作者|初夏

來源|驚蟄研究所

從來沒有哪屆網(wǎng)民會(huì)像今天這樣關(guān)心自己的心理健康。從“網(wǎng)友的乳腺也是乳腺”到“放下個(gè)人素質(zhì)，享受缺德人生”，網(wǎng)絡(luò)熱梗不僅是年輕一代集體情感的表達(dá)，更反映出年輕人面臨的個(gè)體和社會(huì)困境。

在物質(zhì)層面上，年輕人受到社會(huì)流動(dòng)性下降、人口負(fù)增長(zhǎng)以及疫情帶來的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)等影響，在經(jīng)濟(jì)上處于弱勢(shì)地位。而在精神層面上，作為自我意識(shí)萌發(fā)深遠(yuǎn)的一代，年輕人逐漸脫離家庭以獨(dú)立的個(gè)體身份闖入時(shí)代洪流，面臨更強(qiáng)烈的孤獨(dú)感和無力感。同時(shí)，不斷變化的社會(huì)思潮，也使得年輕人體會(huì)到與主流文化在價(jià)值體系上的錯(cuò)位與落差。

面對(duì)理想與現(xiàn)實(shí)的失衡，年輕人們除了在互聯(lián)網(wǎng)的公共場(chǎng)域里以方式表達(dá)情緒，也逐漸嘗試將自己與更具體的事情鏈接，以多樣化的形式進(jìn)行情緒表達(dá)嘗試自我療愈。于是，以減壓消費(fèi)、慰藉消費(fèi)、驚喜消費(fèi)、孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)等為表現(xiàn)的“療愈經(jīng)濟(jì)”發(fā)展得如火如荼。

從各類解壓、治愈視頻，到線上虛擬產(chǎn)品、新興的tufting、陽臺(tái)種菜，再到聊以慰藉的comfort food，自我療愈的需求正在“解壓”出新的經(jīng)濟(jì)活力。

自我療愈的100種解法

全球健康研究所的報(bào)告《全球健康經(jīng)濟(jì)：超越新冠病毒》預(yù)測(cè)，全球療愈經(jīng)濟(jì)將以每年約10%的速度增長(zhǎng)，到2027年，療愈經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7萬億美元。知名咨詢公司貝恩在《影響未來經(jīng)濟(jì)的八大模式》中也提到：中國(guó)消費(fèi)者正在積極尋求各種渠道來獲得情感支持，尋找各種替代性陪伴方式和減壓體驗(yàn)來療愈自我。

與調(diào)查報(bào)告所挖掘出的市場(chǎng)潛力相比，中國(guó)消費(fèi)者在對(duì)自我療愈的探索上，已經(jīng)展現(xiàn)出“超前”的思維。2023年9月，“愛因斯坦的腦子切片”在電商平臺(tái)熱銷兩萬多份，商品描述聲稱“拍下后自動(dòng)長(zhǎng)到你的腦子上”，而銷量一欄顯示當(dāng)前商品已售出超過7萬件。

更顯抓馬的情形是，一片質(zhì)疑騙子的聲音中，評(píng)論區(qū)里的買家卻紛紛維護(hù)起賣家，誠(chéng)懇地表示商品有用且“大學(xué)生期末考試必買”。真相是大學(xué)生求的就是一個(gè)“情緒價(jià)值”，被短暫治愈的考試焦慮就是這筆消費(fèi)最大的價(jià)值。

諸如此類的虛擬情緒商品還有“情感樹洞”“罵醒戀愛腦”“代吵架”“孤寡青蛙”，主打一個(gè)專項(xiàng)情感支持。這類產(chǎn)品最出圈的一次表現(xiàn)是電影《消失的她》熱映之后，“罵醒戀愛腦”的虛擬服務(wù)月銷售額突破2萬元。

渴望“心靈按摩”的年輕人，正在將療愈捧上C位。根據(jù)新站、新紅、新抖的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，B站治愈相關(guān)視頻總播放量超過100億，小紅書“解壓”視頻總瀏覽量超1000億，抖音“解壓”相關(guān)視頻播放量超1300億。

療愈方式也迎來快速迭代。前些年在社交圈流行的圍爐煮茶、抄經(jīng)、瑜伽已經(jīng)不足以吸引點(diǎn)贊，通過顱內(nèi)聲音傳導(dǎo)、五感治愈等方式，釋放情緒以達(dá)到解壓效果的頌缽、芳療、冥想等更新奇的調(diào)理方式和普遍的社交談資。而這些新潮的解壓方式還有一個(gè)特點(diǎn)：需要消費(fèi)才能獲得。

在上海，用美團(tuán)搜索“芳療”“頌缽”“冥想”，地圖首屏?xí)謩e出現(xiàn)199、75、113個(gè)搜索結(jié)果。其中，既有專門做這些項(xiàng)目的精品店，也有不少瑜伽館、SPA店、美容院、心理咨詢室，而在每一個(gè)店鋪鏈接的背后，是一個(gè)個(gè)消費(fèi)者通過這些特色項(xiàng)目獲得放松的療愈習(xí)慣和消費(fèi)行為。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年12月份美團(tuán)平臺(tái)“療愈”關(guān)鍵詞的搜索量增長(zhǎng)256%，“頌缽療愈”的搜索量增長(zhǎng)423%。借用日本學(xué)者山崎正和在《靈活的個(gè)人主義的誕生》中的描述，可以看到這種消費(fèi)行為的背后，是人們渴望建立深度的交流互動(dòng)以達(dá)到情緒的解壓與釋放。“消費(fèi)就是將物品的消耗和再生作為表面的目的，而實(shí)際上追求的是充實(shí)地度過時(shí)間。”

除了這些新潮的療愈方式，年輕人還挖掘出了“老網(wǎng)紅”產(chǎn)品。

2023年寺廟等宗教文化類景點(diǎn)逐漸被年輕人青睞。北京的雍和宮、潭柘寺，長(zhǎng)沙的開福寺、洗心禪寺、麓山寺，杭州的靈隱寺、法喜寺，寺廟成為年輕人的打卡圣地，佛珠手串也成為時(shí)下流行的社交話題。

在線票務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2023年寺廟相關(guān)景區(qū)門票訂單量同比增長(zhǎng)近50%，其中80后和90后占比超過六成。年輕人未必真的信佛，但在現(xiàn)實(shí)的拷打面前，把難題丟給菩薩似乎是唯一的解決方式。寺廟不只是寺廟，還是年輕人的靈魂寄托。

遇事不決就選玄學(xué)的另一個(gè)“老網(wǎng)紅”產(chǎn)品是占星。周末的線下市集里，塔羅牌的攤子總是人滿為患，咨詢感情、事業(yè)學(xué)業(yè)甚至包括八字運(yùn)勢(shì)。B站的塔羅牌相關(guān)視頻點(diǎn)擊率超百萬的比比皆是，最高的點(diǎn)擊率甚至超500萬。除此之外，“AI智能占卜”“AI智能人臉看相”等新潮算命方式層出不窮，吸引著每一個(gè)對(duì)未來感到迷茫的人，在互聯(lián)網(wǎng)世界的小程序和APP找答案。

療愈是一門好生意嗎？

無論是玄學(xué)占卜還是身心靈，解壓還是養(yǎng)生，精心設(shè)計(jì)的消費(fèi)產(chǎn)品本質(zhì)上是在售賣精神需求和情緒價(jià)值。

在上海從業(yè)兩年的00后療愈師王芷向驚蟄研究所透露，大部分來咨詢療愈課程的客戶都是85后、90后，他們普遍面臨著來自職場(chǎng)、情感關(guān)系以及原生家庭關(guān)系的各種問題，“內(nèi)耗”“失眠”“悲傷”“抑郁”是客戶咨詢時(shí)提到的高頻關(guān)鍵詞。

王芷認(rèn)為療愈師的工作區(qū)別于心理咨詢師提供的治愈心理疾病的服務(wù)，是通過改善負(fù)面情緒和壓力，為人們提供“心靈按摩”。“大部份人想獲得一種生理上放松的狀態(tài)，更重要的是在線下一種新的環(huán)境和新的體驗(yàn)中改善自己的情緒。”

對(duì)于行業(yè)的發(fā)展王芷充滿了信心，原因在于不斷被挖掘的市場(chǎng)潛力背后，是一群精準(zhǔn)且優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)用戶。據(jù)王芷介紹，她所在的療愈館會(huì)與一些瑜伽館、高級(jí)酒店、民宿等合作，提供一些療愈的課程，有些是按照課程付費(fèi)，有時(shí)也會(huì)向高端客戶提供定制化的額外課程，而場(chǎng)地方和療愈師之間會(huì)以分成的方式進(jìn)行合作。

隨著用戶對(duì)療愈服務(wù)的需求增長(zhǎng)，供應(yīng)端市場(chǎng)也快速發(fā)展出多元化的路徑。梳理目前療愈行業(yè)主流的服務(wù)形式，驚蟄研究所觀察到大致可以分為心靈慰藉型、情景烘托型、自我慰藉型、體驗(yàn)慰藉型、寵物療愈型、休閑慰藉型、運(yùn)動(dòng)慰藉型共7種。

其中，心靈慰藉型的療愈課程除了采用傳統(tǒng)的音樂、繪畫、電影、小說等藝術(shù)方式進(jìn)行療愈，常用作佛教與印度教冥想工具的曼陀羅繪畫，最近也引起不少消費(fèi)者的關(guān)注。據(jù)驚蟄研究所了解，通常情況下，曼陀羅療愈師需要根據(jù)客戶的身心狀況選擇適合他們的繪畫主題，準(zhǔn)備好基本工具，引導(dǎo)用戶通過繪畫一系列神秘的幾何結(jié)構(gòu)，完成療愈過程。

情景療愈更多的是通過刺激人的五大感官功能，如視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺來達(dá)到身心放松和治愈的效果。而香氛蠟燭、芳療精油、香氛體乳等不同品類的產(chǎn)品持續(xù)涌現(xiàn)，又以嗅覺的形式，找到了療愈經(jīng)濟(jì)的另一種打開方式。根據(jù)Mood Media的氣味市場(chǎng)調(diào)查，人類每天產(chǎn)生的情緒75%是由氣味引起的，嗅覺相關(guān)產(chǎn)品能夠?yàn)榉萑藗儙矸潘莎熡⒅甙采竦榷喾N功能。

與氣味類似的是以頌缽、ASMR為代表的聲音療愈。根據(jù)公開資料，聲音療愈源于體感振動(dòng)音樂療法，基本原理是通過體感振動(dòng)有效放松鄰近部位的肌肉，并且調(diào)節(jié)局部血流量、安撫情緒，強(qiáng)化“音樂－情緒－生理反應(yīng)”通路，從而改善亞健康狀態(tài)。

至于自我慰藉型和體驗(yàn)慰藉型療愈，則可以簡(jiǎn)單地理解成對(duì)各種“悅己”產(chǎn)品的消費(fèi)，比如各種零食，酒，飲料等。寵物療愈則包含室外寵物活動(dòng)、寵物美容、擼貓館或者擼狗館等釋放壓力的寵物解壓方式。當(dāng)前我國(guó)養(yǎng)寵家庭規(guī)模破億，寵物家庭滲透率達(dá)到22%。盡管對(duì)比國(guó)外寵物治愈行業(yè)，我國(guó)的寵物治愈還局限在擁有和陪伴的初級(jí)階段，但是寵物已經(jīng)是年輕人緩解孤獨(dú)的首要選擇。

盡管各式各樣的療愈方式或許只能提供一時(shí)的“心靈按摩”，但為了確保情緒健康，身處快節(jié)奏生活中的年輕人們，仍然毫不猶豫地將這些消費(fèi)行為視作減壓的出口。而從多元的分類到豐富的產(chǎn)品和服務(wù)，從產(chǎn)品型消費(fèi)到體驗(yàn)型消費(fèi)，“療愈經(jīng)濟(jì)”正以肉眼可見的速度演變成一種生活方式。

療愈經(jīng)濟(jì)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

如今的人們?cè)絹碓皆敢鉃榉?wù)體驗(yàn)付費(fèi)、為情緒價(jià)值買單。所以關(guān)注人的身體、心理、精神健康與個(gè)人成長(zhǎng)的身心靈行業(yè)才會(huì)如此火爆。但是隨著療愈行業(yè)的迅速發(fā)展，行業(yè)的供給端也呈現(xiàn)良莠不齊的狀態(tài)。

一方面，市場(chǎng)需求與市場(chǎng)供應(yīng)之間存在巨大缺口。此前據(jù)中國(guó)精神衛(wèi)生調(diào)查顯示，我國(guó)每百萬人口僅有20人能提供心理健康服務(wù)，而美國(guó)是1000人，相差50倍之多。有機(jī)構(gòu)預(yù)估，中國(guó)心理健康市場(chǎng)將會(huì)有30倍以上的增量空間。

供給的極度不對(duì)稱之間，還存在發(fā)展速度不均衡的問題。王芷告訴驚蟄研究所，她所服務(wù)過的客戶中，有相當(dāng)一批是會(huì)定期找她改善負(fù)面情緒的長(zhǎng)期客戶。在他們的認(rèn)知中，“心靈保養(yǎng)”和皮膚保養(yǎng)一樣，都需要定期做。“提前預(yù)防總比事后補(bǔ)救來得有效。”王芷說到。

但是供給端的樂觀情緒以及看到的市場(chǎng)潛力，并沒有傳遞到資本市場(chǎng)的眼中。驚蟄研究所在咨詢一些消費(fèi)類領(lǐng)域的投資人時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們依然對(duì)療愈經(jīng)濟(jì)的落地產(chǎn)品持觀望態(tài)度。并且“低頻消費(fèi)，長(zhǎng)期商業(yè)模式不明”是他們主要的擔(dān)憂。

另外，美國(guó)信用管理公司Credit Karma也在最新調(diào)查中指出，很多年輕人的購(gòu)物行為往往由情緒主導(dǎo)，而非邏輯性的驅(qū)動(dòng)。實(shí)際上，實(shí)現(xiàn)療愈的方式如此廣泛，用戶的喜好也瞬息萬變。換言之，整個(gè)療愈經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)正處于快速變化中，眼下療愈方式的發(fā)展速度，或許并不能跟上市場(chǎng)需求的迭代速度。

同時(shí)值得注意的是，許多療愈服務(wù)與常見的消費(fèi)形式存在明顯差異，且并非醫(yī)療服務(wù)，不能達(dá)到治療疾病的目的，而醫(yī)療服務(wù)只能由醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供。因此，療愈市場(chǎng)面臨的政策性風(fēng)險(xiǎn)比較高。

例如在廣告中宣稱可以治愈失眠、抑郁，有很大概率會(huì)涉嫌醫(yī)療虛假宣傳，而且療愈服務(wù)作為新興行業(yè)，缺乏適配的法律監(jiān)管或行業(yè)制定的標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)效果均難以保證。并且在行業(yè)人才標(biāo)準(zhǔn)和專業(yè)資格方面，也缺乏一定的規(guī)范，這對(duì)于以服務(wù)為主要形式的療愈經(jīng)濟(jì)而言，已經(jīng)構(gòu)成了制約行業(yè)發(fā)展的主要瓶頸之一。

高速發(fā)展的市場(chǎng)，迅速變化的供需關(guān)系，療愈經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀似乎也與這一代年輕人一樣，嘴上喊著擺爛、躺平，一天一個(gè)想法，身體上卻比任何人都想要積極地生活、擁抱美好的世界。只是當(dāng)下的環(huán)境，沒有為療愈經(jīng)濟(jì)指出一個(gè)足夠?qū)掗煹耐ǖ馈?/p>

卡夫卡在很多作品中都表達(dá)了一種“不樂觀的希望”，他認(rèn)為世界的苦難的本質(zhì)在于，人類在苦難中掙扎，無限渴望希望，在追求希望中幻滅，又在幻滅中繼續(xù)追求。當(dāng)代年輕人在互聯(lián)網(wǎng)的公共空間選擇用“魔法挑戰(zhàn)魔法”，用絕望對(duì)抗絕望，這些都不耽誤他們嘗試通過各種方式重拾希望的感召，贏得生活的改善。

未來，療愈經(jīng)濟(jì)的形式或許會(huì)改變，但潛在受眾規(guī)模或?qū)⒊掷m(xù)壯大，一定還會(huì)在更多的細(xì)分場(chǎng)景開辟出新的市場(chǎng)。

*文中王芷為化名