撰文丨編輯部

審校丨lidaxia

社交平臺(tái)正在為我們的生活創(chuàng)造新需求。

在小紅書(shū)上刷到穿搭博主的一套出街look，還附有不同身材身高的尺碼推薦，下單包退；本來(lái)需要高頻掃蕩各種便利店貨架才能發(fā)現(xiàn)的寶藏零食，現(xiàn)在有大量的B站up主開(kāi)箱試吃，還有優(yōu)惠通道；本來(lái)需要約姐妹逛專(zhuān)柜才會(huì)試用的美妝小樣，抖音上現(xiàn)在有無(wú)數(shù)的主播直接上臉涂搽；想來(lái)一趟說(shuō)走就走的露營(yíng)，讀完各大平臺(tái)的攻略干貨可以把景區(qū)的雷點(diǎn)/槽點(diǎn)一網(wǎng)打盡……

過(guò)去一年，不甘心只扮演種草角色，各大社交平臺(tái)史無(wú)前例地加速電商化：B站在直播分區(qū)新增購(gòu)物分區(qū)迎戰(zhàn)雙十一；微信視頻號(hào)上線小店、向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)以開(kāi)啟直播帶貨；小紅書(shū)上線了自研的商家小程序框架；抖音升級(jí)為全域興趣電商；快手切斷淘寶外鏈……

龐大的市場(chǎng)蛋糕，吸引了量級(jí)壯觀的入局者。據(jù)果集網(wǎng)僅對(duì)抖音、快手的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年社媒電商平臺(tái)總銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)94%，整體市場(chǎng)規(guī)模超萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)87%。

一個(gè)商業(yè)共識(shí)逐漸在電商平臺(tái)與社交平臺(tái)之間達(dá)成：逛即是買(mǎi)，買(mǎi)即是逛，消費(fèi)者的決策鏈條會(huì)更加無(wú)序，在這種注意力爭(zhēng)奪的混戰(zhàn)下，初創(chuàng)品牌、白牌商家、成熟品牌、生活達(dá)人都有望從中分一杯羹。

在上述力量的主導(dǎo)下，哪些消費(fèi)領(lǐng)域最有掘金潛力？不同消費(fèi)領(lǐng)域如何篩選達(dá)人和高效制作種草內(nèi)容？達(dá)人種草后，商家與品牌如何最大效率承接流量，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化？

社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)院將結(jié)合果集網(wǎng)近期發(fā)布的《2023年社媒電商品牌的破圈之路》針對(duì)抖快平臺(tái)的種草及轉(zhuǎn)化表現(xiàn)，做出解答。

一、抖快平臺(tái)目前的電商生態(tài)如何？

過(guò)去一年，社交平臺(tái)尤其是抖快是加速電商化的主導(dǎo)力量。

抖音方面，抖音小店升級(jí)為抖音商城后改為一級(jí)入口，提供“人找貨”的服務(wù)，升級(jí)為全域興趣電商；快手方面，快手切斷了淘寶聯(lián)盟商品所有外鏈，用快手小店完成賣(mài)貨交易，向自建電商進(jìn)一步邁進(jìn)。不僅如此，抖音、快手還在造起了購(gòu)物節(jié)，用更加常態(tài)化的促銷(xiāo)吸引流量。

抖快也各自推出了商家經(jīng)營(yíng)的方法論，用FACT+/STEPS賦能商家運(yùn)營(yíng)，其對(duì)電商業(yè)務(wù)的大力扶持下，過(guò)去一年有這樣幾股力量得到了強(qiáng)勁生長(zhǎng)：

入駐的商家店鋪數(shù)同比增長(zhǎng)78%，商品數(shù)增長(zhǎng)79%；達(dá)人數(shù)同比增長(zhǎng)15%，累計(jì)超1億人；現(xiàn)有的達(dá)人中只有2%左右可居于金字塔中腰部以上，與消費(fèi)者互動(dòng)效果最好（均互動(dòng)量在2600+）的頭部達(dá)人比例只有0.37%；平臺(tái)的直播場(chǎng)數(shù)同比增長(zhǎng)71%，直播達(dá)人數(shù)同比增長(zhǎng)45%；截至下半年，全品類(lèi)藍(lán)V認(rèn)證號(hào)自播銷(xiāo)售占比在50%左右，品牌認(rèn)證下自播占比30%。

由此可見(jiàn)，過(guò)去一年，抖快為代表的社交平臺(tái)更多在吸引商家而非達(dá)人分一杯羹，雖然只有2%的達(dá)人可以高效收割流量，但達(dá)人的數(shù)量仍在微微膨脹，其轉(zhuǎn)變更多體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)性上，即有更大比例的既有達(dá)人投入直播，試圖將流量變現(xiàn)，商家與達(dá)人的直播合作更加成熟，品牌自播正從小比例變得常規(guī)。

在上述力量的主導(dǎo)下，抖快平臺(tái)上表現(xiàn)最好的消費(fèi)領(lǐng)域分別是：第一梯隊(duì)的服飾內(nèi)衣，銷(xiāo)售占比高達(dá)34%；第二梯隊(duì)的食品飲料、家居用品、美妝、珠寶文玩、鞋靴箱包、母嬰寵物，各自的銷(xiāo)售占比均有5%左右。

在銷(xiāo)售占比最大的服飾內(nèi)衣方面，更多是女性在買(mǎi)單，銷(xiāo)售最好的是女裝（77%）、男裝（15%）、內(nèi)衣褲襪（7%），而且CR10僅有5.41%，銷(xiāo)售規(guī)模TOP1的品牌鴨鴨主做500元左右的高性價(jià)比羽絨服——無(wú)論是從市場(chǎng)集中度還是銷(xiāo)售最好的品類(lèi)看，品牌商家還大有可為。

服飾高度非標(biāo)品，加上消費(fèi)者畫(huà)像女性居多，抖快平臺(tái)的品牌商家非常需要借助擅長(zhǎng)情緒煽動(dòng)、鏡頭講解的達(dá)人加速消費(fèi)者決策。

在銷(xiāo)售占比第二梯隊(duì)中，以美妝為例。由于達(dá)人可以在鏡頭前生動(dòng)展示涂抹產(chǎn)品前后的反差效果，以及美妝消費(fèi)品的適用膚質(zhì)、適用場(chǎng)景及上臉細(xì)節(jié)，也贏得許多品牌尤其是缺乏品類(lèi)教育賽道品牌的合作青睞。

其中銷(xiāo)售占比最高的分別是護(hù)膚（74%）、彩妝/香水（20%）、個(gè)護(hù)儀器（6%）。而且，由于占銷(xiāo)售大比例的護(hù)膚品功能性＞情緒性，其市場(chǎng)集中度比服飾還高，CR10達(dá)到了12.62%，更值得品牌花心思布局。

二、從達(dá)人種草到承接流量、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，不同環(huán)節(jié)的布局重點(diǎn)在哪？

無(wú)論是抖音發(fā)布的FACT+還是快手發(fā)布的STEPS，其核心要義都指向一套完整的消費(fèi)者決策鏈路，我們將結(jié)合具體品牌案例解釋不同決策環(huán)節(jié)如何適用不同的經(jīng)營(yíng)策略。

首先，種草環(huán)節(jié)本質(zhì)上是加速消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)的認(rèn)知，以及品類(lèi)即品牌的心智，品牌與達(dá)人合作創(chuàng)作種草內(nèi)容時(shí)，要做對(duì)兩件事情：

• 篩選與品牌調(diào)性匹配的達(dá)人，不同號(hào)召力、不同創(chuàng)作類(lèi)型的達(dá)人層級(jí)與比例合理；

• 種草內(nèi)容要匹配達(dá)人其一貫的創(chuàng)作風(fēng)格，在種草內(nèi)容中貼切地為品牌創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景，以激發(fā)用戶興趣。

在篩選達(dá)人時(shí)，目前形成了三大成熟指標(biāo)：與品牌的契合度、達(dá)人本身的熱度、達(dá)人的帶貨能力。

考據(jù)契合度，可以拆分的指標(biāo)包括：其粉絲與品牌目標(biāo)客群的重疊度、達(dá)人在該品類(lèi)的專(zhuān)業(yè)度/過(guò)往創(chuàng)作的內(nèi)容屬性、過(guò)往合作的品牌；

考據(jù)達(dá)人熱度，則非常直觀，主要看短視頻維度的粉絲數(shù)、作品數(shù)、互動(dòng)率、增粉潛力（例如近一周/一月增粉速度）以及直播維度的粉絲數(shù)、在線人數(shù)、平均停留時(shí)長(zhǎng)，每小時(shí)PV；

考據(jù)帶貨能力，更需要系統(tǒng)算一筆賬，包括帶貨場(chǎng)次、場(chǎng)均銷(xiāo)售、ROI，直播成交密度、UV價(jià)值，品牌復(fù)投率、轉(zhuǎn)化率等等。

依據(jù)上述指標(biāo)篩選達(dá)人后，常年位居抖音美妝品類(lèi)銷(xiāo)售前三的國(guó)際美妝品牌雅詩(shī)蘭黛，其合作達(dá)人的結(jié)構(gòu)比例為：明星（1%）、頭部（3%）、腰部（9%）、尾部（87%）。

其中，明星主要是為了打響知名度，提高品牌整體的背書(shū)能力；頭部達(dá)人有一定的品宣能力，而且更方便大力帶貨；腰部及尾部更多是起到一個(gè)種草能力，用更加生活化的場(chǎng)景及語(yǔ)言背書(shū)產(chǎn)品的實(shí)際功效。

在這種達(dá)人結(jié)構(gòu)合作下，雅詩(shī)蘭黛2022年KOL達(dá)播貢獻(xiàn)的直播銷(xiāo)售比例達(dá)80%，僅有20%為品牌自播；而且雅詩(shī)蘭黛與不同創(chuàng)作類(lèi)型的達(dá)人合作，所強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)場(chǎng)景和內(nèi)容重點(diǎn)不同：

• 美妝達(dá)人更強(qiáng)調(diào)面對(duì)面嘮嗑，直接聊產(chǎn)品成分及高效，用達(dá)人的專(zhuān)業(yè)感帶出產(chǎn)品價(jià)值；

• 劇情達(dá)人強(qiáng)調(diào)熬夜玩手機(jī)，以及產(chǎn)品使用前后的反差感，用戲劇感帶出產(chǎn)品價(jià)值；

• 和商城類(lèi)機(jī)構(gòu)達(dá)人的合作，由于消費(fèi)者本身自帶一定的逛買(mǎi)屬性，雅詩(shī)蘭黛會(huì)直接突出產(chǎn)品的功效及成分。

其次，品牌在有了上述種草內(nèi)容/種草能力之后，要考慮的就是流量承接、流量轉(zhuǎn)化能力，在這一環(huán)節(jié)，過(guò)去一年以及未來(lái)，品牌更需要關(guān)注店播一體，即品牌自播。

我們以服飾內(nèi)衣表現(xiàn)最好的鴨鴨為例。其在種草環(huán)節(jié)除了進(jìn)行上述與達(dá)人合作的常規(guī)操作，還在線下登陸社區(qū)梯媒，尤其是在雙十一前夕搶占/霸屏新潮傳媒梯內(nèi)智慧屏，用匹配的觸媒全方位觸達(dá)其潛在目標(biāo)客群。

在進(jìn)行蓄水后，鴨鴨是如何承接龐大流量的？在店/播一體（場(chǎng)）的構(gòu)建上，鴨鴨的自播號(hào)數(shù)量達(dá)到了319個(gè)，而且店均商品數(shù)為694，能夠以豐富的貨盤(pán)和龐大的店鋪觸點(diǎn)承接流量，其2022年店播貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售占比達(dá)到了81%。

這些與消費(fèi)者溝通的龐大觸點(diǎn)并非一盤(pán)散沙，而是針對(duì)不同人群畫(huà)像、品類(lèi)特點(diǎn)、貨品屬性、貨款屬性進(jìn)行了精細(xì)化的歸類(lèi)與運(yùn)營(yíng)，并統(tǒng)一直播間場(chǎng)景視覺(jué)，與線下專(zhuān)柜形象匹配，從而沉淀下連貫一致的品牌資產(chǎn)。

例如，在人方面，鴨鴨開(kāi)出了男裝/兒童/母嬰/親子旗艦店；在貨方面，鴨鴨既有針對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)（功能性強(qiáng)、專(zhuān)業(yè)場(chǎng)景）的店鋪，也有針對(duì)輕薄羽絨以應(yīng)對(duì)春秋以及日常出街的店鋪；在貨款方面，既有常規(guī)outlets店鋪，還有女裝outlets店鋪；在品類(lèi)方面，除了羽絨服，運(yùn)動(dòng)包、鞋類(lèi)等品類(lèi)鴨鴨也有專(zhuān)門(mén)的旗艦店。

除了需要以上“人貨場(chǎng)”的提前準(zhǔn)備，鴨鴨在播場(chǎng)的轉(zhuǎn)化硬實(shí)力也有目共睹：不僅有著完整系統(tǒng)的直播腳本、上貨流程，主播、助播角色分明，發(fā)貨安排和客服答疑都有著非常詳盡的話術(shù)安排。

社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)院曾指出，其直播腳本還特地為下沉市場(chǎng)的女性做出優(yōu)化，不僅主播打扮非常符合小鎮(zhèn)女孩審美，還會(huì)通過(guò)展示不同型號(hào)穿搭/對(duì)鏡頭擺pose/懟著鏡頭密集輸出產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)/在鏡頭前做起面料和絨子蓬松度測(cè)試，最終給出吊牌價(jià)2000、直播間折扣價(jià)400元的歷史新低優(yōu)惠，很難讓人不動(dòng)心。

三、趨勢(shì)總結(jié)：逛即是買(mǎi)，買(mǎi)即是逛，社媒與電商不分家

在報(bào)告的最后，果集網(wǎng)指出，在抖音的全域興趣電商形態(tài)下，種草、養(yǎng)草、拔草融為一體，多層次復(fù)合型的種草形態(tài)是未來(lái)趨勢(shì)。

實(shí)際上，這與我們指出的趨勢(shì)不謀而合：逛即是買(mǎi)，買(mǎi)即是逛，未來(lái)1-3年，內(nèi)容種草場(chǎng)與商品銷(xiāo)售場(chǎng)的邊界可能會(huì)徹底消失。

在此背景下，商家更需要在全域布局興趣觸點(diǎn)：

• 在被動(dòng)流量場(chǎng)域做好搜索展示，優(yōu)化關(guān)鍵詞；在主動(dòng)引流場(chǎng)，深化與達(dá)人合作，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)方法論；

• 在流量蓄水后的引爆場(chǎng)，做好品牌自播矩陣號(hào)，用24小時(shí)的循環(huán)店播，匹配人群的投流素材及消費(fèi)場(chǎng)景搭建，承接流量；

• 在交易場(chǎng)，豐富貨盤(pán)，優(yōu)化店鋪裝修，商品詳情頁(yè)展示，商品關(guān)鍵詞搜索等等。

在這種注意力的混戰(zhàn)下，消費(fèi)品類(lèi)與社媒平臺(tái)的相性可能會(huì)是最大的勝負(fù)手。

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