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抖音短視頻怎么突破內(nèi)容同質(zhì)化嚴重這個問題?抖音如何辨別刷數(shù)據(jù)的號?
2023-05-31 09:42:00

來源:楠開口

Q:下面這種短視頻跑的GMV很高,品牌是會給這些短視頻進行投放嗎?(見下圖)

A:你看下這個賬號本身粉絲量和互動,來判斷流量是自己的還是花錢的。這個賬號發(fā)了這么多諾特蘭德應該是品牌自己養(yǎng)的,外加這種功效品抖音自然流一般不好,應該注了流量費用。

 

抖音運營高頻100問(上):抖音短視頻怎么突破內(nèi)容同質(zhì)化嚴重這個問題?抖音如何辨別刷數(shù)據(jù)的號?

圖源:抖音

Q:抖音如何辨別刷數(shù)據(jù)的號,比如這個我覺得數(shù)據(jù)很平均沒起伏,然后評論區(qū)真評論少,應該就可以斷定是刷數(shù)的號吧?(見下圖)

A:刷贊沒什么技術含量,評論區(qū)沒有互動,卻有驚人的點贊數(shù),都是刷的;抖音每次改版,都會有一些我們?nèi)庋蹮o法看到的變化,比如右邊這一列點贊收藏的位置。

 

抖音運營高頻100問(上):抖音短視頻怎么突破內(nèi)容同質(zhì)化嚴重這個問題?抖音如何辨別刷數(shù)據(jù)的號?

圖源:抖音

追Q:從用戶角度考慮,點贊跟收藏的區(qū)別是什么?

A:帶入消費者,我覺得收藏的話證明這條視頻有價值,以后有可能想要反復的觀看。只是點贊的話,可能有部分是覺得這個視頻制作還不錯,挺有意思,鼓勵一下,但是沒到需要反復觀看的地步。

Q:抖音的小藍詞是什么?

A:小藍詞搜索。(見下圖)

抖音運營高頻100問(上):抖音短視頻怎么突破內(nèi)容同質(zhì)化嚴重這個問題?抖音如何辨別刷數(shù)據(jù)的號?

圖源:抖音

Q:最近在給抖音達人投DOU+,發(fā)現(xiàn)同一筆錢得到的播放量相差蠻大,是不是其中是有什么影響因素?

A:你是不是人群的定向不一樣,人群越精準越窄,成本也越高,或者跟視頻的質(zhì)量、達人號有關系。

Q:在做dou+投放數(shù)據(jù)分析的時候,是否有些優(yōu)秀數(shù)據(jù)的參考?比如說投完dou+互動量超行業(yè)百分之多少是比較優(yōu)秀的?

A:這個沒有,需要看自己投放的價值,是不是完成了自己的投放目的,互動量,或者帶的流量,或者實現(xiàn)的銷售額。

Q:抖音達人內(nèi)容要通過什么數(shù)據(jù)維度去復盤種草效果?以及品宣內(nèi)容和效果內(nèi)容上有什么不同,品宣內(nèi)容怎么看種草效果,只看cpm嗎?

A:你可以去看云圖的A1、A2、A3的人群變化,這個是純粹判斷種草效果的。品宣是曝光,你看人群變化,效果的話你就直接看轉(zhuǎn)化。

追Q:有沒有更精細點的維度可以參考?一般復盤內(nèi)容會看頭5s的流失率嗎?

A:你這個是短視頻質(zhì)量判斷,5s的流失率,不算種草效果的判斷。

Q:有達人拉扯傭金的思路和案例嗎?

A:需要去看競品,要看達人最終想要什么,給錢有不同的給發(fā)。有傭金,坑位,種草費用,秒殺品,福利支持,免單,投流費等。

追Q:那我想問一下加了達人之后,達人不回復消息怎么辦?

A:這個考慮的點還挺多,比如話術是不是能觸動達人,比如品是不是他的需要。而且我覺得抖音達人是釣長線,也要看你bd的達人是什么級別的 。

Q:正常一個bd業(yè)務員,每天要溝通多少位的主播比較合理?

A1:20以下了,如果有在來回對話的每天五六個估計就差不多了,不過也得看品牌在什么階段。

A2:我們現(xiàn)在也是把達人分為客戶,每一類客戶的需求是不一樣的,簡單點就分為,頭部明星,各垂類大拿,短視頻,清倉類,KA保銷類,長尾,每種客戶要的東西不一樣,談判的條件就不一樣啦。隨便哪個客戶都是有針對性的搞定,不能統(tǒng)一去論,至于達人不理你是常態(tài),頭部的流量就那些,招商一天上萬條信息哪有時間每個都聊好不知道什么時候,人家也有kpi。

Q:Ka保銷類是指日播嗎?

A:日播,那種單品直播間(這里分兩類,要去看流量結(jié)構(gòu),是卡千次自然流量的,還是跑千川素材的)。一個品一天播個兩三個小時,牛逼的時候幾十萬,大幾百萬也有,我們類目有,其他類目沒怎么關注。

Q:觸達以后還是要回到拉扯問題,這個時候又回到傭金機制問題了,但是公司不給錢,所以這是個死循環(huán)嗎?

A1:你可以拆分傭金32還是有空間的,比如12%+20%(可以形容成付費roi 1:5),或者25%傭金然后設置梯度返點。

Q:有沒有做店鋪的品牌方?店播會虧損嗎?后期能夠扭轉(zhuǎn)嗎?

A1:這個問題命題很大,不易回答,需要明確品類、產(chǎn)品定位、渠道范圍、抖系戰(zhàn)略等才能給出相對有譜的結(jié)論。

A2:抖音電播絕大部分品牌方是虧損的。

Q:抖音是電商部去管,還是市場部去管比較合適?

A1:要看轉(zhuǎn)化就放電商,市場部最多就是做抖音topview那些吧。但是也可以成立新媒體或者抖音部門,考核算法都不一樣。

A2:先解決對抖音的認知,也就是怎么看待抖音這個平臺。種草推廣、帶貨,還是兩者兼具,就目前我們接觸的這么多甲方來看,先做傳統(tǒng)電商,再做興趣電商,把抖快都放在原來淘系為主的電商部下面,大概率是做不起來的。淘系做久了,在興趣電商的賽道里很容易迷失,頭部大公司和新起盤的項目,打法上差異巨大。

如果是跨境起盤的項目,品牌有一定知名度,有一定的搜索流量做基礎盤,那天貓國際是沒法丟的陣地,抖音承載的就是種草和拓新的戰(zhàn)略意義,前期就得同時兼顧種草和帶貨。這種時候,兩個團隊應該考慮獨立運營,但需要有聯(lián)動的控價機制,讓兩個團隊在同品同價的基礎上各自運營,互不干擾。

Q:抖音聯(lián)動的控價機制有更多的比方嘛?

A1:職業(yè)經(jīng)理人總是趨利避害容易短視的,畢竟和品牌的長遠發(fā)展比,KPI還是更香的。所以頂層設計時就要充分考慮這些影響成交轉(zhuǎn)化的問題,并且具有先發(fā)優(yōu)勢的渠道,容易占據(jù)公司更多的資源和扶持,導致錯失新賽道。

舉例:@XXX像你們家主推的奶瓶,客單價是很高的,這時就應該考慮抖店比貓店略低的價格策略,比如差個10塊錢,搜索的人群還是會在天貓成交,而直播和短視頻成交的抖音新客也不會因價格而流失。

這就是聯(lián)動的控價機制。有很多抖音用戶看了直播和短視頻,習慣性會去貓店搜一下比個價,去小紅書看下主流評價。

A2:對的,各渠道的聯(lián)動控價機制這點是必須提前設計好機制的。我們?nèi)ツ甏虮艘豢町a(chǎn)品口算機,就是由于各渠道控價機制上出了問題,后面沒有守住。這點感受蠻深的。

A3:這個環(huán)節(jié)如果保天貓,那抖音團隊就別考核銷售了,單純做種草就行了。這個問題,絕對不是讓部門負責人去思考的,必須是老板自己想清楚才行。人都是習慣做自己擅長的事,在自己熟悉的陣地用數(shù)據(jù)證明自己,之前遇到過幾個甲方,讓傳統(tǒng)電商的負責人兼管興趣電商,抖音團隊也背銷售的KPI,但價格又向貓店傾斜,那必然是天貓強勢,抖店又怎么做的起來?

A4:我們家現(xiàn)在也是,在抖音打出了一個小爆品,價格優(yōu)勢都在抖音和所有渠道的直播這塊。天貓的價格比抖音貴個8元,目前兩邊這個品的銷售都是同步增長趨勢。之前還一直很忐忑這樣的價格差,會不會有問題。

A5:以往控價權(quán)也是各渠道跟老板battle,一個渠道沒有空好,影響整盤的生意。尤其是哪些容易破價的渠道,團購。托盤商下面的小B。我們吃過虧后,現(xiàn)在控價由各渠道提議,品牌統(tǒng)籌,跟老板最終敲定。前期天貓京東抗價,抖音低價收割。團購放清貨產(chǎn)品。產(chǎn)品在抖音爆了以后,會有外溢流量到天貓。天貓的大促價格拉到跟抖音一樣,也有不錯的量。所有的越線都要報備,例如給達人超過核定的傭金,單獨case單獨談,例如跟超頭的合作。這些我們要站在品牌整盤生意的角度去衡量,再下發(fā)。

A6:從拓新角度看,抖音比天貓強很多,天貓是存量市場,抖音是新賽道。

A7:如果加了線下,線下生意盤子大,線上也很尷尬。控價控得沒有話語權(quán)。

追Q:爆品區(qū)隔的話從容量區(qū)隔嗎?

A1:不一定,也可以一個賣單品,一個賣套盒。辦法總是有的,難的是擺平團隊安撫人心,因為總有一方要抱怨甚至甩鍋的。所以一開始就要把規(guī)則講清楚,把涉及到的渠道負責人統(tǒng)統(tǒng)拉在一起講,有問題現(xiàn)場提。作為老板,你得預判他們的甩鍋話術,把話講在前面,老板對市場的情況門清,下面想甩鍋也得掂量掂量,所以還是得交給老板對這品牌自身的想法。

A2:傳統(tǒng)線下品牌做線上,都會遇到這個問題,確實不能讓線上直接價格收割線下,這對線下是不公平的,對公司也會產(chǎn)生經(jīng)營壓力,本質(zhì)上新渠道是做增量的。

A3:我的前身就是做小紅書推廣和綜合賣場店?,F(xiàn)在就是新媒體部門,負責投放和抖音項目。抖音主要做達播銷售性質(zhì)為主。然后現(xiàn)在是招聘多一個有投手經(jīng)驗的人進來負責店播部分。

抖音的團隊不好搭建,要有內(nèi)容和銷售相結(jié)合的人,稀缺。否則各自衡量。

A4:千川的模型基本上很難穩(wěn)定下來,就可以搞死一群人了。素材一直上不去,自播不成,搞搞個把月就死了。我覺得素材起量是可以的,爆款是玄學。

Q:抖音店鋪認證之后還能更換公司主體嗎?

A:不能。

Q:我們從去年開始找短視頻達人帶貨,有爆款視頻之后我們通過復刻等方式促進產(chǎn)品的銷售,效果也還不錯,但最近很多視頻被千川判定為低效素材,說內(nèi)容同質(zhì)化嚴重,跑量也跑不動,想了解一下各位是怎么突破內(nèi)容同質(zhì)化嚴重這個問題?

A1:更換畫面,一個素材腳本風格肯定會衰退。

A2:這是素材組的核心競爭力,沒人會告訴你答案的。混剪,是素材組的飯碗。因為既有剪的思路,也有一些付費工具。我們一條素材可以混剪一百條片子,并且都能過審。并且這一周嚴打,混剪不行的,很多連千川戶都被封了。

A3:我們是找達人實拍的,其實也不算混剪,腳本上可能差異性不大導致被判定為低效素材。

追Q:那該怎么辦,只能靠跑出新的爆款類型了嗎?

A1:原創(chuàng)本身就是非常難的,千川視頻靠原創(chuàng)基本就歇菜了,只能是微創(chuàng)新。抄,這一個字包含了很多很多,同行爆單視頻大家都能看到。能爆,說明腳本結(jié)構(gòu)、文案都沒問題。抄,又要過審,又要能批量創(chuàng)作,這就是門檻。

你們家也算是個品牌,我想想也沒必要去搞撞審的模型,這跟我們滋養(yǎng)品類目有區(qū)別,促銷類、場景類素材也可以投。當然,如果以低脂為切入點,依然屬于功效類型。所以還是看具體打什么品,根據(jù)品的類型來設定投流視頻的腳本結(jié)構(gòu)。

A2:場景類也試過,目前早餐場景跑出來效果還算好,低卡低脂這類都很容易卡審,最近要推的麥片也是滋補功效型的,很難頂。

A3:分享一個干貨文檔:品牌千川短視頻內(nèi)容創(chuàng)作指南。對于在實操的人,很不錯的進階培訓資料。

A4:感覺還是要組建自己的短視頻團隊,能保證基礎的素材量輸出,每周固定的爆文率。這個是繞不開的,沒有編導和拍剪,抄都無從抄起。其實就像很多娛樂劇情的達人號,時間一長你會發(fā)現(xiàn)腳本都是抄的。哪來這么多原創(chuàng),何況原創(chuàng)≠好,垃圾的原創(chuàng)它還是垃圾。

Q:抖店關店押金可以退回嗎?群里有抖音的人嗎,好多問題想問。

A:當然,押金憑什么不退。

抖音上直接問,關注這些賬號,私信直接問,這是官方的,有AI識別問題自動回復,不行還有人工介入。(見下圖)

抖音運營高頻100問(上):抖音短視頻怎么突破內(nèi)容同質(zhì)化嚴重這個問題?抖音如何辨別刷數(shù)據(jù)的號?

圖源:抖音

Q:隨心推是只能小額投放嗎?還是說投放好的話,可以直接大額投放。

A1:投過3萬賣回來6萬的。

A2:當然可以大額,但要看品看素材。隨心推主要還是投泛人群,千川更精準。早年抖加打品團隊,也有轉(zhuǎn)型隨心推來打的,但門檻不低。

A3:目前我了解到很多商家投大達人時,隨心推更好。大達人,只要轉(zhuǎn)化跟得上,投隨心推效率更高,本身隨心推也是千川流量池,可以理解為mini版千川。

Q:自播間,主播一般一天播幾小時比較合理?每天播6小時合適嗎?

A1:當然合理。

A2:看品,短的4-6小時,長的日不落。

追Q:主要是主播個人一天播幾個小時合適?我們招的主播自播。

A1:最少5小時。

A2:要保證狀態(tài),那就3個小時,超過4小時狀態(tài)基本不行了,如果是付費流的模型,3-4之間為宜。

追Q:一般是3小時,休息1小時,再3小時這樣呢?

A1:也不建議。我們?nèi)詹宦淠P偷闹辈ラg,16個小時安排5個主播。專職主播的問題就在這兒,付了工資,總不能讓她閑著。所以8小時里,就分兩段上播。但你如果是千川付費來打,狀態(tài)不好轉(zhuǎn)化不行,roi就容易掉,如果給投手卡roi,那gmv也一樣得掉,與主播配套的整個直播間的團隊都會產(chǎn)生損耗,還是要算大帳。

我們不請專職,統(tǒng)統(tǒng)兼職。奔著保底工資來的專職,大概率是不行的。兼職可以有兩種計薪方式,看品類也看品牌,直提固然能吸引到真正牛的主播,但做多拿多,費比是降不下來的。按小時費設坎級的話,可以用GMV+轉(zhuǎn)化率兩個維度來考核,數(shù)據(jù)OK我給你提高小時費。

A2:可是我們主要是自主品牌播,不是主做直播間帶貨的。

A3:看你要什么,你如果把直播也作為一種推廣種草的路徑,順便帶一點貨,那就專職,拉時長,排班排好就行。

A4:計劃是這樣,那這樣薪資需要怎么定比較合理。我們主播現(xiàn)在播5小時,想拉高到6小時,兩個場次,人事說這樣可能會引起人員流失。

A5:如果是帶貨為主,考核損益,那就要找到最適合你們的模型,也要考慮品牌力和品本身的賣點,主播千千萬,找到適合的才有意義。那肯定是底薪+績效模式相對可控,因為不以銷售為第一目標,提成是不太吸引她們的,考核轉(zhuǎn)化率算績效獎金都好過直提。

這個不能被人事綁架,流失有什么好奇怪的,繼續(xù)招唄。流動很正常,才有活力。

不過,傳統(tǒng)渠道出來的HR ,大多不適應現(xiàn)在興趣電商的節(jié)奏,指望她們就等于沒指望了。

A6:我們給客戶起盤陪跑,第一件事就是解決人員招聘的問題。那個招聘專員,寧可增加編制也不用老人,boss直聘是目前最主要的直播行業(yè)招聘工具,聊天都不會的HR,第一關就流失了一部分候選人,而這部分人往往還是挺有價值的。

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