來源：啵啵開小灶

在年初我發(fā)過一篇推文預(yù)測(cè)了一下今年種草生態(tài)的變化。

而到現(xiàn)在2023年已經(jīng)過半，我們?cè)賮砜纯唇酉聛碛心男┲档梦覀儼盐盏内厔?shì)。

在年初的趨勢(shì)洞察中，我就提到了小紅書今年的用戶轉(zhuǎn)化路徑，會(huì)從過往的種草轉(zhuǎn)化到回搜轉(zhuǎn)化。

半年過去，這個(gè)趨勢(shì)也在官方的一系列動(dòng)作中被印證。

如果說年初時(shí)小紅書笑稱很多用戶“把小紅書用成了百度”，那前端時(shí)間以圖搜圖功能全量上線，小紅書等于官宣了自己“購物版百度”的定位。

無論是從供給市場(chǎng)，還是消費(fèi)市場(chǎng)來看，接下來的種草策略都必須雙線并行——一條主曝光，一條主轉(zhuǎn)化。

主曝光的內(nèi)容，也就是我常說的高傳播內(nèi)容，承擔(dān)用戶觸達(dá)的作用，包含歷史已購用戶、意向用戶以及新用戶。

而主轉(zhuǎn)化的內(nèi)容，也就是強(qiáng)種草內(nèi)容，承擔(dān)用戶回搜的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化作用。

所以我們?cè)谕斗徘?，可以針?duì)我們自身賽道現(xiàn)有的熱門內(nèi)容進(jìn)行分類，明確哪部分內(nèi)容是主曝光，而哪部分內(nèi)容是主轉(zhuǎn)化，從而在投放內(nèi)容占比上給到參考。

比如我在前段時(shí)間給寵糧品牌做投放時(shí)就進(jìn)行了類似的分析。

又回到那個(gè)老生常談的問題——從轉(zhuǎn)化角度考慮，是不是只要布局主轉(zhuǎn)化內(nèi)容就行？

當(dāng)然不是。在品牌任何一個(gè)發(fā)展階段，任何賽道都不是。

要知道，轉(zhuǎn)化內(nèi)容主要依靠回搜，也就是用戶的主動(dòng)式搜索去實(shí)現(xiàn)我們想要的深度種草和轉(zhuǎn)化，而沒有傳播類內(nèi)容，用戶回搜根本無從談起。

即便是雅詩蘭黛、蘭蔻這樣的行業(yè)巨頭，都需要大量的傳播類內(nèi)容，確保品牌持續(xù)活躍在用戶眼前，更何況成長(zhǎng)中的我們呢？

只是針對(duì)不同發(fā)展階段，曝光和轉(zhuǎn)化的內(nèi)容布局占比會(huì)有所不同。

所以在品牌投放種草中，不論是品牌自己做投放，還是尋求機(jī)構(gòu)合作，都建議大家將投放內(nèi)容放在一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)時(shí)間的階段中去看。

它產(chǎn)生了什么作用，對(duì)品牌的助力發(fā)生在哪，而不僅僅是單純的有多少預(yù)算做多少篇筆記。

這也是我在給品牌做方案時(shí)會(huì)重點(diǎn)考慮的——

依據(jù)這些綜合得出投放策略。

今年聽到比較多的一句話是——種草越來越?jīng)]效果，也越來越難做了。

相信不是一個(gè)人有這樣的體會(huì)：

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？

很多小伙伴只知道相比傳統(tǒng)廣告，種草的轉(zhuǎn)化效率更高，容易小投入換來大成效。

這也是為什么很多營(yíng)銷預(yù)算有限的商家，在最近幾年都漸漸把營(yíng)銷費(fèi)用集中在小紅書種草上。

但我們需要知道的是，種草之所以會(huì)有這樣的效果，本質(zhì)上是降低了用戶的成本。

這里說的成本并不僅僅是下單當(dāng)刻需要支付的金額。

比如原先我想買一個(gè)電燉鍋，需要先上貓店看至少十個(gè)產(chǎn)品的詳情頁，問客服，看評(píng)論區(qū)，從中篩選出看上去好像還不錯(cuò)的3-5款。

再去百度或是問親朋好友，好的電燉鍋該怎么選，應(yīng)該看哪些方面才能不踩雷。

在這個(gè)過程中，又可能重塑我的需求，把原先好不容易篩選出來的3-5款都統(tǒng)統(tǒng)放棄，又重新在貓店里挑了起來，同時(shí)還需要考慮店促、平臺(tái)大促等等對(duì)價(jià)格的影響。

可以說，以前買一個(gè)東西難度不亞于做一套試卷，整個(gè)過程充斥著各種隱形成本。

而當(dāng)種草經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)后，一切變得簡(jiǎn)單起來。

同樣是買個(gè)電燉鍋，當(dāng)我們有預(yù)定選擇時(shí)，可以直接在上面看到各種買家的使用反饋和博主測(cè)評(píng)，當(dāng)我們不知道怎么選時(shí)，也有專業(yè)博主教我們?cè)趺唇Y(jié)合自己的需求去選擇，給到你合適的選項(xiàng)，甚至還會(huì)有相應(yīng)的價(jià)格參考，告訴你什么時(shí)候買，去哪里買，怎么買最劃算！

而且相比親朋好友，博主和小紅書用戶的基數(shù)體量顯然不一樣，同時(shí)博主在這方面的專業(yè)性也更具信任基礎(chǔ)。

這就是為什么種草經(jīng)濟(jì)會(huì)在用戶轉(zhuǎn)化中產(chǎn)生不同于傳統(tǒng)廣告的作用的原因。

本質(zhì)就是降低了用戶在選購過程中的各種顯性和隱性成本。

那為什么近期會(huì)出現(xiàn)效果疲軟呢？

同樣也是因?yàn)檫@一點(diǎn)。

前幾年因?yàn)樾〖t書上的品牌還相對(duì)較少，商業(yè)化也并沒有非常完善，確實(shí)降低了用戶的成本，但現(xiàn)在一方面基于供給市場(chǎng)的飽和，同時(shí)入局商家增多，魚龍混雜，這在無形中又增加了用戶的橫向選擇成本。

種草生態(tài)走到現(xiàn)在，最高的紅利期已經(jīng)過了，但不代表種草本身對(duì)用戶來說已經(jīng)失效，只是對(duì)于我們商家來說，拿到成果沒那么快速，他們對(duì)于種草信息的甄別和判斷能力也在不斷提高。

回顧以前做品牌投放時(shí)，即便是白牌，我們也能在一個(gè)月內(nèi)拿到比較漂亮的淘搜轉(zhuǎn)化成績(jī)，但最近一年幾乎都要將目光放回到三個(gè)月，甚至半年以上，才能得到較明確的市場(chǎng)反饋。

因?yàn)橄M(fèi)市場(chǎng)也在不斷觀望反饋，而不是盲目聽從單個(gè)博主種草。

但在這樣的營(yíng)銷趨勢(shì)下，市場(chǎng)最終會(huì)篩選出真正用心做品牌做口碑做產(chǎn)品的商家。

所以，沉住氣，認(rèn)真做口碑做產(chǎn)品做內(nèi)容，市場(chǎng)會(huì)給你回報(bào)。

除了生態(tài)環(huán)境的變化，我們?cè)谟脩魷贤ㄖ?，?shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)也在隨之改變。

這一點(diǎn)我在之前的案例拆解中也提到過——用戶要的并不是專業(yè)屬性認(rèn)知上的最優(yōu)解，而是在找尋過程中的價(jià)值取舍。

尤其是針對(duì)一些偏感性消費(fèi)，以及品牌間技術(shù)壁壘不強(qiáng)的賽道，我們?cè)谕斗胖胁灰噲D篩選“精明的用戶”，而是與合適的消費(fèi)者相遇。

因?yàn)榫魇菦]有邊界和天花板的，隨之而來的就是技術(shù)參數(shù)及價(jià)格的不斷突破，且一旦進(jìn)行理性對(duì)比，品牌間就只剩“卷”這一條路了。

而只有我們與用戶形成生活方式、理念及情感上的共鳴，才是真正屬于我們的品牌壁壘。

所以在投放中，如果我們想要培養(yǎng)品牌的長(zhǎng)期超級(jí)用戶，在內(nèi)容中更需要強(qiáng)化圈層的身份歸屬，突出我們的亮點(diǎn)而不是賣點(diǎn)。

簡(jiǎn)單來說，給他一個(gè)能夠記住的亮點(diǎn)，而不一定是我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

而我們之前慣用的，擺數(shù)據(jù)講賣點(diǎn)，或者多個(gè)競(jìng)品橫向測(cè)評(píng)突出自己的方式，在消費(fèi)者溝通中已經(jīng)失效。

這也是最近一年小紅書在種草內(nèi)容上的倡導(dǎo)趨勢(shì)——降低賣點(diǎn)的強(qiáng)力輸出，轉(zhuǎn)向體驗(yàn)及場(chǎng)景。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)除了說賣點(diǎn)以外，你無法挖掘更多關(guān)于你產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢(shì)去帶轉(zhuǎn)化時(shí)，就要警惕了！

只有技術(shù)的產(chǎn)品，在現(xiàn)在的供給市場(chǎng)是會(huì)快速被人復(fù)刻甚至超越的，那無法成為你的優(yōu)勢(shì)。

在用戶消費(fèi)上，除轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)外，他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。

我們常說最近幾年市場(chǎng)面臨消費(fèi)降級(jí)，用戶更精明更謹(jǐn)慎，所以種草越來越難。

但其實(shí)這個(gè)說法是有些偏頗的。

導(dǎo)致種草效率降低的因素我們前面已經(jīng)分析拆解了，那接下來說說消費(fèi)降級(jí)這件事。

通過近一年的觀察和市場(chǎng)給到的反饋，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)并不是整體的預(yù)算收縮，而是針對(duì)不同層級(jí)有著不同反饋。

在整個(gè)大環(huán)境下，最難的，或者說最受到影響的，并不是原本就低價(jià)，或者輕高奢品牌，反而是價(jià)位處于中間區(qū)間段的品牌的市場(chǎng)份額被瓜分。

一部分滑向了低價(jià)品，另一部分則把眼光轉(zhuǎn)向了更具備長(zhǎng)期價(jià)值及性價(jià)比的輕奢品牌。

這也就表明，在消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，用戶并不是只愿意花“更少的錢”，而是更愿意將消費(fèi)放在更有價(jià)值的產(chǎn)品上，而擯棄了那些“差不多”的產(chǎn)品。

這正好又契合了上面一點(diǎn)，我們說到的轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)項(xiàng)的變更——突出我們的產(chǎn)品亮點(diǎn)，給用戶創(chuàng)造記憶點(diǎn)，而不是強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，這并不是說產(chǎn)品本身不重要，無論何時(shí)何地，產(chǎn)品都是基礎(chǔ)，但我們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不能只有基礎(chǔ)。

這也是消費(fèi)市場(chǎng)在倒逼我們提升產(chǎn)品力、營(yíng)銷力和對(duì)市場(chǎng)的洞察力。

不論是供給市場(chǎng)還是消費(fèi)市場(chǎng)，都是始終變化的，而誰能快速響應(yīng)，誰就能把握市場(chǎng)。