，單次消費(fèi)集中在50-199元。
按摩客群的年輕化，新的需求也帶給供給端新變化。今天，我們來看看按摩這個(gè)療愈經(jīng)濟(jì)有哪些新動向？
02、從功能到精神，追求全身心的療愈
養(yǎng)生的年輕人，愛上按摩。這個(gè)養(yǎng)，不止養(yǎng)身，同時(shí)養(yǎng)心。
①及時(shí)求救：緩解打工人的哪哪都痛
坦白說，我在中式推拿、泰式按摩、足浴店都有充值辦卡?？此莆覜_動消費(fèi)，其實(shí)不是，不同類型的按摩店能解決我不同的痛癥。
當(dāng)我腳痛及受寒時(shí)，會去足浴店泡腳。而運(yùn)動后肩頸緊張及四肢酸軟時(shí)，我會去泰式按摩店。而偏頭痛的時(shí)候，會找專業(yè)的中醫(yī)理療館來對癥治療。
對于長期痛癥的我來說，能找到合適的按摩師，就好比孫悟空遇到觀世音菩薩。
我的深圳同學(xué)也對按摩情有獨(dú)鐘，甚至?xí)窒砟募抑嗅t(yī)館可以用醫(yī)?？ㄖЦ栋茨M(fèi)用，更實(shí)惠。
現(xiàn)在，長期在辦公室久坐的年輕人，經(jīng)常對著電腦、腰間盤突出、腰酸背痛的問題逐漸年輕化。數(shù)據(jù)顯示，70%以上成年人都有腰肌勞損跡象，而20~40歲年輕人就占了6成。
各種小毛病，讓年輕人供養(yǎng)起了各種類型的按摩店。
②對抗“內(nèi)卷”的儀式感
上班當(dāng)牛馬，下班養(yǎng)身體。
按摩不再只是“止痛神藥”，也是對抗內(nèi)卷的療愈儀式感。“下班按摩”幫助神經(jīng)從“戰(zhàn)斗格”立馬切換到休息模式，從生理上實(shí)現(xiàn)即時(shí)放松。
當(dāng)按摩師的手與皮膚觸碰時(shí)，消費(fèi)者就能在“被照顧感”之下放松，找到救贖。
高端SPA店中熱銷的精油套餐，實(shí)則利用古典的芳香療法，讓精油通過按摩手法滲透進(jìn)呼吸道及皮內(nèi)，讓你身、心、靈整體放松，甚至舒服至進(jìn)入深度睡眠。在這個(gè)2個(gè)小時(shí)左右的時(shí)間，你便完全拋下手機(jī)，不自覺地將煩憂忘掉。
對癡迷按摩的年輕打工人來說，連午休也要Gap一下。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，短短1個(gè)多小時(shí)的午休時(shí)段，已成為按摩的又一高峰。
深圳的“慢慢生活館”為了滿足白領(lǐng)午休摸魚時(shí)間，推出了半小時(shí)~1小時(shí)的按摩項(xiàng)目，單次價(jià)格50至100之間，年銷售量到2萬以上。
③“反負(fù)擔(dān)”的省心省力
在按摩決策上，消費(fèi)者需要的“省心省力”體現(xiàn)在兩個(gè)方面：穩(wěn)定的按摩師和便捷的距離。
一位熟悉的按摩師能夠讓你迅速進(jìn)入放松狀態(tài)，無需額外的磨合時(shí)間。
然而，現(xiàn)實(shí)情況是，消費(fèi)者與按摩師之間的忠誠度往往較弱。除了運(yùn)動康復(fù)、正骨等需要專項(xiàng)技能的領(lǐng)域，普通放松類按摩師在品牌標(biāo)準(zhǔn)化流程（SOP）的訓(xùn)練下，手法和流程大同小異，難以形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。
因此，在這種情況下，地理位置的便利性便成為影響復(fù)購的核心因素。按摩是一種典型的“即時(shí)性滿足消費(fèi)”，數(shù)據(jù)顯示，73%的用戶更傾向于選擇步行15分鐘內(nèi)的場所。
按摩的初衷是為了緩解壓力、放松身心，如果通勤過程（例如停車位緊張、停車費(fèi)高昂、路程過長）本身成為一種負(fù)擔(dān)，消費(fèi)者就會權(quán)衡這些壓力與放松效果之間的得失，從而決定是否在這家店辦卡。
03、代際遷移帶來的按摩市場新變革
隨著養(yǎng)生年輕化，年輕白領(lǐng)大量涌入按摩店，對傳統(tǒng)按摩行業(yè)帶來新的活力。隨著消費(fèi)需求升級，按摩也從單一的服務(wù)向多元化體驗(yàn)式轉(zhuǎn)變。
①為了離年輕白領(lǐng)更近，“LANN蘭”率先開進(jìn)商場
回顧泰式古法按摩品牌LANN蘭的拓店歷程，最初計(jì)劃每年開設(shè)一家門店，以此來驗(yàn)證選址模式可行性。
直到第三年，第一家商場店（上海新天地店）落成后，品牌找到成功模式后，后續(xù)就專注擴(kuò)張商場店。迄今10年，已經(jīng)開了60家門店，成為全國頭部泰式連鎖按摩品牌。
對于忙碌的上班族來說，下班后直接在商場內(nèi)享受按摩服務(wù)是一種高效的選擇，而商場自帶的高客流量，也讓品牌直接接觸大量“品味相襯”的潛在客戶。
LANN在設(shè)計(jì)上也突破著泰式場景的“刻板印象”。以全綠設(shè)計(jì)的瑞虹店為例，該店由知名設(shè)計(jì)師Herman Mao打造，整體空間宛如“城市中的綠色幾何森林”，不僅為顧客提供了一個(gè)放松身心的場所，更成為時(shí)尚打卡的熱門話題。
創(chuàng)始人董海盛在專訪中透露，LANN開進(jìn)商場是互惠互利之舉。按摩業(yè)態(tài)成為了商場的新業(yè)態(tài)，同時(shí)也增加客群的停留。
而對于當(dāng)時(shí)依舊是新品牌的LANN而言，成功進(jìn)駐高端商場，大大增加了品牌知名度。隨著上海商場的蓬勃發(fā)展，后續(xù)具有品牌效應(yīng)的LANN在進(jìn)駐前便掌握議價(jià)權(quán)。
②線上隨時(shí)搶位的“常樂推拿”
艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，到2025年，中國按摩足療行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破7000億元，線上用戶占比將超過43%。
在常樂推拿的預(yù)約小程序上，推拿師的對癥專長、可約時(shí)間以及價(jià)格等信息一目了然，即使是第一次到店的客戶也能輕松完成預(yù)約。這種透明化的服務(wù)模式，能夠幫助有按摩需求的客戶在碎片化時(shí)間內(nèi)快速做出決策。
在創(chuàng)始人劉國林看來，按摩作為一種實(shí)體經(jīng)濟(jì)具有不可替代性，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用則讓推拿服務(wù)更具黏性。
一方面，常樂通過線上平臺為客戶建立專屬健康檔案，提供個(gè)性化的健康管理服務(wù)；另一方面，借助顧客消費(fèi)后的線上評價(jià)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修正線下服務(wù)中的不足之處。這種O2O模式，讓常樂在傳統(tǒng)行業(yè)中脫穎而出，盡快吸納年輕客戶。
③療愈SPA將情緒產(chǎn)品化，“瑞謐”讓高端女性精致養(yǎng)自己
療愈SPA被稱為當(dāng)下美業(yè)的黃金風(fēng)口。據(jù)《江蘇經(jīng)濟(jì)報(bào)》介紹，每個(gè)月平均有1000多個(gè)新供給上線美團(tuán)，其中“療愈+SPA”供給占比達(dá)70%以上。自2024年以來，“療愈”關(guān)鍵詞在美團(tuán)的搜索量同比增長達(dá)280%。
與傳統(tǒng)SPA不同，療愈SPA結(jié)合了精油芳香療愈理念，搭配撥筋棒、頌缽、雨棍等療愈工具，通過環(huán)境、音樂、燈光氛圍的營造，提供五感六覺的全方位體驗(yàn)，讓身心和情緒得到整體舒緩與放松。
揚(yáng)州療愈SPA頭部品牌瑞謐的創(chuàng)始人Yoko認(rèn)為，90后、95后已經(jīng)成為了療愈SPA的主流用戶。她表示，“療愈+美容SPA”是將情緒價(jià)值產(chǎn)品化，只有解決客戶的情緒壓力，才能獲得用戶信任（而不是割韭菜）。
04、睡個(gè)好覺催生的新增量
①療愈經(jīng)濟(jì)增量毋庸置疑
年輕人，養(yǎng)活了療愈經(jīng)濟(jì)。據(jù)《中國城鎮(zhèn)居民心理健康白皮書》統(tǒng)計(jì)，73.6%的城鎮(zhèn)居民處于心理亞健康狀態(tài)，16.1%存在不同程度的心理問題。在中國，已超過8.3億人對療愈有需求。
整體預(yù)計(jì)到2025年，中國療愈市場規(guī)模將達(dá)到104.1億元，增長率高達(dá)34.5%。其中，上海、廣東、浙江、北京等一線城市的用戶對療愈的接受度較高，尤其是女性對療愈的偏愛更為顯著，占比高達(dá)81.36%。
②從身心放松到商業(yè)新風(fēng)口
療愈SPA是賽道中芳香療愈的板塊，“療愈+不同行業(yè)”也組合成了不同的情緒生意。
1）冥想療愈：頌缽療愈是冥想療愈的常見形式，通過音波共振，并不需要穿著健身服，不需要器械，讓參與者躺著不動進(jìn)入放松狀態(tài)。
冥想越發(fā)成為潮流生活方式。去年10月，lululemon在長沙店的招聘面試與冥想品牌“美好狀態(tài)”聯(lián)合，讓瑜伽練習(xí)老師在面試開始前帶領(lǐng)應(yīng)聘者進(jìn)行一場冥想。
2）療愈旅修：城市牛馬就想逃離到大自然，在負(fù)離子之中寵自己一回。療愈文旅通過打造松弛感的空間，加上正念冥想、瑜伽冥想、藝術(shù)創(chuàng)作等工作坊內(nèi)容，成為新型高端旅游消費(fèi)的補(bǔ)充。靈修者的天堂——巴厘島，成為了眾多療愈旅修產(chǎn)品的必打卡之地。
3）療愈酒店：傳統(tǒng)康養(yǎng)或者度假酒店落地偏遠(yuǎn)山區(qū)，而今，城市養(yǎng)生療愈酒店成為賽道新品類。中國首家療愈酒店上海阿納迪，以阿育吠陀療愈體系打造，從check-in的觸點(diǎn)設(shè)計(jì)開始，便讓客戶進(jìn)入場景，體驗(yàn)“慢下來”。各種音療、瑜伽內(nèi)容都在充實(shí)這個(gè)定位，成為不少療愈愛好者的“目的地”。
4）茶道療愈：香薰文化傳入中國后，人們開始在內(nèi)尋找國內(nèi)的香氣療愈傳統(tǒng)。而茶療當(dāng)下新型的療愈方式——通過嗅茶、品茶過程中，在茶香中感受平靜。
③香氛，撬開療愈市場的萬能鑰匙
追求儀式感，成為了消費(fèi)者的共識，而香氛消費(fèi)意識也在個(gè)性化、情緒化消費(fèi)需求中逐漸增長。
天貓美妝發(fā)布的《2024年香水香氛品類趨勢洞察》顯示，中國市場香氛增速遠(yuǎn)高于全球水平。這趨勢吸引了國際高端香氛品牌錨定中國市場。
荷蘭高端香氛個(gè)護(hù)品牌Rituals（怡式）是療愈型生活方式品牌，通過香薰蠟燭、沐浴等個(gè)護(hù)產(chǎn)品，來營造的日常的“儀式”時(shí)刻，讓消費(fèi)者感受平和、幸福。
產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，會融入印度“阿育吠陀”、日本“花見”習(xí)俗，及中國傳統(tǒng)文化中對“靜”，來呈現(xiàn)品牌的儀式。
截至2024年3月，Rituals已在中國開設(shè)了5家線下門店，并成功入駐天貓旗艦店。品牌定價(jià)區(qū)間為65-980元，以“平價(jià)奢華”的理念，為消費(fèi)者帶來高品質(zhì)且性價(jià)比極高的產(chǎn)品體驗(yàn)。
在本地個(gè)護(hù)市場中，“香氛”已成為重要的發(fā)力點(diǎn)，通過營造洗護(hù)場景中的情緒體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者青睞。
以“高端香氛洗發(fā)水”為產(chǎn)品定位的阿道夫品牌，憑借其獨(dú)特的市場策略，在魔鏡數(shù)據(jù)中顯示，其平臺銷售額達(dá)到了1.5億元，同比增長8.3%。
這一成績使阿道夫在2023年10月至12月期間，成為“療愈經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域頭部品牌。在競爭激烈的廣州日化品牌市場中，阿道夫憑借香氛的療愈概念，迅速脫穎而出。
結(jié)語
隨著社會對心理健康的關(guān)注度持續(xù)提升，“療愈+”模式不斷拓寬品牌邊界。
從身體到精神，從功能到情緒，馬斯洛需求層次理論一早揭示了品牌升級的解法。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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