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“我覺得小紅書越來(lái)越像一個(gè)攻略類App了,大家如果想了解一款護(hù)膚產(chǎn)品怎么樣幾乎都來(lái)這里找答案。”
提及小紅書近幾年最明顯的變化,在小紅書擁有12萬(wàn)粉絲的博主“馬修_MX”最先想到的就是這一點(diǎn)。他發(fā)現(xiàn)不少粉絲是通過(guò)搜索具體的產(chǎn)品問題而關(guān)注到自己,比如“精華盤點(diǎn)”“男香推薦”等。
如何從產(chǎn)品角度創(chuàng)作內(nèi)容,正成為“馬修_MX”在內(nèi)的小紅書博主關(guān)注的重點(diǎn),也是品牌在小紅書種草的解題關(guān)鍵。
在今天舉辦的小紅書WILL商業(yè)大會(huì)上,小紅書官方提出“產(chǎn)品種草”,即通過(guò)口碑傳播產(chǎn)品的價(jià)值,提高交易轉(zhuǎn)化效率,影響用戶心智,解決企業(yè)“流量停則銷量停”的困境。同時(shí),小紅書還推出“種草值TrueInterest”,讓種草營(yíng)銷變得可衡量、可優(yōu)化。
種草并不是一個(gè)全新的概念,為什么小紅書要單獨(dú)拎出產(chǎn)品種草這一個(gè)打法?“種草值TrueInterest”將怎樣幫助品牌做好產(chǎn)品種草?小紅書能順利打破“玄學(xué)”印象,實(shí)現(xiàn)科學(xué)種草嗎?
在“產(chǎn)品種草”這個(gè)名詞被提出之前,“馬修_MX”逐漸關(guān)注到小紅書用戶對(duì)產(chǎn)品的感知力和敏感度要高于其他平臺(tái)。這對(duì)于化妝品集團(tuán)產(chǎn)品經(jīng)理出身的他來(lái)說(shuō),或許是一種本能反應(yīng)。
2020年,他借助以往的工作經(jīng)驗(yàn),轉(zhuǎn)行成為了一名小紅書護(hù)膚博主。起初,他的選題類型涉獵廣泛,既包括品牌科普和產(chǎn)品攻略,也包括線下活動(dòng)的探店打卡。
漸漸地,他發(fā)現(xiàn)不少粉絲對(duì)于產(chǎn)品有著目的明確的“求知欲”,評(píng)論區(qū)問的最多的也是產(chǎn)品本身。
意識(shí)到這一點(diǎn)后,“馬修_MX”開始在今年嘗試調(diào)整選題方向和運(yùn)營(yíng)重心,比如在主圖、標(biāo)題、文案等細(xì)節(jié)處加強(qiáng)產(chǎn)品的存在感。
經(jīng)過(guò)一系列調(diào)整后,“馬修_MX”發(fā)現(xiàn)近期小紅書筆記的點(diǎn)贊、收藏?cái)?shù)據(jù)相比以前都有所提高。“這說(shuō)明粉絲第一眼看到的是產(chǎn)品,其次才是它的品牌、價(jià)格跟其他元素”,他向我們解釋道。
與“馬修_MX”有著相似體會(huì)的,還有穿搭博主“小鐵錘”。
最近幾個(gè)月,他開始在小紅書嘗試直播帶貨,一次直播中,不少粉絲被他戴的帽子吸引,并詢問產(chǎn)品鏈接。
“這頂帽子不是當(dāng)晚上架的產(chǎn)品,而是我隨手拿來(lái)搭配的,并且也沒有顯眼的品牌logo,但大家只想知道這是哪款產(chǎn)品”,回想起來(lái),他向我們表達(dá)出當(dāng)時(shí)的意外之情。
最近,“小鐵錘”制作了專門的帽子合集視頻
在“小鐵錘”看來(lái),小紅書中很多筆記都是對(duì)產(chǎn)品的反饋和評(píng)價(jià),類似于用戶的產(chǎn)品買家秀,包括他自己也逐漸習(xí)慣將小紅書作為一個(gè)產(chǎn)品搜索引擎。
產(chǎn)品,正成為小紅書用戶關(guān)注第一順位。
大會(huì)現(xiàn)場(chǎng),之恒公布了一項(xiàng)由第三方平臺(tái)尼爾森IQ獨(dú)立抽樣小紅書用戶購(gòu)買決策關(guān)鍵影響因素的調(diào)研,數(shù)據(jù)顯示,“產(chǎn)品品質(zhì)”的重要性連續(xù)兩年排名第一,“品牌”排名第六。
在此背景之下,小紅書提出“產(chǎn)品種草”的新解法,它不等于社會(huì)化營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷,更不等于買達(dá)人鋪筆記,而是從用戶需求出發(fā)、圍繞產(chǎn)品展開的種草策略。在品牌營(yíng)銷中,產(chǎn)品種草處于品牌認(rèn)知建設(shè)、與交易轉(zhuǎn)化通路的中間環(huán)節(jié),是不可或缺的一環(huán)。
厘清“產(chǎn)品種草”的概念之后,對(duì)于大多數(shù)品牌而言,最關(guān)心的問題,莫過(guò)于怎么在小紅書適應(yīng)產(chǎn)品種草的玩法。
大會(huì)現(xiàn)場(chǎng),之恒提到了母嬰品牌Babycare的案例,指出這類敏銳的品牌已經(jīng)提前有了自己的心得。
Babycare是一站式全品類的母嬰品牌,近3年間用戶體量增長(zhǎng)了10倍,目前超4500萬(wàn),在小紅書搜索Babycare顯示有9萬(wàn)余篇相關(guān)筆記,3000余件商品。
“小紅書的用戶對(duì)產(chǎn)品有很強(qiáng)的感知,有很多early adopter(早期采用者),所以這可能會(huì)倒逼品牌去根據(jù)用戶的需求來(lái)創(chuàng)新,特別是在產(chǎn)品端,而不是在營(yíng)銷端去內(nèi)卷。”Babycare首席品牌官Iris在大會(huì)前關(guān)于小紅書商業(yè)化的主題直播中說(shuō)道。
據(jù)Iris介紹,從產(chǎn)品研發(fā)階段開始,Babycare就將小紅書作為品牌重要的“洞察之眼”和靈感來(lái)源。Babycare不是從商家自身的需求和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)出發(fā)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品,而是先洞察用戶需求,基于用戶痛點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品,然后再到供應(yīng)鏈。
比如紙尿褲是母嬰領(lǐng)域的紅海賽道,Babycare在切入時(shí),首先通過(guò)小紅書站內(nèi)用戶的搜索數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了破局點(diǎn)——“新生兒紙尿褲”。“寶寶紅屁屁怎么辦?”“紙尿褲要么太厚太悶,要么容易反滲側(cè)漏……”新生兒相關(guān)內(nèi)容需求很大,但實(shí)際匹配的紙尿褲供給卻不多。
同時(shí),新生兒媽媽普遍會(huì)在孕期提前做攻略、備貨,因此Babycare將“孕期媽媽”作為新產(chǎn)品的目標(biāo)人群,提前進(jìn)行產(chǎn)品種草。新品“花苞褲”推出時(shí)也針對(duì)新生媽媽可能面對(duì)的多個(gè)生活場(chǎng)景來(lái)提煉產(chǎn)品賣點(diǎn),如安心睡整夜、夏天輕薄透氣等,準(zhǔn)確切中目標(biāo)人群的需求。
由此,Babycare紙尿褲?rùn)z索量在小紅書攀升至第一,2022年618期間,Babycare“花苞褲”位居多個(gè)電商平臺(tái)高端紙尿褲類目TOP1。
可見,直擊用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品才有可能成為廣受歡迎的“爆品”。隨著消費(fèi)者趨向個(gè)性化的產(chǎn)品需求,品牌在小紅書正走向“產(chǎn)品種草時(shí)代”,無(wú)論是處于哪個(gè)生命周期的品牌,都需要向用戶強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品力,才能收獲持久的認(rèn)可。
除了像Babycare這樣從經(jīng)典品類中突圍的案例,產(chǎn)品種草的有效性也體現(xiàn)在新興或成熟品牌的內(nèi)容種草上。
2022年vivo推出X70系列新品,為了更好地展示其“影像升級(jí)”的特質(zhì),vivo跟小紅書聯(lián)名打造了一場(chǎng)名為 “48小時(shí)周末重啟計(jì)劃”的活動(dòng),吸引用戶產(chǎn)出了大量露營(yíng)有關(guān)內(nèi)容,營(yíng)銷階段內(nèi)該系列搜索量增長(zhǎng)800%。
為幫助品牌科學(xué)地做好產(chǎn)品種草,小紅書COO柯南在今天大會(huì)宣布推出“種草值TrueInterest”——通過(guò)量化小紅書用戶的深度和主動(dòng)行為,形成更科學(xué)、更高效的種草評(píng)估體系,讓種草營(yíng)銷變得可衡量、可優(yōu)化。
以往品牌主要關(guān)注點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏等顯性的用戶互動(dòng)數(shù)據(jù),現(xiàn)在小紅書將用戶的深度閱讀和深度互動(dòng)行為納入了洞察,比如筆記頁(yè)面的截圖次數(shù)、瀏覽多篇筆記搜索關(guān)鍵詞的次數(shù),這都是一種興趣的表達(dá),可視為被種草的次數(shù)。這些用戶的行為特征都被納入進(jìn)“種草值Truelnterest”的模型,成為一個(gè)可衡量的指標(biāo)。
小紅書COO柯南在演講中正式對(duì)外發(fā)布“種草值(TrueInterest)”
通過(guò)用數(shù)據(jù)量化種草效果的形式,小紅書有機(jī)會(huì)解決品牌營(yíng)銷成本高,流量停則銷量停,空有銷量利潤(rùn)很薄,營(yíng)銷完用戶對(duì)品牌沒印象、沒好感等痛點(diǎn)。
2019年,小紅書上線品牌合作人平臺(tái),被視為開啟商業(yè)化的元年。5年之后的現(xiàn)在,小紅書強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品種草。可以看出,小紅書在商業(yè)化層面進(jìn)行了更加細(xì)分的迭代。
據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù),目前小紅書月活創(chuàng)作者超過(guò)2000萬(wàn),日均發(fā)布筆記量超過(guò)300萬(wàn),日均搜索查詢量近3億次。這些內(nèi)容優(yōu)勢(shì)為品牌在小紅書進(jìn)行產(chǎn)品種草奠定了基礎(chǔ)。
從一定程度來(lái)看,產(chǎn)品種草的本質(zhì)是品牌的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),以及對(duì)于營(yíng)銷重點(diǎn)的把控。
一直以來(lái),品牌與產(chǎn)品兩者相輔相成,互為表里。對(duì)于用戶而言,他們大多第一眼看到的是實(shí)體化的產(chǎn)品,進(jìn)而再去了解抽象化的品牌。
隨著用戶消費(fèi)觀念的改變,用戶愿意去嘗試新產(chǎn)品,感受新體驗(yàn),新消費(fèi)與國(guó)潮品牌才會(huì)在近幾年迎來(lái)爆發(fā)。
但值得注意的是,即使產(chǎn)品再搶眼,如果沒有堅(jiān)實(shí)的品牌在背后做依托,也很難持續(xù)化運(yùn)營(yíng)。因此,品牌尤其需要注意,產(chǎn)品種草是品牌營(yíng)銷的其中一環(huán),而非全部。
從強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品種草的重要性,到提前搭建好底層基建,小紅書在流量愈發(fā)內(nèi)卷的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給品牌指出了一個(gè)更高效的解題思路。反之對(duì)于小紅書而言,現(xiàn)在各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)幾乎都在強(qiáng)調(diào)種草心智的大背景之下,產(chǎn)品種草也為其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到了突破口。
MCN機(jī)構(gòu)Indigo social高級(jí)合伙人胡懿在近期一場(chǎng)直播中提到,“小紅書就像一個(gè)去熟人化的朋友圈,是極佳的消費(fèi)決策水源地”。
胡懿還提到,將種草效果量化后,品牌不僅能夠減少了內(nèi)部的溝通成本,同時(shí)也可以在投放過(guò)程中根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)表現(xiàn),進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)。
歸根結(jié)底,小紅書需要撕掉“玄學(xué)種草”的標(biāo)簽,將種草從玄學(xué)變成科學(xué),吸引更多品牌與博主。
大會(huì)之前,我們對(duì)談了小紅書商業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人瞿恩。他表示,去年有部分品牌提前內(nèi)測(cè)了新上線的商業(yè)產(chǎn)品,“品牌在以前的營(yíng)銷過(guò)程中,可能發(fā)現(xiàn)自己有50%的投入沒有達(dá)到預(yù)期效果,但也不知道該如何優(yōu)化,品牌在能夠感受到在小紅書做營(yíng)銷的本質(zhì)是科學(xué),而不是玄學(xué)”。
正如之恒在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)所期待的,小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的最終目標(biāo)是提升種草成功的確定性,“從玄學(xué)到科學(xué),從不確定到確定”。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)