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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
相信絕大多數(shù)營銷人對于“營銷日歷”都不陌生。這張日歷會把一年中重要的節(jié)日、節(jié)氣標(biāo)注出來，幫助大家去開展一些營銷活動。從春節(jié)、情人節(jié)、勞動節(jié)，再到最近的七夕，都是各大品牌重點關(guān)注的熱門節(jié)點。
不過遺憾的是，很多品牌在做節(jié)日營銷的時候容易陷進一個誤區(qū)——那就是把所有的注意力放在節(jié)點背后的情感之上，希望用一個能喚起消費者共鳴的創(chuàng)意主題去解決所有問題。且不說這些內(nèi)容能不能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾、能不能突破消費者的注意力“閾值”。就算是把他們都感動了，然后呢？很多消費者還是記不住這些內(nèi)容背后的品牌，更別提種草什么產(chǎn)品了。
面對那些對節(jié)日營銷逐漸脫敏的消費者，怎樣才能做到有的放矢？面對競爭越發(fā)激烈的節(jié)點營銷，怎樣才能實現(xiàn)流量與銷量的雙增長？今年七夕，兵法先生在微信生態(tài)中看到了很多品牌的創(chuàng)新案例，也順著這些內(nèi)容去挖了一下背后的邏輯，我們詳細(xì)聊聊。
很多品牌在做節(jié)日營銷時，腦海中的第一個念頭就是“情緒共鳴”。就拿最近的七夕來說，大家都在搶著探討唯美愛情、浪漫告白、婚戀嫁娶這些熱門話題，情感層面的探討可以感動用戶，但是很難激發(fā)她們的消費興趣，而陷入“創(chuàng)意感性”和“內(nèi)容實用”割裂的誤區(qū)。
其實和普通的日子相比，節(jié)日最大的好處不僅是自帶某種“具體情緒”，也能讓人們形成一種不加思考的“自發(fā)行為”。比如在春節(jié)放炮竹、在端午吃粽子、在七夕給對象或是給自己買禮物，都是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑椤４蠹宜伎嫉闹匦氖堑降踪I點什么、有沒有好看的禮盒、對方會不會喜歡？而在解決這些問題的過程中，很多人也會打開微信去搜索相關(guān)信息，看看短視頻、公眾號，加個微信群一起聊一聊。根據(jù)微信搜索的資料顯示，美奢行業(yè)品牌詞在七夕期間搜索量穩(wěn)定上漲，這說明很多用戶都開始選擇在微信中尋找答案。
為此，微信搜索8月1號上線了“七夕禮物品牌會場”，在微信搜索：#七夕禮物、#情人節(jié)禮物、#七夕送禮、#七夕禮盒 等相關(guān)詞，即可觸發(fā)七夕禮物會場，數(shù)十種品牌甄選節(jié)日好禮，加持浪漫心意，還有驚喜小樣彩蛋。這樣的策略能夠幫助品牌把消費動機順利的融入進用戶的自發(fā)行為里，能夠聚攏更多的主動注意力，觸達(dá)更加精準(zhǔn)。
在場景中提供增量信息
若是在微信中搜索過關(guān)鍵詞的朋友就會發(fā)現(xiàn)，微信生態(tài)內(nèi)的多元廣告形式不只是為品牌提供了一個簡單呈現(xiàn)內(nèi)容的“窗口”。而是對傳統(tǒng)的朋友圈廣告以及搜索結(jié)果做了一個內(nèi)容上的創(chuàng)新，并且借助微信生態(tài)中現(xiàn)有的功能基建，為用戶帶來了更多的“增量信息”。
比方說，HUGO BOSS于《小王子》出版問世80周年之際，推出了Boss x Le Petit Prince七夕限定聯(lián)名系列。用戶可以通過微信小程序上的“守護玫瑰 星旅啟程”互動游戲，澆灌守護屬于自己的專屬玫瑰?；痈袠O強的游戲加上精美的頁面設(shè)計，讓更多用戶持續(xù)深入了解品牌理念，從而實現(xiàn)有效種草。
不僅如此，結(jié)合朋友圈、視頻號、搜一搜推出的品牌畫廊、輪播卡片以及七夕限定品牌畫卷，也是打動很多用戶的關(guān)鍵。選擇了朋友圈的品牌畫廊廣告的Cartier、Tiffany、Van Cleef & Arpels、Gucci等品牌，以3-5張豎屏視頻卡片同時展現(xiàn)的全新鋪陳方式，在用戶瀏覽朋友圈時帶來震撼的視覺體驗。同時契合奢侈品牌的櫥窗效應(yīng)，以精美的素材和高級的質(zhì)感充分呈現(xiàn)商品細(xì)節(jié)。
對于消費者來說，尋找七夕禮物是帶有特殊目的的隨機消費，禮物的顏值、實用性，以及背后的寓意，都有可能成為推動消費者決策的關(guān)鍵契機。換句話說，只要能以足夠有吸引力的方式呈現(xiàn)在消費者眼前，就很容易激發(fā)購買轉(zhuǎn)化。在七夕禮物品牌會場中能夠支持用戶一鍵瀏覽更多禮物的“換一換”玩法，以及在超級品牌專區(qū)頂部展示的“搜一搜七夕限定品牌畫卷”，這些氛圍感十足的場景和福利信息，其實都是在引導(dǎo)用戶的“發(fā)現(xiàn)式購物”，為品牌帶來切切實實的轉(zhuǎn)化。
做營銷的核心目標(biāo)，就是在產(chǎn)品層面更深入、更大面積的接觸用戶。如果某個觀眾注意到一支廣告，卻沒有進一步了解產(chǎn)品、品牌，完成購買，這些流量也是相對低效的。在兵法先生看來，微信在七夕為美奢品牌的“搭臺”，本質(zhì)上是圍繞用戶剛需搭建的“一站式導(dǎo)航”。
比方說，用戶點擊七夕限定品牌畫卷可跳轉(zhuǎn)至品牌小程序、H5、原生頁，也能在種草的同時完成購買。Van Cleef & Arpels借助朋友圈展示“時間的詩篇”限時體驗空間活動，用戶點擊廣告頁面即可跳轉(zhuǎn)至官方小程序瀏覽相關(guān)產(chǎn)品，也能在小程序內(nèi)免費預(yù)約觀展，打通了線上線下的體驗壁壘。
從“看到活動-參與活動”“認(rèn)識品牌-了解品牌”“種草產(chǎn)品-完成購買”，這個過程中所有的流量和注意都不會有太大的損耗，都可以在一個功能非常完善的品牌陣地集中完成。而且所有的環(huán)節(jié)組合在一起也形成了一個“產(chǎn)生問題-解決問題”的完整閉環(huán)，對于用戶來說也是一個非常高效的解決方案。
未來互聯(lián)網(wǎng)會不可避免的更加碎片化，搶奪消費者的注意力也會變得難上加難。但也正因如此，那些能突破用戶注意力的“熱門節(jié)日”才會更加稀缺且珍貴，更容易在嘈雜的市場環(huán)境中助力品牌突圍。但在這個過程中，光靠傳統(tǒng)時代的觀念和做法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌應(yīng)跳出節(jié)日營銷的固有桎梏，觀察購買背后的動機和行為邏輯，觸及更為深層和本質(zhì)的東西。
節(jié)日年年過，節(jié)日營銷也在不停地向前發(fā)展。那些真正能實現(xiàn)品效合一的節(jié)日傳播，不僅對內(nèi)容呈現(xiàn)的方式和場景提出了更多的要求，也將注意力轉(zhuǎn)移到整合、協(xié)同這些關(guān)鍵詞上。相信這種在七夕期間跑通的新穎思路，未來還將延伸到更多的熱門節(jié)點之上，給消費者帶來更多的驚喜。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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