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小紅書投放成本越來越高?如何肌肉型增長?
2023-05-31 11:14:12

作者:江河聊營銷

經(jīng)常有小伙伴問,為什么小紅書投流的投產(chǎn)比越來越差?獲客的成本也越來越高?

不容質(zhì)疑,一方面紅書的參與者越來越多,投流成本越來越高;

另一方面渠道的流量紅利消失,市場進入存量競爭,用戶用品類思考,品牌來進行選擇,用戶在購買產(chǎn)品更看重品牌。

如何破解商家在小紅書增長難題?就需要肌肉型增長解決方案。

一、什么是肌肉型增長?

定位專家鄧德隆在《新時代定位》提到,企業(yè)的增長有三種:肌肉型增長、肥肉型增長和腫瘤型增長。

創(chuàng)業(yè)者一定要區(qū)別這三種增長,不要以為所有的增長都是好事。

第一類用戶是沖著品牌定位來的客戶,真正的戰(zhàn)略性用戶,叫作肌肉型的增長,此類增長方式,隨著品牌投放越來越多,獲客成本也會逐步降低,定位的效率大大提升;

第二類是偏離定位,它會拖住你,讓你負(fù)重前行,你的資源不是為這部分用戶設(shè)計,這種叫肥肉型增長;

第三類是破壞你的定位,喪失用戶選擇你的理由,用戶選擇是和主業(yè)務(wù)偏離。

這些都導(dǎo)致品牌在小紅書投產(chǎn)越來越低,獲客成本越來越高,間接說明增長不是肌肉型增長,用戶購買你的產(chǎn)品,不是因為你的定位,能解決的問題,更多是因為促銷、價格而選擇了你。

如何實現(xiàn)肌肉型增長?

本質(zhì)上靠品牌心智,即通過傳遞定位,讓用戶在購買相關(guān)品類時,能夠想到你的品牌,實現(xiàn)心智預(yù)售,為更好的理解肌肉型,借用飛揚老師用戶認(rèn)知模型。

小紅書投放成本越來越高?如何肌肉型增長?

圖1:飛揚老師算法時代的用戶認(rèn)知

在小紅書,用戶接觸商家,核心是內(nèi)容,內(nèi)容主要是達(dá)人內(nèi)容或?qū)I(yè)號內(nèi)容。

向左是存錢的過程,通過達(dá)人、專業(yè)內(nèi)容種草內(nèi)容,讓用戶認(rèn)知到品牌,理解品牌差異化;

向右是取錢的動作,即通過信息流、直播、商城的方式,讓流量變現(xiàn),目前90%以上的商家的內(nèi)容都集中在右側(cè),大家都想要快速轉(zhuǎn)化,導(dǎo)致同質(zhì)化競爭。

小紅書商家如何做肌肉型增長方案?需要分為私域和電商類兩種打法。

二、私域類商家:提升信任度

私域類商家核心要客資,這就造成一種情況,唯客資論。即不在乎做不做品牌,只在乎有無客資。

這種簡單粗暴的方式,只會讓成本越來越高,因為沒讓用戶了解到品牌,很可能用戶購買后,想傳播找你時,連名字都沒辦法說出,私域類商家,可通過以下步驟來實現(xiàn)肌肉增長。

(一)所有動作聚焦品牌名

品牌即產(chǎn)品的牌子,牌子即品牌名和符號,名字是品牌最重要的品牌資產(chǎn)。

私域商家任何一篇筆記、標(biāo)簽、評論都要帶上品牌名,其次,還要帶上IP形象,讓用戶在看到筆記時,至少知道你是誰,能夠提供什么服務(wù)。

這種情況下,要求你的品牌名,一要讀著順口,能夠自傳播,切忌你的名字太生硬,讀著很拗口。

品牌名是第一位,接下來要從賬號簡介、封面圖、商業(yè)話題、瞬間等方面去告訴用戶你有什么不同,也可寫一篇品牌介紹的筆記,讓用戶更了解你。

舉例全屋定制德墅家居,從企業(yè)號、置頂筆記、服務(wù)流程、正文都會寫品牌名,每一次與用戶觸達(dá),都是一次品牌連接。

小紅書投放成本越來越高?如何肌肉型增長?

圖2:德墅家居案例

(二)矩陣化運營

品牌最終的歸宿等同于品類,品類占比越高,攔截用戶的需求越多。

對于私域類商家,當(dāng)一個號跑通之后,就要矩陣化運營,市面的矩陣玩法,多是通過不同名字去攔截需求。

運營矩陣號核心是占領(lǐng)品類,即用戶在搜索某個詞的時候,賬號能夠獲得更多展現(xiàn)機會,占整個品類的類別更高。

因為我們的目標(biāo)是建立品牌,三個號同時運營聲量更大,同一品牌名運營,頻繁觸達(dá),用戶信賴度也會更高。

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圖3:矩陣號專業(yè)號示例

(三)種草和私信同等重要

私域類客戶多采用專業(yè)號+效果廣告投放,這種方式單純?yōu)殇N售收割,我認(rèn)為可以適當(dāng)增加種草內(nèi)容,種草是以素人或者達(dá)人內(nèi)容的傳播,用戶在看到相關(guān)筆記時,對品牌也會更信任。

以皮膚美容培訓(xùn)為例,AYOKO就通過達(dá)人探店、達(dá)人培訓(xùn)的內(nèi)容,去增加培訓(xùn)和門店體驗的真實度,再配合著專業(yè)號內(nèi)容,品牌在小紅書的形象會更立體,同樣對婚攝類、裝修類都可采用這種方式。

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圖4:小紅書皮膚管理培訓(xùn)

同時也可以投放官方品牌專區(qū),去鎖定品牌詞,這樣用戶在搜索產(chǎn)品的時候,第一時間能看到品牌,舉例私域類DMK、全友家私、山竹影像等商家。

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圖5:小紅書品牌專區(qū)

對于私域類商家,我們做品牌目的,就是建立品牌信任,用戶在有相關(guān)需求時,看到品牌,然后放心選擇品牌。

三、電商類商家:系統(tǒng)化投放

第二類就是電商類商家投放,可依照我們總結(jié)品牌投放方法論,從品類洞察、人群、場景、流量放大等方面展開。

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圖6:異識小紅書品牌投放方法論

這張圖底層邏輯是華與華超級符號就是超級創(chuàng)意,為何我把它作為小紅書品牌投放底層?、

因為傳播的本質(zhì)是符號學(xué),品牌就是一套符號體系,小紅書筆記傳播就是一套刺激-反射系統(tǒng),什么樣的符號擁有最大的刺激原理?一定是人人見過,受它指引、忍不住點擊的符號。

舉例以下爆文,每一篇筆記都攜帶大量的信息,有些信息是新奇,有些是熟悉的紅包,這些都是一套信息刺激系統(tǒng),信息能量越強,用戶行動越快,更容易自傳播。

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圖7:小紅書熱門筆記

在超級符號基礎(chǔ)上,就是確定定位-代言品類-擴大品類-成為國民品牌的四個步驟,作為新品牌,第一步要做確定自身定位和差異化,然后代言品類。

即想到該品類就想到你的名字,進而擴大品類,擴大市場容量,最終成為國民離不開的品牌。

當(dāng)然這系列的步驟,不僅需要小紅書,還需要更多大眾媒體。再來看整個金字塔,最上面就是品類洞察。

做品牌前,先看整個品類階段是處于0-1階段;1-10階段:10-100階段;再看品類需求、品類格局。

基于此,去確定自身差異化賣點,將賣點細(xì)分為主賣點和次賣點,再去思考你的消費人群、競品、品類和場景人群,將我們產(chǎn)品植入其中;

接下來再確定內(nèi)容類型,小紅書內(nèi)容有熱點性內(nèi)容、導(dǎo)購性內(nèi)容和吸引性內(nèi)容,不同階段,選擇的內(nèi)容也會有所不同。

熱點性內(nèi)容更多是圍繞熱點資訊和情景劇,獲得更多流量曝光;吸引性內(nèi)容,通過橫向測評、Vlog、好物分享等內(nèi)容來安利產(chǎn)品;

導(dǎo)購性內(nèi)容,通過教程、經(jīng)驗和單品種草,由此形成好物體驗分享;吸引性內(nèi)容適合前期吸引用戶,導(dǎo)購性內(nèi)容用于后期決策依據(jù)。

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圖8:小紅書人群形式&結(jié)合圖

最后,再進行核心達(dá)人的匹配,有核心達(dá)人/興趣達(dá)人和相關(guān)達(dá)人,舉例,以美妝品牌,前期會選擇美妝測評、美妝好物分享類博主,后期去延伸漫畫、生活方式、時尚等博主,逐步實現(xiàn)破圈。

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圖9:以露營為例逐步破圈人群圖

最后通過放大流量,先把自身專業(yè)號做好,做好內(nèi)容沉淀,然后通過薯條、效果廣告或品牌廣告,讓筆記被更多人看到,通過這一系列的動作,最終實現(xiàn)我們在小紅書,即確定定位,代言品類,擴大品類,成為用戶信賴的國民品牌。

以上,就是私域類和電商商家,如何實現(xiàn)肌肉型增長路徑,想了解更多小紅書運營,可繼續(xù)關(guān)注江河聊營銷。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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