很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
汽車行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的寒冬——
一方面，人口紅利的消失殆盡，早就讓汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了存量市場(chǎng)；另一方面，新款汽車如雨后春筍般爆發(fā)、受眾的需求與偏好也隨著新生代消費(fèi)群體的崛起而變化，想要用傳統(tǒng)的營(yíng)銷內(nèi)容去打動(dòng)他們可謂難上加難。
當(dāng)然，也有不少品牌積極求變，想要通過(guò)更新鮮、更有創(chuàng)意的傳播出圈，而雷克薩斯就是經(jīng)典的案例之一。這幾年，雷克薩斯一直在走“溫情”的路子：人格化十足的品牌態(tài)度、內(nèi)容走心的品牌大片、賦予產(chǎn)品的人文氣息...
品牌大片《說(shuō)不出來(lái)的故事》
尤其是最近由代言人王俊凱以及丁永岱、陳數(shù)聯(lián)袂主演的品牌大片《任務(wù)》，更是將雷克薩斯“用科技傳遞溫情”的態(tài)度演繹得淋漓盡致。今天就以這個(gè)短片為起點(diǎn)，來(lái)跟大家探討一下品牌在傳播中那些值得學(xué)習(xí)和思考的亮點(diǎn)。
這支短片之所以有如此高的聲量，主角王俊凱是非常重要的一個(gè)原因。
在過(guò)去，雷克薩斯在大家心中的印象一直都是小眾、內(nèi)斂、文藝以及“匠心”，與山本耀司的深度合作就是最好的例子——山本耀司是詩(shī)人、藝術(shù)家、更是鼎鼎大名的設(shè)計(jì)師，他自帶的標(biāo)簽恰好為雷克薩斯的內(nèi)飾風(fēng)格找到了最佳的定義。
就在大家都開始追求“匠心”，把這個(gè)關(guān)鍵詞作為賣點(diǎn)的時(shí)候，雷克薩斯又調(diào)轉(zhuǎn)了風(fēng)格，邀請(qǐng)了“頂流小鮮肉”王俊凱作為代言。其實(shí)，不管是山本耀司還是王俊凱，雷克薩斯看中的都不僅僅是他們所帶來(lái)的流量，而是想借著與他們的合作傳遞品牌當(dāng)下的態(tài)度。
汽車用戶越來(lái)越年輕了，許多95、00后已經(jīng)進(jìn)入購(gòu)車的預(yù)備階段，他們的注意力更加擴(kuò)散，對(duì)品牌的需求也上升到情感層面。而雷克薩斯不但聚焦了這樣的消費(fèi)群體，也聚焦了他們喜歡的偶像、洞察了他們的購(gòu)物偏好，選擇王俊凱作為新的代言人，正是雷克薩斯拉近與年輕消費(fèi)者距離的重要舉措。
當(dāng)然，也許雷克薩斯自己都沒有想到，這個(gè)新生代偶像的粉絲群體中還有那么多“隱藏車主”。而這種購(gòu)車人群的下沉也讓雷克薩斯打破了之前的定位，不管是從短期轉(zhuǎn)化還是從長(zhǎng)期布局來(lái)看，這都是尤為關(guān)鍵的一步。
作為行業(yè)的觀察者，兵法先生看過(guò)不少走心的廣告片，但是能做到《任務(wù)》這個(gè)程度的案例并不多。不管是從切入的角度、展現(xiàn)的手法、鏡頭的運(yùn)用還是細(xì)節(jié)的刻畫，這支短片都絕對(duì)稱得上是電影級(jí)別的。
光是從簡(jiǎn)介來(lái)看，這是個(gè)老生常談的故事——男主為了事業(yè)弄丟了愛情，決定好再見女主一面卻成了未完成的夙愿，而機(jī)器人戴上人性的光環(huán)幫助男主彌補(bǔ)遺憾，就連王俊凱飾演的機(jī)器人也在男主抹著淚完成回憶殺之后回應(yīng)了一句“故事很普通”...
但《任務(wù)》的厲害之處就在這里，即便是相似的角度，他們也能通過(guò)自己的方式，完成不一樣的呈現(xiàn)。
一來(lái)，品牌放棄了在短片中的過(guò)多露出，新車UX300e的logo也只是在飆車的戲份中一晃而過(guò)，地降低了電影中的廣告感，觀眾對(duì)產(chǎn)品信息的接受自然也就舒適許多。
二來(lái)，整個(gè)影片的電影工業(yè)感很足，短片囊括了居家、飆車、海邊等多個(gè)場(chǎng)景，每個(gè)場(chǎng)景都有質(zhì)感有細(xì)節(jié)，該大氣的時(shí)候也完全舍得下功夫。再加上那些鏡頭運(yùn)用、畫面布局，滿屏的藝術(shù)效果讓人一看就知道短片背后坐鎮(zhèn)的都是非常專業(yè)的人士。
三來(lái)，王俊凱在劇中扮演機(jī)器人的種種細(xì)節(jié)，也引發(fā)了不少“自來(lái)水”。這并不是王俊凱第一次扮演機(jī)器人，在大眾探討他演技的時(shí)候，不少觀眾也挖掘出一些非常有“匠心”的細(xì)節(jié)——比方說(shuō)他在站立的時(shí)候和一般人的姿態(tài)不一樣、接收命令的時(shí)候眼神放空、夜晚充電的時(shí)候有一個(gè)后頓的小動(dòng)作、轉(zhuǎn)身的方式是頭和身體一起轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)...
兵法先生經(jīng)常跟大家提到“講故事”的重要性，但是講好一個(gè)故事、找準(zhǔn)觀感和傳播的平衡點(diǎn)，也許比故事本身的內(nèi)容更加重要。
很多觀眾都說(shuō)，這支短片最戳人的地方是結(jié)尾的文字部分——不論科技走多遠(yuǎn)，愛，始終是它的歸宿。男主雖然在短片的前半部分反復(fù)的強(qiáng)調(diào)：“機(jī)器就是機(jī)器”，但是這個(gè)他心中沒有感情和自主思考能力的機(jī)器人，卻以“死亡”為代價(jià)幫他完成未了的夙愿。
仔細(xì)品品就知道這樣的設(shè)定很有意思，他們用王俊凱飾演的機(jī)器人來(lái)傳遞科技的溫度，其實(shí)也是想讓觀眾們了解，汽車這個(gè)大家眼里冷冰冰的物體以及背后的品牌，也是有他的態(tài)度和溫度的。
“人類的生命，不能以時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)衡量，心中充滿愛時(shí)，剎那即為永恒?！?/em>
雷克薩斯想要塑造的，是一個(gè)行為紳士、心里有愛的暖男，這點(diǎn)和王俊凱的氣質(zhì)不謀而合。除了這支名為《定位》的短片之外，我們發(fā)現(xiàn)雷克薩斯一直很注重與觀眾的情感溝通——他們?cè)诎l(fā)布會(huì)上邀請(qǐng)《灌籃高手》主題曲的原唱上杉升去演唱《直到世界盡頭》，喚起了大家對(duì)年少時(shí)期的情懷；也通過(guò)與許知遠(yuǎn)《十三邀》的合作，傳遞了品牌身上那份人文氣息...
一直以來(lái)，他們都有著非常明確地定位策略和溝通重點(diǎn)，也讓這一次次單點(diǎn)創(chuàng)意連城線、聚成面。并通過(guò)協(xié)同作戰(zhàn)的方式，讓受眾了解到最真實(shí)、最溫情的雷克薩斯。
汽車營(yíng)銷已經(jīng)不是之前的樣子了，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系也在不斷重塑。而在這個(gè)重塑的過(guò)程中，新生代消費(fèi)者以及他們逐漸迭代的需求，才是汽車品牌應(yīng)該考慮的重點(diǎn)：品牌從關(guān)注性價(jià)比等基礎(chǔ)需求、轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)顏值以及智能方面的考慮，現(xiàn)如今已經(jīng)變成了調(diào)性上的契合以及情感上的鏈接。以往通過(guò)文字圖片擺參數(shù)、講道理的汽車營(yíng)銷套路已經(jīng)逐漸失效，你，最好準(zhǔn)備了嗎？
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)