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被巨頭瓜分的本地生活,小紅書還有機(jī)會(huì)嗎?
2023-07-14 14:40:19

今年4月,小紅書開(kāi)設(shè)本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”,發(fā)布相關(guān)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、扶持政策等信息。

5月4日,小紅書上線團(tuán)購(gòu)功能,新增到餐部分,平臺(tái)開(kāi)設(shè)本地生活官方賬號(hào),同時(shí)還推出了“食力發(fā)店計(jì)劃”和“探照燈計(jì)劃”,分別面向商家和達(dá)人端招募,用流量扶持去吸引入駐。

截至目前,已經(jīng)有不少商家入駐參與內(nèi)測(cè),也有用戶開(kāi)始通過(guò)小紅書商品筆記購(gòu)買團(tuán)購(gòu)套餐、到店消費(fèi)。

小紅書所期待的消費(fèi)閉環(huán)(本地餐飲從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán))看似要實(shí)現(xiàn)了。

01 “盯上”本地生活很久了

首先可以明確,小紅書“盯上”本地生活業(yè)務(wù)已經(jīng)很久了。

早在2019年,小紅書就上線了門店詳情展示功能。之后還將品牌號(hào)全面升級(jí)為企業(yè)號(hào),除了展現(xiàn)最基本的餐廳地址、聯(lián)系方式、人均消費(fèi)外,還會(huì)根據(jù)用戶所搜索的關(guān)鍵詞,展示出推薦餐廳的距離、有多少人推薦、用戶發(fā)布過(guò)的口碑內(nèi)容等。

2021 年,順應(yīng)露營(yíng)熱、周邊游熱潮,小紅書在本地生活的酒旅品類中邁出一步,有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示有70%的露營(yíng)相關(guān)訂單都來(lái)自小紅書。它不僅成了人們獲取露營(yíng)信息、分享露營(yíng)體驗(yàn)的首選平臺(tái),同時(shí),一些民宿、酒店和露營(yíng)地等在小紅書上實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)閉環(huán)。

現(xiàn)如今,小紅書已經(jīng)逐漸成為受年輕人喜愛(ài)的生活方式搜索引擎,平臺(tái)過(guò)去多年所積攢的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,就成為了小紅書進(jìn)軍本地生活的優(yōu)勢(shì)所在。

過(guò)去的小紅書一直面臨用戶在小紅書種草,再到其他平臺(tái)消費(fèi)的情況,由于小紅書只提供攻略,無(wú)履約體系,流量與收益只能拱手讓人,這對(duì)小紅書而言是很大的損失。

要知道小紅書平臺(tái)上有充足的內(nèi)容供給,如果能把種草到消費(fèi)的路徑做得更短、更高效,這就不僅能實(shí)現(xiàn)用戶在小紅書上種草交易的閉環(huán),同時(shí)也能為小紅書引入更多的商家,帶來(lái)更多商業(yè)化的可能性。這也就不難理解,小紅書為什么這么“癡迷”本地生活業(yè)務(wù)了。

回過(guò)頭看,從一開(kāi)始的淺嘗輒止到如今的強(qiáng)勢(shì)布局,小紅書是做足了準(zhǔn)備。

02 前有虎后有狼

小紅書入局本地生活業(yè)務(wù),無(wú)疑是看上其萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng),但是蛋糕大了,想吃蛋糕的人也就多了。而目前來(lái)看,想吃本地生活這塊蛋糕的人,一個(gè)個(gè)都不好惹。

首先是外賣巨頭美團(tuán),基于常年積累,擁有強(qiáng)大的用戶和商家體量,以及成熟的服務(wù)體系。并且很重要的是,美團(tuán)已經(jīng)占據(jù)了大多數(shù)用戶的心智。

其次是短視頻巨頭抖音,近年來(lái)后發(fā)制人,憑借著更低的價(jià)格,以及更具傳播魅力的短視頻形式,正在一點(diǎn)點(diǎn)蠶食美團(tuán)的地盤,占據(jù)低價(jià)品類用戶心智。

前有美團(tuán)的全品類布局,后有抖音的性價(jià)比占據(jù)低價(jià)品類用戶心智,對(duì)比之下小紅書還有很多路要走。

其中針對(duì)用戶的吸引力,其價(jià)格勢(shì)必得比美團(tuán)、抖音更低,不然面對(duì)其他平臺(tái)更低的價(jià)格,用戶還是會(huì)在小紅書上種草,然后在其他平臺(tái)消費(fèi)。

但是,一旦開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn),小紅書的團(tuán)購(gòu)套餐若想要在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì),只能由平臺(tái)進(jìn)行補(bǔ)貼。但大量補(bǔ)貼,小紅書還真不一定能支撐起來(lái),最后是賺是虧還真不好說(shuō)。

然后是針對(duì)商家的吸引力,眾所周知搞本地生活得先搞地推、邀商家,沒(méi)有足夠的商家加入,是撐不起本地生活業(yè)務(wù)的。

這就需要組建龐大的BD團(tuán)隊(duì)和代理商團(tuán)隊(duì)深入一線,來(lái)對(duì)接不同的餐飲老板。除此之外,為保證平臺(tái)用戶和商家利益,小紅書也需投入技術(shù)團(tuán)隊(duì)、運(yùn)維團(tuán)隊(duì)和客服團(tuán)隊(duì)來(lái)隨時(shí)解答問(wèn)題、處理糾紛,但這些無(wú)疑會(huì)加重小紅書的人力資源成本。

總的來(lái)看,小紅書想要真正擠進(jìn)本地生活賽道,無(wú)疑是要血拼價(jià)格戰(zhàn),大肆展開(kāi)地推,加快履約體系的落地與完善。

雖然小紅書攜“團(tuán)購(gòu)”入局本地生活領(lǐng)域,看似具備天然優(yōu)勢(shì),實(shí)則是前有美團(tuán),后有抖音,小紅書的成長(zhǎng)空間并不多,要交的“學(xué)費(fèi)”還有很多很多......

蟬小紅
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蟬小紅
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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