作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法

想要籠絡(luò)“社交為王”時(shí)代下的消費(fèi)者，就需要利用有效營(yíng)銷賦予品牌/產(chǎn)品/營(yíng)銷社交屬性，實(shí)現(xiàn)用戶、消費(fèi)、使用場(chǎng)景的銜接與撩撥用戶心緒，并通過(guò)社交裂變來(lái)擴(kuò)大聲量，最終達(dá)到動(dòng)銷的目的。

品牌打造的社交貨幣，有的是品牌為了滿足用戶的精神需求，如Keep 運(yùn)動(dòng) APP 的獎(jiǎng)牌；有的品牌是為了滿足用戶炫耀的目的，通過(guò)高顏值吸引用戶眼球，用治愈性的產(chǎn)品刺激用戶的味蕾，實(shí)現(xiàn)視覺與味覺的雙重沖擊，勾引用戶分享之余實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷，如茶飲品牌推出的櫻花味奶茶。

很明顯，驅(qū)使用戶購(gòu)買的重要因素是品牌賦予產(chǎn)品/營(yíng)銷的社交貨幣，這是品牌撩撥用戶購(gòu)買情緒的重要利器，更是品牌撬動(dòng)消費(fèi)與流量的重要杠桿。

能夠鏈接用戶、品牌與銷售的社交貨幣，究竟應(yīng)該如何打造？

首先，社交貨幣，分為短期社交貨幣與長(zhǎng)期社交貨幣。品牌營(yíng)銷是否能夠引發(fā)討論和傳播并撬動(dòng)消費(fèi)，關(guān)鍵在于品牌能否為用戶提供更加豐富的社交貨幣。

毋庸置疑，短期的社交貨幣能夠吸引與盤活用戶，而讓短期社交貨幣發(fā)揮功效的是品牌打造的營(yíng)銷內(nèi)容具有新奇感。如具有季節(jié)特色的櫻花設(shè)計(jì)、與知名IP聯(lián)名的限定產(chǎn)品、用極具治愈性的營(yíng)銷，讓用戶產(chǎn)生更濃厚的興趣等。

制造新奇感，滿足用戶的獵奇心理，幫助品牌獲得流量。

在營(yíng)銷同質(zhì)化的今天，用戶審美疲勞是不爭(zhēng)的事實(shí)，而那些懂得不斷提供刺激用戶好奇心的品牌，能夠讓人在細(xì)節(jié)中找到更多樂(lè)趣，讓新奇感成為品牌傳播增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

即打破用戶對(duì)品牌的固有認(rèn)知，在迎合用戶喜好的基礎(chǔ)上，通過(guò)更新穎的設(shè)計(jì)或搭建起新鮮話題，吸引人關(guān)注并參與到話題討論中，同時(shí)形成更為豐富的新討論，形成話題制造新話題的局面，才能讓品牌擁有更多的社交貨幣。

如在瑞幸咖啡與線條小狗的聯(lián)合營(yíng)銷中，品牌重新定義了“狗”的含義，讓孤獨(dú)的單身“狗”搖身一變，成為了冒著粉紅泡泡又齁甜齁甜的愛情，而瑞幸咖啡也通過(guò)新穎的內(nèi)容引發(fā)了用戶的關(guān)注。

同時(shí)，品牌聯(lián)名推出的紙袋、杯套，成為了用戶二次創(chuàng)作的靈感來(lái)源，愛情故事繪本、收納盒、手機(jī)殼、風(fēng)車等“新品”成為了用戶自主傳播與玩樂(lè)的素材。

可見，品牌具有吸引力的第一法則便是懂得制造新鮮感，重新定義單身狗含義的瑞幸，成功用話題引出了新的討論內(nèi)容，為品牌贏得了更多流量，延長(zhǎng)了營(yíng)銷的轉(zhuǎn)播周期。

如果說(shuō)新奇感是觸發(fā)用戶關(guān)注的關(guān)鍵，那拉近品牌與用戶之間距離的重要方式便是：品牌人格化。

品牌通過(guò)與用戶建立起更親密的關(guān)系，怒刷存在感，來(lái)提升品牌的親和力。同時(shí)，有溫度、有個(gè)性、有情懷的品牌人格化，也能夠?qū)⒆陨淼姆?hào)感、溫度感植入到用戶的心理，在實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的隔空互動(dòng)之余，讓更多用戶感受到品牌是有血有肉且更懂自己的“朋友”。

這時(shí)候，用戶的分享，更像是向更多人“炫耀”自己的老朋友， 是自然的真情流露，更是曬舒適的生活方式。與此同時(shí)，品牌人格化的營(yíng)銷更容易弱化廣告性質(zhì)，讓人以欣賞的心態(tài)去看品牌的營(yíng)銷行為。

搭建起更懂用戶的營(yíng)銷場(chǎng)景，助力產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。常常為新奇感、品牌人格化服務(wù)的，便是大眾熟悉的場(chǎng)景營(yíng)銷。

場(chǎng)景營(yíng)銷會(huì)在潛移默化中，將品牌/產(chǎn)品植入到了用戶的生活、工作中，讓“如果我有XX”勾起消費(fèi)者的聯(lián)想，刺激著用戶的購(gòu)買欲望，將讓動(dòng)銷變成了可能。同時(shí)，場(chǎng)景營(yíng)銷還能幫助品牌打造更長(zhǎng)期的社交貨幣。

品牌從打造自身吸引力來(lái)引發(fā)用戶關(guān)注，人格化來(lái)降低用戶的抵觸情緒增加自身的親和力，再通過(guò)豐富的營(yíng)銷場(chǎng)景，幫助品牌實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)，也讓更多人愿意主動(dòng)分享自己的生活方式，為品牌帶來(lái)更多自來(lái)水式的傳播。

02 長(zhǎng)期社交貨幣，靠?jī)?nèi)容

短期社交貨幣，能夠憑借顏值、新穎的營(yíng)銷概念來(lái)打造新奇感，讓營(yíng)銷發(fā)揮更大的作用。

而品牌的長(zhǎng)期社交貨幣，重點(diǎn)則在于長(zhǎng)期的深耕去占領(lǐng)用戶心智，讓品牌每一次的營(yíng)銷都值得期待，同時(shí)還能夠幫助品牌沉淀用戶，構(gòu)建起品牌獨(dú)一無(wú)二的品牌資產(chǎn)。

支撐品牌長(zhǎng)期社交貨幣發(fā)揮功效的，便是品牌獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容。而那些堅(jiān)持內(nèi)容為王的品牌，正在享受著長(zhǎng)期社交貨幣為品牌帶來(lái)的紅利。

如被創(chuàng)意耽誤賣水的農(nóng)夫山泉，就憑借最美的廣告片，將用戶帶入到了品牌的絕美生態(tài)環(huán)境中，讓更多人被品牌的廣告“征服”。最近，農(nóng)夫山泉再次上線了精彩絕倫的長(zhǎng)白山系列廣告，將品牌天然、健康與環(huán)保的產(chǎn)品理念植入到了用戶的腦海中。

依然是利用高顏值與新奇感叩開用戶的心扉，人跡罕至的自然環(huán)境、珍貴無(wú)比的動(dòng)植物等內(nèi)容讓更多人愿意放下戒備心去欣賞廣告，將看廣告變成了一件開心的事情。

內(nèi)容可圈可點(diǎn)，用戶樂(lè)意看，那廣告的傳播效果自然不言而喻。

隨著傳播內(nèi)容的積累，品牌也在潛移默化中建立起了自己的護(hù)城河，并通過(guò)差異化的內(nèi)容占領(lǐng)了用戶心智，成功拉開了與競(jìng)品之間的距離。并將內(nèi)容變成了品牌的傳播資產(chǎn)，讓“農(nóng)夫山泉=更健康=絕美廣告片”成為了人們心中的固定傳播符號(hào)。

可以說(shuō)，品牌堅(jiān)持同一主題持續(xù)輸出能吸引用戶的內(nèi)容，是品牌打造長(zhǎng)期社交貨幣的方式之一。而孵化文化IP則是通過(guò)內(nèi)容占領(lǐng)用戶心智，形成用戶粘度，為品牌建立更長(zhǎng)效的品牌資產(chǎn)，也是品牌打造長(zhǎng)期社交貨幣的又一方式。

在社交媒體時(shí)代，打造文化IP成功占領(lǐng)用戶心智的代表，是蜜雪冰城。品牌通過(guò)一次又一次的刷屏，將雪王IP帶到用戶面前，讓有關(guān)雪王的梗成功占領(lǐng)了用戶心智。

從“蜜雪冰城，甜蜜蜜”的魔性洗腦，到“雪王變黑”的視覺沖擊，再到雪王IP的萌態(tài)出街，除了品牌的營(yíng)銷內(nèi)容深入人心外，更離不開用戶的二次創(chuàng)作與熱情參與話題討論，而蜜雪冰城也憑借話題性、強(qiáng)互動(dòng)、傳播性在網(wǎng)絡(luò)上刷屏，并將雪王IP憨態(tài)可掬的形象成功植入到用戶心智中，成為了年輕人的快樂(lè)源泉。

不僅如此，用戶甚至甘愿成為了蜜雪冰城的品牌公關(guān)。當(dāng)有人表示蜜雪冰城很low的時(shí)候，不少雪王IP的擁護(hù)者主動(dòng)站出來(lái)幫蜜雪冰城公關(guān)，表示“我不嫌你窮，你也別嫌我low！”。

從被動(dòng)接受廣告到熱情參與討論，再到自愿為品牌公關(guān)，用戶心態(tài)與行為的轉(zhuǎn)變證明了雪王IP深入人心。而蜜雪冰城也在潛移默化中凸顯了品牌主打下沉市場(chǎng)的特質(zhì)，并成功收獲了一波又一波的好感度，也讓更多人愿意為品牌買單。

依然是堅(jiān)持以內(nèi)容為側(cè)重點(diǎn)，那些洞察了用戶生活狀態(tài)，更懂用戶消費(fèi)心理的品牌，會(huì)將用戶帶入到品牌設(shè)定的營(yíng)銷場(chǎng)景中來(lái)，讓用戶有需求時(shí)立刻想到該品牌。

通過(guò)營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景刺激用戶的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷比較成功的品牌，RIO微醺算是其中之一。

在洞察到用戶獨(dú)居、孤獨(dú)的生活環(huán)境后，品牌推出了“一個(gè)人的微醺”來(lái)觸達(dá)用戶的使用場(chǎng)景，讓更多人發(fā)現(xiàn)微醺是更放松的生活狀態(tài)，是一種輕奢且極具儀式感的小確幸。

因此，當(dāng)消費(fèi)者感到孤獨(dú)的時(shí)候，會(huì)立刻想到浪漫的“一個(gè)人的微醺”，這時(shí)候消費(fèi)者的購(gòu)買行為便成為了水到渠成的事情。

在什么都可以發(fā)朋友圈的當(dāng)下，有了RIO微醺自然能夠讓消費(fèi)者自主分享，而消費(fèi)者發(fā)朋友圈分享生活的就變成了品牌的社交貨幣，并構(gòu)建起了品牌與更多用戶交流的橋梁，形成了品牌的更長(zhǎng)效傳播。

寫到最后

社交貨幣的本質(zhì)是品牌通過(guò)用戶的自主傳播而產(chǎn)生的流通屬性，即品牌符號(hào)/產(chǎn)品在社交媒體/朋友圈不斷被提及，就形成了品牌期許的社交貨幣。

同時(shí)，社交貨幣的每一次出現(xiàn)，都演變成了品牌與消費(fèi)者溝通的新契機(jī)，讓品牌營(yíng)銷不止于流量。