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“我要買(mǎi)200斤白菜！”
“我這所有也就百十來(lái)斤??！”
南方菜場(chǎng)里，東北大爺張口要買(mǎi)200斤大白菜腌酸菜，攤主把所有的大白菜拿出來(lái)還不夠，又從隔壁攤位借了一籮筐大白菜，最后也沒(méi)有湊夠200斤大白菜，大爺也只能無(wú)奈表示“那我就少吃點(diǎn)吧”。
頗具喜劇效果的一幕很快迎來(lái)了網(wǎng)友的討論。南方網(wǎng)友表示這一次完成了攤主兩個(gè)月的銷(xiāo)售目標(biāo)，調(diào)侃“我這輩子都沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么多白菜”，北方網(wǎng)友則表示一口氣買(mǎi)幾百斤大白菜很常見(jiàn)，還吐槽“才200斤，哪夠吃呀”。
視頻背后，是一個(gè)名叫“溫暖一家”的抖音賬號(hào)，也是最近抖音生活賽道上的一匹黑馬。
復(fù)盤(pán)“溫暖一家”的走紅過(guò)程，離不開(kāi)“南北差異”這個(gè)核心，但選對(duì)了賽道和打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才讓賬號(hào)從0漲粉888萬(wàn)：從“美食”這個(gè)爭(zhēng)議最小但最具有普適性的角度切入南北差異，減少可能的爭(zhēng)議，又通過(guò)搞笑劇情和生活賽道加持內(nèi)容。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2022年12月，溫暖一家力壓張?zhí)m、小楊哥等抖音達(dá)人，漲粉247萬(wàn)，成為除了官方報(bào)紙媒體外單月粉絲增量最多的賬號(hào)。
從圖文時(shí)代開(kāi)始，地域差異就是大家討論的熱點(diǎn)話題，而地理環(huán)境、氣候問(wèn)題和人文飲食都有著巨大差異的南方和北方，更是時(shí)不時(shí)就被拎出來(lái)討論，甚至引發(fā)激烈的爭(zhēng)論。短視頻時(shí)代，地域差異被更加直觀地展現(xiàn)出來(lái)，成千上萬(wàn)的短視頻達(dá)人都有做過(guò)相關(guān)的話題，抖音、快手平臺(tái)上“#南北差異”的話題播放量都超過(guò)了上百億次。
按照“流量的盡頭是變現(xiàn)”的常規(guī)劇本，“溫暖一家”也開(kāi)始涉足直播帶貨領(lǐng)域，但對(duì)比垂直領(lǐng)域的達(dá)人，直播頻次低，選品也有限制，最主要的變現(xiàn)方式還被限制在廣告推廣上，需要不斷衡量變現(xiàn)和內(nèi)容的平衡。
始于流量，但如何真正抓住流量進(jìn)行變現(xiàn)，會(huì)是“溫暖一家”最需要考慮的問(wèn)題。在內(nèi)容已經(jīng)出現(xiàn)一些重復(fù)性時(shí)，“溫暖一家”還需要新的流量密碼或更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容形式，才能繼續(xù)獲取和承接流量。
“溫暖一家”賬號(hào)有兩個(gè)主角，一個(gè)是來(lái)自內(nèi)蒙古東部（地理上算東北）的老丈人，一個(gè)則是南方女婿佳輝，兩個(gè)人的日常構(gòu)成了賬號(hào)最具有吸引力的內(nèi)容。
復(fù)盤(pán)“溫暖一家”的203個(gè)視頻，可以發(fā)現(xiàn)，和最初相比，內(nèi)容、人設(shè)和視頻設(shè)計(jì)等方面都有著不少的變化。
“溫暖一家”的早期視頻
2022年1月4日，“溫暖一家”發(fā)布了第一條視頻，蒙東丈人自駕2000多公里，拉著大冰柜送特產(chǎn)到上海，陪女兒生產(chǎn)，獲得87萬(wàn)點(diǎn)贊。
南方女婿佳輝繼續(xù)發(fā)布更多生活的記錄視頻，從老丈人做飯到自己體驗(yàn)分娩陣痛，但整體流量都比不上第一條視頻，只有1條視頻的點(diǎn)贊超過(guò)了10萬(wàn)。
直到1月26日，南方女婿帶東北老丈人去南方菜場(chǎng)買(mǎi)菜，老丈人見(jiàn)只買(mǎi)了一張豆皮，老板還幫忙切成絲后發(fā)出驚嘆：“還幫你切成絲？不如直接幫你炒了得了，這服務(wù)也太到位了！”
從大家最有體感的“吃”切入南北差異問(wèn)題，加上夸張的表情和動(dòng)作，這條視頻很快獲得了154.6萬(wàn)點(diǎn)贊，也引得網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)討論起了南北方菜市場(chǎng)的差異，“你們南方/北方菜市場(chǎng)真這樣呀？”
南方菜場(chǎng)引發(fā)的討論
這條爆款視頻讓“溫暖一家”捕捉到了“美食+南北差異”的流量密碼，也在內(nèi)容上慢慢開(kāi)始了轉(zhuǎn)型，但直到2022年7月左右，內(nèi)容才徹底定型，圍繞著南北差異中美食這一細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行起了搞笑劇情創(chuàng)作。
人設(shè)變化上，最開(kāi)始，“溫暖一家”的視頻還是以愛(ài)護(hù)妻子的南方女婿為主角，但之后，外表憨厚說(shuō)話結(jié)巴搞笑的老丈人成了主角，喜歡開(kāi)玩笑但內(nèi)心孝順的南方女婿則成了配角。
視頻設(shè)計(jì)上，“溫暖一家”把握住了黃金5秒的原則。2022年8月左右，“溫暖一家”將短視頻的封面變成了統(tǒng)一風(fēng)格，用文字點(diǎn)明整個(gè)視頻的主題，還增加了用方言讀出視頻主題的片頭。
曾在MCN機(jī)構(gòu)擔(dān)任運(yùn)營(yíng)的天天表示，短視頻行業(yè)有一個(gè)“黃金5秒原則”，在前5秒能留住觀眾，那就能獲得更多流量，“溫暖一家”在封面和片頭的變化，正是為了吸引和留住對(duì)內(nèi)容感興趣的觀眾。
找準(zhǔn)錨點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，“溫暖一家”很快迎來(lái)了流量高峰。9月30日更新的一條“南方女婿帶北方老丈人吃燒烤”的短視頻更是成為爆款，獲得了298萬(wàn)點(diǎn)贊，17.1萬(wàn)條評(píng)論和30.9萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)。
2022年12月，“溫暖一家”的漲粉速度超過(guò)了張?zhí)m、小楊哥等達(dá)人，一個(gè)月漲粉247萬(wàn)，一年漲粉837萬(wàn)，目前的粉絲數(shù)量也達(dá)到了888萬(wàn)，成為競(jìng)爭(zhēng)激烈的抖音內(nèi)容生態(tài)中的一匹黑馬。
和“溫暖一家”一樣發(fā)現(xiàn)南北差異話題性的創(chuàng)作者陸續(xù)出現(xiàn)。
圖文時(shí)代，就有不少人討論著地域差異問(wèn)題，進(jìn)入短視頻時(shí)代后，地域差異被更直觀地進(jìn)行了呈現(xiàn)。
抖音上，相關(guān)的“#南北差異”話題播放量就達(dá)到336.4億次；小紅書(shū)上，有關(guān)南北差異的筆記有2萬(wàn)多條，不少相關(guān)筆記的點(diǎn)贊突破了10萬(wàn)；微博上，也有著“南北方過(guò)年的差異”“壓歲錢(qián)的南北差異”等相關(guān)熱搜。
自帶話題的內(nèi)容也引來(lái)了眾多創(chuàng)作者入局。在抖音的“#南北差異”話題下，就能發(fā)現(xiàn)美妝博主、游戲博主和知識(shí)博主等眾多不同領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者。
但話題背后隱藏的風(fēng)險(xiǎn)也不小。地域文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等討論都容易引發(fā)爭(zhēng)議甚至罵戰(zhàn)，普適性的美食算是其中較為安全的賽道，相關(guān)的賬號(hào)也不少。“武大肥和劉二毛”同樣以南北差異和美食內(nèi)容為主打，視頻多是“帶南方朋友吃東北燜面”“南方朋友帶我去吃早茶”等；“小黑餓了”主打南北差異和探店內(nèi)容，有著“給南方朋友做飯包”“帶南方朋友吃東北餃子自助”等內(nèi)容。
但這些賬號(hào)的發(fā)展都陸續(xù)遇到瓶頸。
主打南北美食的賬號(hào)
“武大肥和劉二毛”的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)兩年，開(kāi)始走和室友生活搞笑劇情路線，到2021年11月左右才轉(zhuǎn)型做起了南北差異+美食內(nèi)容，目前擁有128.6萬(wàn)粉絲，近30天粉絲只增長(zhǎng)了5000；“小黑餓了”從2021年就做美食探店，2022年6月開(kāi)始在探店視頻中加入了“南北差異”內(nèi)容，目前粉絲數(shù)量293.1萬(wàn)，近30天粉絲增長(zhǎng)了19萬(wàn)。相比之下，“溫暖一家”一年漲粉837萬(wàn)，近30天漲粉31萬(wàn)，已經(jīng)和這些賬號(hào)不在一個(gè)梯隊(duì)了。
能快速?gòu)谋姸噘~號(hào)中跳出的原因主要有兩個(gè)。
第一，“溫暖一家”在“南北差異+美食”外還選擇了生活賽道。抖音2019年的首屆創(chuàng)作者大會(huì)上，就明確表示生活記錄領(lǐng)域是抖音最受歡迎的內(nèi)容領(lǐng)域，細(xì)節(jié)貼近生活，內(nèi)容接地氣的“溫暖一家”，更容易引發(fā)網(wǎng)友共鳴。
第二，是鮮明有趣的人設(shè)和內(nèi)容。相比于其他賬號(hào)，“溫暖一家”里的老丈人和女婿有著更加立體的人設(shè)。視頻中除了內(nèi)容，兩人還會(huì)互相整蠱對(duì)方，東北老丈人騙南方女婿舔鐵門(mén)，南方女婿偷偷給東北老丈人畫(huà)鬼臉等，拉滿了喜劇效果。評(píng)論區(qū)中，就有不少網(wǎng)友表示“真喜歡你老丈人說(shuō)話掛不上檔（結(jié)巴）的感覺(jué)。”“比起女婿老丈人更像父子了。”
差異化的操作下，即使競(jìng)爭(zhēng)激烈，“溫暖一家”也能成功突圍。
對(duì)于“溫暖一家”來(lái)說(shuō)，官方給予的標(biāo)簽是生活領(lǐng)域，但更細(xì)分的可能還是在搞笑劇情賽道上，而這一賽道一直面臨著變現(xiàn)難題。
眾多搞笑劇情賬號(hào)都沒(méi)有開(kāi)啟直播帶貨
曾運(yùn)營(yíng)過(guò)有著300多萬(wàn)粉絲抖音達(dá)人賬號(hào)的天天表示，賬號(hào)走搞笑劇情路線，受眾很廣，容易起量，但一方面是內(nèi)容不夠垂直，另一方面直播很難達(dá)到短視頻相同的效果，可能和人設(shè)沖突，“直播幾個(gè)小時(shí)，不可能有和短視頻一樣密集的笑點(diǎn)。想變現(xiàn)還是接廣告為主，做直播帶貨會(huì)比較難。”
星圖數(shù)據(jù)顯示，“溫暖一家”60秒以上的廣告報(bào)價(jià)已經(jīng)達(dá)到了39萬(wàn)元，也出現(xiàn)了得物、唯品會(huì)和養(yǎng)元青的廣告推廣。
但在直播帶貨上，“溫暖一家”的變現(xiàn)能力有限。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近180天，溫暖一家一共開(kāi)播29場(chǎng)，日均銷(xiāo)售額在100萬(wàn)—250萬(wàn)元，總銷(xiāo)售額在2500萬(wàn)—5000萬(wàn)元。最近的12月29日直播帶貨中，40個(gè)商品有37個(gè)商品為生鮮蔬果和食品飲料，帶有內(nèi)蒙古和東北標(biāo)簽的商品就有18個(gè)——老丈人的內(nèi)蒙古東部和東北人設(shè)，會(huì)讓這些商品更有說(shuō)服力。
“溫暖一家”的直播商品
但相比于美食垂直賽道上的“真的浪胃仙”，“溫暖一家”的帶貨成績(jī)并不算優(yōu)秀。“真的浪胃仙”目前擁有433萬(wàn)粉絲，近90天就有187場(chǎng)直播帶貨，日均銷(xiāo)售額也達(dá)到了100萬(wàn)—250萬(wàn)元，總銷(xiāo)售額達(dá)到了7500萬(wàn)—1億元。
相較之下，“溫暖一家”因?yàn)闆](méi)有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)支撐，直播帶貨頻次更低，SKU也受到了人設(shè)的限制，目前在直播帶貨上的變現(xiàn)能力有限。
想要最大程度變現(xiàn)的“溫暖一家”，只能在其他方面尋找變現(xiàn)增量。
曾經(jīng)靠著“南北差異”和“生活趣事”火起來(lái)的“云吞它爹”，就是一個(gè)很好的例子，前期內(nèi)容主角是哥哥和妹妹，但后期抓到了“催婚”這個(gè)熱點(diǎn)，出現(xiàn)了一系列相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作，逐漸豐滿了父母的角色，媽媽也開(kāi)通了賬號(hào)“瓊娘娘”，拍攝起了時(shí)尚變裝內(nèi)容，16條視頻中就有6條視頻點(diǎn)贊破百萬(wàn)，陸續(xù)漲粉118萬(wàn)。
雖然“瓊娘娘”的賬號(hào)暫時(shí)還沒(méi)有開(kāi)始變現(xiàn)，但提供了更多的變現(xiàn)方向，推廣或是時(shí)尚美妝的直播帶貨都能夠涉及。
不同風(fēng)格的賬號(hào)進(jìn)行共創(chuàng)
“溫暖一家”也在主賬號(hào)的基礎(chǔ)上做起了內(nèi)容上的矩陣號(hào)，延伸出了小偉叔叔、姥爺?shù)男幟?、小檸檬等賬號(hào)。小偉叔叔的主角是南方公公，一樣走“美食+南北差異+搞笑劇情”路線，目前擁有84.5萬(wàn)粉絲，也開(kāi)啟了抖音星圖接單，有了一個(gè)新的變現(xiàn)路徑。而小檸檬和姥爺?shù)男幟手饕悄笅胗齼簝?nèi)容，雖然目前粉絲數(shù)還不高，但后續(xù)可以走母嬰育兒賽道的變現(xiàn)。
只是從目前看，“溫暖一家”的矩陣號(hào)，還離不開(kāi)東北老丈人的出鏡，相同的選題和出鏡人物，也會(huì)讓內(nèi)容出現(xiàn)重復(fù)性。記者觀察發(fā)現(xiàn)，做酸菜的內(nèi)容已經(jīng)出現(xiàn)了2次，逛菜場(chǎng)的內(nèi)容出現(xiàn)了6次，做飯包的內(nèi)容也出現(xiàn)了2次。觀眾遲早會(huì)對(duì)相似內(nèi)容產(chǎn)生疲憊。
“溫暖一家”的類(lèi)似選題
今年1月30日，溫暖一家就陸續(xù)出現(xiàn)了掉粉的情況，雖然掉粉數(shù)量并不多，但已經(jīng)算是一個(gè)流量告急的信號(hào)。
變現(xiàn)與流量密不可分，流量總有一天會(huì)過(guò)期，再多的南北美食差異也會(huì)用盡，在內(nèi)容紅利逐漸見(jiàn)頂?shù)那闆r下，“溫暖一家”還需要尋找更多的增量和可能性。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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