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一支雪糕66元,網(wǎng)紅品牌鐘薛高為什么這么火?
2021-04-06 10:33:00

2018年3月,雪糕品牌鐘薛高正式成立,5月份正式推出產(chǎn)品。

 

同年雙十一,鐘薛高開(kāi)售40分鐘賣出5萬(wàn)支,創(chuàng)下單日銷售額460萬(wàn)元的記錄。不僅位列雪糕類目銷量第一,還賣爆了旗下一款高端雪糕——66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”,15小時(shí)便搶光了僅有的2萬(wàn)份。


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2019年雙十一,鐘薛高開(kāi)場(chǎng)僅18分鐘便售出10萬(wàn)支,全年共計(jì)賣出1000萬(wàn)支雪糕。

 

2020年4月1日,“初代網(wǎng)紅”羅永浩在個(gè)人直播首秀上售賣鐘薛高,最終以198000片的銷量成功登頂。

 

用“出道即是巔峰”形容鐘薛高一點(diǎn)也不為過(guò),短短兩年時(shí)間,它已儼然成為當(dāng)下最火的雪糕品牌。

 

那么,鐘薛高是如何做到的呢?

1、品牌定位,細(xì)分藍(lán)海市場(chǎng) 

在我國(guó)雪糕市場(chǎng)中,高端市場(chǎng)已被哈根達(dá)斯、雀巢、路雪等外資品牌所占據(jù),中端市場(chǎng)以蒙牛、伊利為主,低端市場(chǎng)則被德氏、天冰等地方民營(yíng)企業(yè)占領(lǐng)。

 

要想進(jìn)入冰激凌市場(chǎng),如果沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和突出點(diǎn),只能死路一條。于是,鐘薛高將產(chǎn)品與成熟的冷鏈物流技術(shù)相結(jié)合,從中產(chǎn)階級(jí)喜歡的高品質(zhì)雪糕和隨時(shí)在家享用雪糕的需求切入,主打家庭倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)市場(chǎng),并將產(chǎn)品定義為低糖、低脂的健康雪糕。

 

電商和冷鏈物流的快速發(fā)展,促使雪糕產(chǎn)生了在線消費(fèi)、家庭食用的新場(chǎng)景,加上雪糕工藝的改良,使鐘薛高創(chuàng)造了家庭倉(cāng)儲(chǔ)式低糖雪糕的細(xì)分藍(lán)海市場(chǎng)。


 


在大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知中,雪糕消費(fèi)方式幾乎都是線下即買即食。要想線上售賣冰激凌,首先應(yīng)打消消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)冰激凌的顧慮。因此,鐘薛高一上市就以電商售賣為主,在每個(gè)包裝里裝滿干冰,完全密封下能達(dá)到零下78攝氏度,保證冰激凌在48小時(shí)內(nèi)不會(huì)融化。

 

這一做法不僅讓消費(fèi)者感到新奇,還突破了行業(yè)難點(diǎn),迅速占領(lǐng)了雪糕電商市場(chǎng)。

2、逆向思維,反其道而行之 

好的產(chǎn)品,一般都具有逆向思維,鐘薛高也不例外。

 

一支定價(jià)66元的“厄瓜多爾粉鉆”打破了人們對(duì)雪糕價(jià)格的認(rèn)知,讓消費(fèi)者記憶深刻,除了這款天價(jià)雪糕,鐘薛高其他產(chǎn)品定價(jià)也不算便宜,大都在15元左右。

 

雖然吃不起,但我知道它,成為大多數(shù)用戶的心理想法。

 

不僅如此,鐘薛高在其他方面也采取了逆向思維。

 

雙十一期間推出天價(jià)產(chǎn)品,與其他產(chǎn)品的打折售賣形成鮮明對(duì)比,成功搶占用戶關(guān)注度,順利成為冰品類目銷量第一。


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一改扁平的冰激凌大眾樣式,設(shè)計(jì)成具有中國(guó)風(fēng)的瓦片造型,超高顏值讓消費(fèi)者眼前一亮。

 

從用戶認(rèn)為的即買即食,到像買雞蛋一樣把冰淇淋放進(jìn)冰箱

......

 

這些行為無(wú)一不在沖擊著消費(fèi)者的認(rèn)知,強(qiáng)烈的好奇心驅(qū)使他們?nèi)ハM(fèi)體驗(yàn)。

3、極致體驗(yàn),引發(fā)用戶熱議

一款產(chǎn)品爆火,要么因?yàn)椤皧蕵?lè)體驗(yàn)”,要么因?yàn)椤爱a(chǎn)品消費(fèi)”。而鐘薛高恰巧將這兩點(diǎn)相結(jié)合,在原料選取、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及用戶體驗(yàn)上都進(jìn)行了精心準(zhǔn)備。

 

產(chǎn)品極致。“除了貴,啥都好”是用戶對(duì)鐘薛高的評(píng)價(jià)。最具爭(zhēng)議的“厄瓜多爾粉鉆”之所以昂貴,是因?yàn)檫@款雪糕采用的是進(jìn)口檸檬柚,原料120萬(wàn)元1噸。還采用了厄瓜多爾天然粉色RUBY可可豆為原料作為最外層的粉色巧克力脆皮,還有來(lái)自陽(yáng)光牧場(chǎng)的高品質(zhì)牛乳制作而成的醇香酸奶。

 

設(shè)計(jì)極致。產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上極具中國(guó)風(fēng),采用造型獨(dú)特的瓦形外觀設(shè)計(jì),簡(jiǎn)潔的瓦片外觀,加上頂部的回字紋,既不像萌寵造型雪糕那樣俗套,又易于存放。除中國(guó)風(fēng)式的獨(dú)特外形之外,鐘薛高從產(chǎn)品外包裝到雪糕盒,再到雪糕棒全部都是環(huán)保材料,雪糕棒采用以秸稈為原材料制作的環(huán)保棒簽,100%可降解。并且還在棒簽上設(shè)計(jì)不同文案,為用戶創(chuàng)造了個(gè)人專屬的情感體驗(yàn),每次一次品嘗,都是一種驚喜。


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體驗(yàn)極致。鐘薛高所追求的產(chǎn)品為純天然、零添加,因?yàn)椴挥锰砑觿?,鐘薛高的保質(zhì)期只有90天,而普通雪糕一般保質(zhì)期為12到18個(gè)月。超過(guò)70天還沒(méi)賣出的雪糕,鐘薛高都會(huì)統(tǒng)一銷毀。而且鐘薛高還要求店員在銷售產(chǎn)品時(shí),必須拆開(kāi)包裝,如果有殘次品,不用報(bào)備,現(xiàn)場(chǎng)直接報(bào)廢。

4、營(yíng)銷組合,全網(wǎng)引爆傳播 

在營(yíng)銷推廣上,鐘薛高采用的是多元化手段,以“線上+線下”的方式進(jìn)行宣傳。

 

和其他網(wǎng)紅品牌相同,鐘薛高在線上采用的是“KOL種草”策略,在小紅書、抖音、公眾號(hào)等渠道進(jìn)行傳播。光小紅書一個(gè)平臺(tái),就可以搜到4000多篇關(guān)于鐘薛高的筆記分享,而抖音上也有大量的鐘薛高開(kāi)箱視頻。

 

各大網(wǎng)紅直播間,也經(jīng)常出現(xiàn)鐘薛高的身影,眾多大V的背書讓它成為年輕人向往的產(chǎn)品。獨(dú)特的外形和極具內(nèi)容屬性的棒簽,使得鐘薛高很容易被二次種草。

 

在線下,鐘薛高則以“線下門店+快閃”的方式進(jìn)行裂變。將快閃店以獨(dú)有的主題設(shè)計(jì)包裝為網(wǎng)紅拍照打卡圣地,吸引網(wǎng)紅、用戶打卡體驗(yàn),繼而在各大自媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播,大量的內(nèi)容又吸引新用戶進(jìn)行線下打卡。


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另一方面,鐘薛高還簽約周一圍、佟麗婭等明星作為代言人,充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)。通過(guò)偶像和大V的試吃,推出明星定制款,引起粉絲的興趣。

 

除了日常宣傳,鐘薛高在跨界創(chuàng)新的路上也一直努力,不斷創(chuàng)造話題新品,與瀘州老窖合作“斷片雪糕”、與娃哈哈聯(lián)名“未成年雪糕”、與五芳齋合作“粽子雪糕”……


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每一次跨界,都會(huì)引起全網(wǎng)熱議,賺足了眼球。

總結(jié)

雖說(shuō)成為網(wǎng)紅是樹立品牌的路徑,甚至可以說(shuō)是必經(jīng)之路,但其最終目的,肯定是為了打造品牌。

 

正如鐘薛高創(chuàng)始人林盛所說(shuō),“靠營(yíng)銷噱頭去打動(dòng)消費(fèi)者的,你只能打動(dòng)他一次?!?/p>

 

品牌的成功不光要靠營(yíng)銷,它只是品牌打造之路的一小部分,要想有高復(fù)購(gòu)率,就需要堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì),同時(shí)要用多個(gè)產(chǎn)品形成合力,而不是靠一個(gè)明星產(chǎn)品來(lái)支撐。

 

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,哪怕再小的質(zhì)量事故,其所產(chǎn)生的影響在媒體傳播下都會(huì)被放大數(shù)倍。尤其是那些短時(shí)間內(nèi)就擁有超高人氣的網(wǎng)紅品牌,一旦出現(xiàn)事故,各大媒體都會(huì)爭(zhēng)先報(bào)道。

 

消費(fèi)者可以快速喜歡一個(gè)產(chǎn)品,也可以因?yàn)檩浾撦p易放棄一個(gè)品牌。

 

因此,保障產(chǎn)品質(zhì)量,是品牌的基礎(chǔ)。

 

其次,品牌IP化也是品牌長(zhǎng)期發(fā)展的重要路徑之一。消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生多元認(rèn)知、情感共振,則會(huì)加深品牌印象。從簡(jiǎn)單解決需求到進(jìn)行情感依托,形成人與人之間共振,這是新品牌非常重要的一個(gè)發(fā)展方向。

 

比如“三只松鼠”的品牌IP,不但滿足消費(fèi)者吃零食的生理需求,還滿足某種情感需求,拉近了消費(fèi)者之間的距離,更憑借呆萌形象,圈粉無(wú)數(shù),將被動(dòng)傳播轉(zhuǎn)化為主動(dòng)傳播。

 

與此同時(shí),還以松鼠寵物的口吻來(lái)與顧客交流,顧客成了主人,客服成了寵物,這種獨(dú)特的語(yǔ)言體系在顧客腦中形成了更加生動(dòng)的形象。既突出了品牌親和力,也加深了品牌在用戶的心智地位。

 

通過(guò)品牌IP的系統(tǒng)運(yùn)作和經(jīng)營(yíng),三只松鼠短短幾年就成長(zhǎng)為中國(guó)最知名的食品企業(yè)之一。

 

成為網(wǎng)紅雪糕不難,難的是成為知名雪糕品牌。要想在雪糕這個(gè)賽道上站穩(wěn),鐘薛高還要面臨眾多挑戰(zhàn)。

-END-

安唯歌
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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