“我覺得小紅書越來(lái)越像一個(gè)攻略類App了，大家如果想了解一款護(hù)膚產(chǎn)品怎么樣幾乎都來(lái)這里找答案。”

提及小紅書近幾年最明顯的變化，在小紅書擁有12萬(wàn)粉絲的博主“馬修_MX”最先想到的就是這一點(diǎn)。他發(fā)現(xiàn)不少粉絲是通過(guò)搜索具體的產(chǎn)品問題而關(guān)注到自己，比如“精華盤點(diǎn)”“男香推薦”等。

如何從產(chǎn)品角度創(chuàng)作內(nèi)容，正成為“馬修_MX”在內(nèi)的小紅書博主關(guān)注的重點(diǎn)，也是品牌在小紅書種草的解題關(guān)鍵。

在今天舉辦的小紅書WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書官方提出“產(chǎn)品種草”，即通過(guò)口碑傳播產(chǎn)品的價(jià)值，提高交易轉(zhuǎn)化效率，影響用戶心智，解決企業(yè)“流量停則銷量停”的困境。同時(shí)，小紅書還推出“種草值TrueInterest”，讓種草營(yíng)銷變得可衡量、可優(yōu)化。

種草并不是一個(gè)全新的概念，為什么小紅書要單獨(dú)拎出產(chǎn)品種草這一個(gè)打法？“種草值TrueInterest”將怎樣幫助品牌做好產(chǎn)品種草？小紅書能順利打破“玄學(xué)”印象，實(shí)現(xiàn)科學(xué)種草嗎？

為什么是“產(chǎn)品種草”？

在“產(chǎn)品種草”這個(gè)名詞被提出之前，“馬修_MX”逐漸關(guān)注到小紅書用戶對(duì)產(chǎn)品的感知力和敏感度要高于其他平臺(tái)。這對(duì)于化妝品集團(tuán)產(chǎn)品經(jīng)理出身的他來(lái)說(shuō)，或許是一種本能反應(yīng)。

2020年，他借助以往的工作經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)行成為了一名小紅書護(hù)膚博主。起初，他的選題類型涉獵廣泛，既包括品牌科普和產(chǎn)品攻略，也包括線下活動(dòng)的探店打卡。

漸漸地，他發(fā)現(xiàn)不少粉絲對(duì)于產(chǎn)品有著目的明確的“求知欲”，評(píng)論區(qū)問的最多的也是產(chǎn)品本身。

意識(shí)到這一點(diǎn)后，“馬修_MX”開始在今年嘗試調(diào)整選題方向和運(yùn)營(yíng)重心，比如在主圖、標(biāo)題、文案等細(xì)節(jié)處加強(qiáng)產(chǎn)品的存在感。

經(jīng)過(guò)一系列調(diào)整后，“馬修_MX”發(fā)現(xiàn)近期小紅書筆記的點(diǎn)贊、收藏?cái)?shù)據(jù)相比以前都有所提高。“這說(shuō)明粉絲第一眼看到的是產(chǎn)品，其次才是它的品牌、價(jià)格跟其他元素”，他向我們解釋道。

與“馬修_MX”有著相似體會(huì)的，還有穿搭博主“小鐵錘”。

最近幾個(gè)月，他開始在小紅書嘗試直播帶貨，一次直播中，不少粉絲被他戴的帽子吸引，并詢問產(chǎn)品鏈接。

“這頂帽子不是當(dāng)晚上架的產(chǎn)品，而是我隨手拿來(lái)搭配的，并且也沒有顯眼的品牌logo，但大家只想知道這是哪款產(chǎn)品”，回想起來(lái)，他向我們表達(dá)出當(dāng)時(shí)的意外之情。

最近，“小鐵錘”制作了專門的帽子合集視頻

在“小鐵錘”看來(lái)，小紅書中很多筆記都是對(duì)產(chǎn)品的反饋和評(píng)價(jià)，類似于用戶的產(chǎn)品買家秀，包括他自己也逐漸習(xí)慣將小紅書作為一個(gè)產(chǎn)品搜索引擎。

產(chǎn)品，正成為小紅書用戶關(guān)注第一順位。

大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，之恒公布了一項(xiàng)由第三方平臺(tái)尼爾森IQ獨(dú)立抽樣小紅書用戶購(gòu)買決策關(guān)鍵影響因素的調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示，“產(chǎn)品品質(zhì)”的重要性連續(xù)兩年排名第一，“品牌”排名第六。

在此背景之下，小紅書提出“產(chǎn)品種草”的新解法，它不等于社會(huì)化營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷，更不等于買達(dá)人鋪筆記，而是從用戶需求出發(fā)、圍繞產(chǎn)品展開的種草策略。在品牌營(yíng)銷中，產(chǎn)品種草處于品牌認(rèn)知建設(shè)、與交易轉(zhuǎn)化通路的中間環(huán)節(jié)，是不可或缺的一環(huán)。

借助“種草值”，品牌怎樣量化種草效果

厘清“產(chǎn)品種草”的概念之后，對(duì)于大多數(shù)品牌而言，最關(guān)心的問題，莫過(guò)于怎么在小紅書適應(yīng)產(chǎn)品種草的玩法。

大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，之恒提到了母嬰品牌Babycare的案例，指出這類敏銳的品牌已經(jīng)提前有了自己的心得。

Babycare是一站式全品類的母嬰品牌，近3年間用戶體量增長(zhǎng)了10倍，目前超4500萬(wàn)，在小紅書搜索Babycare顯示有9萬(wàn)余篇相關(guān)筆記，3000余件商品。

“小紅書的用戶對(duì)產(chǎn)品有很強(qiáng)的感知，有很多early adopter（早期采用者），所以這可能會(huì)倒逼品牌去根據(jù)用戶的需求來(lái)創(chuàng)新，特別是在產(chǎn)品端，而不是在營(yíng)銷端去內(nèi)卷。”Babycare首席品牌官Iris在大會(huì)前關(guān)于小紅書商業(yè)化的主題直播中說(shuō)道。

據(jù)Iris介紹，從產(chǎn)品研發(fā)階段開始，Babycare就將小紅書作為品牌重要的“洞察之眼”和靈感來(lái)源。Babycare不是從商家自身的需求和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)出發(fā)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是先洞察用戶需求，基于用戶痛點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，然后再到供應(yīng)鏈。

比如紙尿褲是母嬰領(lǐng)域的紅海賽道，Babycare在切入時(shí)，首先通過(guò)小紅書站內(nèi)用戶的搜索數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了破局點(diǎn)——“新生兒紙尿褲”。“寶寶紅屁屁怎么辦？”“紙尿褲要么太厚太悶，要么容易反滲側(cè)漏……”新生兒相關(guān)內(nèi)容需求很大，但實(shí)際匹配的紙尿褲供給卻不多。

同時(shí)，新生兒媽媽普遍會(huì)在孕期提前做攻略、備貨，因此Babycare將“孕期媽媽”作為新產(chǎn)品的目標(biāo)人群，提前進(jìn)行產(chǎn)品種草。新品“花苞褲”推出時(shí)也針對(duì)新生媽媽可能面對(duì)的多個(gè)生活場(chǎng)景來(lái)提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，如安心睡整夜、夏天輕薄透氣等，準(zhǔn)確切中目標(biāo)人群的需求。

由此，Babycare紙尿褲?rùn)z索量在小紅書攀升至第一，2022年618期間，Babycare“花苞褲”位居多個(gè)電商平臺(tái)高端紙尿褲類目TOP1。

可見，直擊用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品才有可能成為廣受歡迎的“爆品”。隨著消費(fèi)者趨向個(gè)性化的產(chǎn)品需求，品牌在小紅書正走向“產(chǎn)品種草時(shí)代”，無(wú)論是處于哪個(gè)生命周期的品牌，都需要向用戶強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品力，才能收獲持久的認(rèn)可。

除了像Babycare這樣從經(jīng)典品類中突圍的案例，產(chǎn)品種草的有效性也體現(xiàn)在新興或成熟品牌的內(nèi)容種草上。

2022年vivo推出X70系列新品，為了更好地展示其“影像升級(jí)”的特質(zhì)，vivo跟小紅書聯(lián)名打造了一場(chǎng)名為 “48小時(shí)周末重啟計(jì)劃”的活動(dòng)，吸引用戶產(chǎn)出了大量露營(yíng)有關(guān)內(nèi)容，營(yíng)銷階段內(nèi)該系列搜索量增長(zhǎng)800%。

為幫助品牌科學(xué)地做好產(chǎn)品種草，小紅書COO柯南在今天大會(huì)宣布推出“種草值TrueInterest”——通過(guò)量化小紅書用戶的深度和主動(dòng)行為，形成更科學(xué)、更高效的種草評(píng)估體系，讓種草營(yíng)銷變得可衡量、可優(yōu)化。

以往品牌主要關(guān)注點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏等顯性的用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)，現(xiàn)在小紅書將用戶的深度閱讀和深度互動(dòng)行為納入了洞察，比如筆記頁(yè)面的截圖次數(shù)、瀏覽多篇筆記搜索關(guān)鍵詞的次數(shù)，這都是一種興趣的表達(dá)，可視為被種草的次數(shù)。這些用戶的行為特征都被納入進(jìn)“種草值Truelnterest”的模型，成為一個(gè)可衡量的指標(biāo)。

小紅書COO柯南在演講中正式對(duì)外發(fā)布“種草值（TrueInterest）”

通過(guò)用數(shù)據(jù)量化種草效果的形式，小紅書有機(jī)會(huì)解決品牌營(yíng)銷成本高，流量停則銷量停，空有銷量利潤(rùn)很薄，營(yíng)銷完用戶對(duì)品牌沒印象、沒好感等痛點(diǎn)。

告別“玄學(xué)”，小紅書要給品牌更多確定性

2019年，小紅書上線品牌合作人平臺(tái)，被視為開啟商業(yè)化的元年。5年之后的現(xiàn)在，小紅書強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品種草。可以看出，小紅書在商業(yè)化層面進(jìn)行了更加細(xì)分的迭代。

據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，目前小紅書月活創(chuàng)作者超過(guò)2000萬(wàn)，日均發(fā)布筆記量超過(guò)300萬(wàn)，日均搜索查詢量近3億次。這些內(nèi)容優(yōu)勢(shì)為品牌在小紅書進(jìn)行產(chǎn)品種草奠定了基礎(chǔ)。

從一定程度來(lái)看，產(chǎn)品種草的本質(zhì)是品牌的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以及對(duì)于營(yíng)銷重點(diǎn)的把控。

一直以來(lái)，品牌與產(chǎn)品兩者相輔相成，互為表里。對(duì)于用戶而言，他們大多第一眼看到的是實(shí)體化的產(chǎn)品，進(jìn)而再去了解抽象化的品牌。

隨著用戶消費(fèi)觀念的改變，用戶愿意去嘗試新產(chǎn)品，感受新體驗(yàn)，新消費(fèi)與國(guó)潮品牌才會(huì)在近幾年迎來(lái)爆發(fā)。

但值得注意的是，即使產(chǎn)品再搶眼，如果沒有堅(jiān)實(shí)的品牌在背后做依托，也很難持續(xù)化運(yùn)營(yíng)。因此，品牌尤其需要注意，產(chǎn)品種草是品牌營(yíng)銷的其中一環(huán)，而非全部。

從強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品種草的重要性，到提前搭建好底層基建，小紅書在流量愈發(fā)內(nèi)卷的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給品牌指出了一個(gè)更高效的解題思路。反之對(duì)于小紅書而言，現(xiàn)在各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)幾乎都在強(qiáng)調(diào)種草心智的大背景之下，產(chǎn)品種草也為其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到了突破口。

MCN機(jī)構(gòu)Indigo social高級(jí)合伙人胡懿在近期一場(chǎng)直播中提到，“小紅書就像一個(gè)去熟人化的朋友圈，是極佳的消費(fèi)決策水源地”。

胡懿還提到，將種草效果量化后，品牌不僅能夠減少了內(nèi)部的溝通成本，同時(shí)也可以在投放過(guò)程中根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)。

歸根結(jié)底，小紅書需要撕掉“玄學(xué)種草”的標(biāo)簽，將種草從玄學(xué)變成科學(xué)，吸引更多品牌與博主。

大會(huì)之前，我們對(duì)談了小紅書商業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人瞿恩。他表示，去年有部分品牌提前內(nèi)測(cè)了新上線的商業(yè)產(chǎn)品，“品牌在以前的營(yíng)銷過(guò)程中，可能發(fā)現(xiàn)自己有50%的投入沒有達(dá)到預(yù)期效果，但也不知道該如何優(yōu)化，品牌在能夠感受到在小紅書做營(yíng)銷的本質(zhì)是科學(xué)，而不是玄學(xué)”。

正如之恒在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)所期待的，小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的最終目標(biāo)是提升種草成功的確定性，“從玄學(xué)到科學(xué)，從不確定到確定”。