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根據(jù)《2020年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》發(fā)布的數(shù)據(jù)，在剛剛過去的2020年，中國游戲海外收入首次突破千億，國產(chǎn)手游出海趨勢(shì)已經(jīng)勢(shì)不可擋。而作為全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)排名第三、四的日韓更是成為中國公司關(guān)注的重點(diǎn)及出海國家。截至目前，從暢銷榜單上看，中國公司在日本iOS市場(chǎng)Top100的占比已達(dá)30%。

對(duì)于日韓這樣的成熟市場(chǎng)來說，頭部效應(yīng)明顯且大廠集中在重度大作，競(jìng)爭(zhēng)激烈。反倒是中輕度產(chǎn)品的用戶需求沒有被挖掘出來。實(shí)際上，無論是2019年混合變現(xiàn)游戲《弓箭傳說》在韓國的爆發(fā)，還是去年Ohayoo發(fā)行的休閑游戲《我功夫特牛》登頂日本App Store免費(fèi)榜，才讓我們真正重視起來，日韓休閑游戲市場(chǎng)蘊(yùn)含的潛力。

2020年穿山甲國際業(yè)務(wù)廣告平臺(tái)Pangle在日韓業(yè)務(wù)的快速增長，在與他們的交流中，我們也看到休閑游戲出海后的增長與變現(xiàn)新機(jī)會(huì)。

瞄準(zhǔn)收入增長機(jī)會(huì)，日韓成休閑游戲出海的爭(zhēng)奪重

對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)的分析，我們先從數(shù)據(jù)談起。

根據(jù)三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年韓國休閑游戲占總下載量近7成，日本休閑游戲下載量占比超6成，其中約65%為進(jìn)行廣告變現(xiàn)的游戲。而我們通過分析2020年的榜單發(fā)現(xiàn)，以日本iOS市場(chǎng)為例，月度免費(fèi)榜Top30的上榜產(chǎn)品中，休閑游戲的平均數(shù)量占比達(dá)到了50%。這其中既有Voodoo、Lion Studios、Amanotes 等的全球知名發(fā)行公司，也有易娛互動(dòng)、風(fēng)眼科技、Ohayoo等國內(nèi)發(fā)行的產(chǎn)品出現(xiàn)。而在品類方面，超休閑、街機(jī)、解密、養(yǎng)成消除、模擬經(jīng)營是DAU年度增長機(jī)會(huì)中Top5的類型。

從人口及移動(dòng)設(shè)備普及度上看，目前，日韓有將近2億的用戶量和超6000萬的高質(zhì)量游戲玩家，且市場(chǎng)規(guī)模在過去一年里增長迅速。

當(dāng)然在產(chǎn)品出海選擇上，我們建議更多是擁有成長線和數(shù)據(jù)的混合變現(xiàn)玩法的產(chǎn)品為主。在近幾年休閑游戲市場(chǎng)爆發(fā)中，我們發(fā)現(xiàn)海外市場(chǎng)是以超休閑游戲?yàn)橹?，通常各種奇思妙想的創(chuàng)意為核心吸引點(diǎn)，關(guān)卡制是常用的模式，收入方式以廣告變現(xiàn)為主，但是插屏廣告和banner廣告的頻率遠(yuǎn)大于激勵(lì)視頻。而國內(nèi)休閑游戲則走出了一條特色道路，以一個(gè)核心玩法為核心，通過微創(chuàng)新和元素疊加，在游戲中加入數(shù)值體系和養(yǎng)成元素，提高用戶的留存，延長游戲的生命周期，激勵(lì)視頻的廣告變現(xiàn)為主。如果不是因?yàn)榘嫣?hào)的影響強(qiáng)制，iap內(nèi)購占比也會(huì)很多。之所以出現(xiàn)這種情況，和用戶與買量投放的廣告主有關(guān)：男性用戶與重度產(chǎn)品買量。日韓市場(chǎng)也有類似的用戶特征與市場(chǎng)買量變現(xiàn)現(xiàn)狀。

“eCPM最高市場(chǎng)”迎來休閑游戲大潮

在買量上，日本市場(chǎng)是超休閑游戲作為T1階梯一般都會(huì)跑的國家，但基本上都是英文版。這其實(shí)和超休閑游戲采用的全球發(fā)行策略有關(guān)，因?yàn)槌蓍e類游戲在日本和美國的買量?jī)r(jià)格差不多，只是量級(jí)一般會(huì)少一些。

超休閑游戲主要靠買量與廣告變現(xiàn)，iap占比不高于3%。全球頭部發(fā)行公司的產(chǎn)品通常吸量能力強(qiáng)，買量CPI低并且美國市場(chǎng)表現(xiàn)也非常好。所以在美國榜單上靠前的產(chǎn)品，往往也會(huì)出現(xiàn)日本市場(chǎng)的游戲榜單前列。只是并非所有的產(chǎn)品都會(huì)如此，這也是日本市場(chǎng)的特殊性所決定的。

對(duì)于中國開發(fā)者來說，我們擅長的是融合玩法以及數(shù)值成長線，所以在目前市場(chǎng)主流的國產(chǎn)休閑游戲中，基本都是帶有混合玩法的中度休閑，并且在摸索混合變現(xiàn)的形式，這點(diǎn)相對(duì)適用于在日韓市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。相比超休閑，我們可以出價(jià)更高，并且在變現(xiàn)上，由于精細(xì)化運(yùn)營以及混合變現(xiàn)的接入，可以帶來更好的收入以及產(chǎn)品生命周期?，F(xiàn)在包括中國在內(nèi)的海外發(fā)行也紛紛把混合變現(xiàn)產(chǎn)品投放到日韓市場(chǎng)，如Lion Studios的首款混合變現(xiàn)游戲《兵多多》就是如此。

在收益方面，對(duì)廣告變現(xiàn)為主的休閑游戲開發(fā)者來說，高競(jìng)爭(zhēng)力的eCPM是最直接的收益，多個(gè)數(shù)據(jù)來源顯示，2020年上半年日本、韓國已成為休閑游戲主要國家中eCPM最高的市場(chǎng)。在eCPM最好的激勵(lì)視頻方面，日本iOS平臺(tái)激勵(lì)視頻eCPM最高，上半年接近18美元，韓國以超過12美元位列第三，僅次于美國；Android平臺(tái)日本、韓國則位列前二，高于美國。甚至在不同國家的重度游戲eCPM表現(xiàn)上，日本再次奪冠，成為激勵(lì)視頻和插屏廣告eCPM最高的國家，分別超過63美元和40美元，足以證明日本玩家的高付費(fèi)意向。

留存方面，無論是輕度休閑游戲還是中重度游戲，日本用戶的次留到30留都達(dá)到了世界最高，休閑游戲次留高達(dá)40%以上，提高了休閑游戲玩家整體LTV。

面對(duì)日韓目前出海形勢(shì)，對(duì)于激勵(lì)視頻等變現(xiàn)方式的合理利用與合作，也讓一些游戲獲得了更高eCPM，作為出海日韓案例被提及。

根據(jù)Pangle分享，中國開發(fā)者Tap Lab研發(fā)的模擬經(jīng)營+放置類休閑游戲《放置燒烤店》，基于游戲本身豐富的玩法，將雙倍收益、解鎖更多座位、加速烹飪等游戲玩法獎(jiǎng)勵(lì)與激勵(lì)視頻廣告結(jié)合，提升低付費(fèi)用戶的視頻觀看興趣，最終日均激勵(lì)視頻展示次數(shù)達(dá)16萬人次，人均激勵(lì)視頻展示次數(shù)達(dá)到了15次，在接入Pangle廣告變現(xiàn)SDK之后，整體eCPM提升超過20%，收入提升35%，而Pangle在整體變現(xiàn)收入中占比超過1/3。

另一款來自英國休閑游戲開發(fā)者Kwalee的超休閑游戲《Jetpack Jump（超級(jí)跳跳俠）》，在接入Pangle激勵(lì)視頻變現(xiàn)之后，在日本達(dá)成2倍eCPM提升和ARPDAU提升。

成功方法論：游戲質(zhì)量與平臺(tái)服務(wù)兼修

成功的產(chǎn)品需要本身質(zhì)量和操作兼修，面對(duì)出?；馃岬娜枕n目的地，開發(fā)者不但要重視游戲本身質(zhì)量和玩法體驗(yàn)，還要打通投放變現(xiàn)，尋找合適的買量變現(xiàn)一體化團(tuán)隊(duì)，有針對(duì)性地尋找預(yù)算充足競(jìng)價(jià)充分、競(jìng)價(jià)技術(shù)領(lǐng)先的廣告平臺(tái)，使用更高效、高體驗(yàn)的廣告樣式，提升eCPM和LTV。

在中國開發(fā)者不斷出海的進(jìn)程中，各大廣告平臺(tái)也在陸續(xù)國際化，比如推動(dòng)上述兩款游戲數(shù)據(jù)翻倍增長的Pangle，在2020 年穿山甲超級(jí)聚星大會(huì)，穿山甲宣布了定位“全球開發(fā)者成長平臺(tái)”的全新品牌升級(jí)。Pangle作為穿山甲海外業(yè)務(wù)針對(duì)出海開發(fā)者關(guān)注的如何提高收益和提升轉(zhuǎn)化率等問題，開始提供應(yīng)用性強(qiáng)的解決方案和更好的廣告變現(xiàn)場(chǎng)景，不斷提升eCPM。Pangle表示將每季度將拿出1000萬美金投入出海開發(fā)者成長。此外，即日起至2021年2月28日期間，接入Pangle SDK并達(dá)到一定放量要求的出海游戲開發(fā)者，將自動(dòng)參與Pangle游戲激勵(lì)活動(dòng)，3月將直接獲得1000美金的廣告投放激勵(lì)金。具體要求文末詳細(xì)介紹。

Pangle游戲行業(yè)負(fù)責(zé)人分享的數(shù)據(jù)顯示，目前已與全球頭部游戲發(fā)行商及超過100,000家App建立了合作，擁有超105,000家優(yōu)質(zhì)廣告主資源，在全球的DAU已經(jīng)達(dá)到了8億。作為出海第一站，一年間Pangle在日本的 MAU 增長翻了兩番，日本地區(qū)的激勵(lì)視頻 eCPM 提升了 23%。韓國地區(qū)激勵(lì)視頻eCPM提升64%。伴隨日韓市場(chǎng)的成功，Pangle已經(jīng)陸續(xù)開放東南亞、中東、俄羅斯等多個(gè)市場(chǎng)，覆蓋12個(gè)國家和地區(qū)的廣告變現(xiàn)與廣告投放服務(wù)，目標(biāo)在今年開放更多市場(chǎng)。