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種草火了這么久，
它的問題是什么？
不知道你是否發(fā)現(xiàn)，在美妝、零食、母嬰、保健等品類消費中，「成分黨」們正在崛起。
這個群體的典型特征是不迷信品牌的單向傳播，而是將消費主導(dǎo)權(quán)緊緊握在自己手中。他們躬身入局研究各種產(chǎn)品成分，甚至?xí)占蒲姓撐暮蛯嶒灁?shù)據(jù)綜合判斷。部分專業(yè)消費者的意見甚至主導(dǎo)了消費潮流興起，比如美妝中的「早C晚A」就是典型例證。
這類現(xiàn)象使得企業(yè)開始重視「種草」。
細(xì)讀這兩個字，就會發(fā)現(xiàn)其中的奧妙：如果說「廣告」強調(diào)的是「廣而告之」，更重視品牌單向傳播；那么「種草」則是在攻占用戶心智，強調(diào)內(nèi)容需要得到消費者認(rèn)可。兩字之差，顯示出用戶主導(dǎo)性增強。
更多跡象顯示出在消費者決策前，種草已經(jīng)成為前置關(guān)鍵節(jié)點，企業(yè)對它的重視與日俱增。有多重視呢？秒針系統(tǒng)「2022年KOL營銷趨勢白皮書」的數(shù)據(jù)就顯示，54%的品牌主明確2022年KOL營銷投放會以「產(chǎn)品種草」為主要目標(biāo)。
種草早已不是新鮮事，然而，放在當(dāng)下的營銷環(huán)境中，會發(fā)現(xiàn)不少品牌對種草的理解仍然停留在初級階段。行業(yè)曾經(jīng)流傳過一個新消費品牌的崛起公式：
「新品牌=5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨+短視頻平臺種草」
這套公式或許能在短時間內(nèi)刺激聲量，但看起來續(xù)航力不強。究其原因，是因為它對種草的理解失之過簡。事實上，種草并不應(yīng)該只是簡單地內(nèi)容采寫和鋪量，否則就會產(chǎn)生很多衍生問題：
比如用戶耐受的問題。消費者對商業(yè)種草內(nèi)容的識別能力、不信任感和抵觸行為顯著增強，如果只是在內(nèi)容上發(fā)力，那么種草只種了半截，只能入眼，無法入心和入腦；
比如匹配精準(zhǔn)的問題。在過去的鋪量模式中，特定內(nèi)容與消費者間只是偶然邂逅的關(guān)系，其中存在大量不確定性，無法確保精準(zhǔn)。而品牌傳播需要對正確的人說正確的話，所以，原有模式的轉(zhuǎn)化效率無法得到保證；
比如度量歸因的問題。我曾與一家高端腕表品牌交流，他們知道線上種草效果很好，因為很多到線下渠道購買的消費者都提到自己是被種草文推動而來。但對品牌來說，無法度量種草效果還是給策略制定和預(yù)算分配帶來干擾，而度量能力的缺乏源于種草和轉(zhuǎn)化渠道間的割裂。
種草是否重要？無論從消費趨勢還是企業(yè)需求來看，非常重要。但它的模式還有沒有提升空間？當(dāng)然有，它不能只是內(nèi)容和鋪量，而要變得更加科學(xué)化、精細(xì)化和全域視角。
A3人群，
讓種草可測量、可檢驗
在學(xué)術(shù)研究中，我們有個專有名詞叫「操作性定義」。
什么意思？我們在研究時經(jīng)常會碰到一些相對抽象、無法量化的概念。要推進(jìn)研究，就需要將它轉(zhuǎn)化成可測量、可檢驗的項目。舉個例子，我們在討論一個人是否聰明時，就轉(zhuǎn)化出了「智商」這個操作性定義，通過智力量表就可以判斷人們智慧與否。
同理，種草也是個抽象概念。要讓這個理念真正落地，同樣需要找到一個對應(yīng)的操作性定義，這也成為廣告營銷行業(yè)比較頭疼的問題。最近和巨量引擎團隊交流時，他們向我介紹道「A3人群」似乎正在擔(dān)負(fù)這樣的職責(zé)。
所謂的A3人群是巨量引擎O-5A模型下的一個概念。O-5A模型借鑒了營銷學(xué)大師菲利普·科特勒的5A模型，根據(jù)消費者與品牌關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近劃分出六類人群。其中，A3人群指的是「種草人群」——當(dāng)消費者出現(xiàn)多次點擊、主動搜索品牌內(nèi)容或者將商品加入購物車這樣的行為，那么他們就會被自動定義為品牌A3人群。
最近，關(guān)注到巨量引擎發(fā)布的一份「品牌種草錦囊妙計」報告，其中明確提到A3人群就是巨量域內(nèi)的「種草人群」。某種程度上，要判斷品牌是否在用戶心智中成功種草非常困難；但一旦種草成功，用戶大概率會通過搜索、加購等具體行為表達(dá)出來，所以將A3人群視為種草人群就建立在這一基礎(chǔ)之上。所以，通過動態(tài)跟蹤A3人群的規(guī)模和流轉(zhuǎn)情況（包括流入和流出），就能夠勾勒出品牌的種草效果如何。
巨量引擎團隊的同學(xué)告訴我，他們在追蹤數(shù)據(jù)的過程中，A3人群的價值正變得越來越明顯。具體來說，體現(xiàn)在三點上：
首先，承前啟后。它指的是消費者決策全鏈中，A3人群位于很關(guān)鍵的一個位置，它是消費者淺層交互和轉(zhuǎn)化之間的重要過渡，代表著從流量到貨幣間的「驚人一躍」。
這不是隨口說的，而是有數(shù)據(jù)支撐。根據(jù)巨量云圖基于多個行業(yè)案例的研究和驗證，發(fā)現(xiàn)同行業(yè)A3人群相較之前的O（機會）/A1（了解）/A2（吸引）人群，轉(zhuǎn)化率最高提升23倍。另外，還有數(shù)據(jù)顯示品牌在過去60天積累的A3人群，有25%會在未來15天產(chǎn)生購買。
所以，A3人群與轉(zhuǎn)化率之間存在著極強的正相關(guān)性。一旦品牌將消費者成功轉(zhuǎn)化成A3人群，就代表轉(zhuǎn)化可能性的大幅提升。所以在消費者全鏈上，A3人群是通往交易終點的關(guān)鍵中繼站。
其次，全域轉(zhuǎn)化。大量數(shù)據(jù)顯示，A3人群不只能激發(fā)站內(nèi)抖店GMV，還能夠助攻全域增長。換句話說，品牌在巨量域內(nèi)種草的效果也可以幫助它在其他平臺內(nèi)推進(jìn)轉(zhuǎn)化。
最近從「巨量引擎O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營方法論」報告中了解到一個案例：某洗護(hù)品牌擬合了今年Q1巨量云圖上品牌A3種草人群數(shù)量和外部電商平臺GMV數(shù)據(jù)，它發(fā)現(xiàn)A3人群體量和外部電商平臺GMV生意趨勢保持一致；與此同時，這家洗護(hù)品牌在電商平臺的搜索人氣也與A3人群變化趨勢正相關(guān)。
從上述數(shù)據(jù)中很容易讀出這樣的訊息：A3人群資產(chǎn)的價值不只在一個平臺內(nèi)兌現(xiàn)，而是能夠在全域中釋放，所以它是品牌通向全域轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵樞紐。
最后，長效思維。這也是一個老生常談、但難以解決的頑疾，長效思維說起來容易、做起來困難。如果沒有對應(yīng)指標(biāo)的支撐，單靠團隊意志力，在看不到效果時很難將「長效」兩個字堅持下去。
以往，品牌常指標(biāo)幾乎都是ROI、GMV等即時強轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)指標(biāo)。如果企業(yè)一味沿用這些數(shù)據(jù)考核渠道、制定策略，那么就會出現(xiàn)短視問題。比如單純沿用只割不種的思路，欠缺A3人群的沉淀，品牌增長很難持續(xù)下去。
A3人群的出現(xiàn)讓企業(yè)找到了新的考核指標(biāo)，它既不像曝光太過于淺層、也不像投產(chǎn)太追求即時效果。在這根新的指揮棒下，企業(yè)能更踏實地進(jìn)行長效的人群資產(chǎn)運營。即便即時效果數(shù)據(jù)不佳，企業(yè)也能更有耐心且穩(wěn)健地推動全域增長。
正是由于在決策鏈條和全域增長中得天獨厚的位置優(yōu)勢，可以說A3人群正在成為企業(yè)需要重點運營的關(guān)鍵人群資產(chǎn)：它既迎合了企業(yè)對種草營銷的關(guān)注，同時也為品牌科學(xué)化和精細(xì)化種草夯實基礎(chǔ)。
瞄準(zhǔn)A3人群，
種草更加科學(xué)和精細(xì)
既然A3人群很重要，那么自然就過渡到下一個問題：品牌在A3人群運營和轉(zhuǎn)化中能夠做些什么？
巨量引擎給出了聚焦A3人群的「4+2+1」種草矩陣。通過廣告、內(nèi)容和搜索聯(lián)動種割環(huán)節(jié)，整合形成一套系統(tǒng)玩法，來解決文章開頭提到的當(dāng)下種草面對的種種衍生問題：
針對用戶耐受的問題，我們需要首先思考原因。與絕大多數(shù)內(nèi)容營銷手段類似，種草也面臨著審美疲勞帶來的邊際效用遞減難題。當(dāng)消費者看第一篇種草文時會被深度吸引，但當(dāng)他接觸100篇類似內(nèi)容后，大概率不會再在心里泛起一絲波瀾。
要對抗這一趨勢就需要在內(nèi)容玩法上下功夫，通過不同形態(tài)的內(nèi)容持續(xù)給予新鮮感刺激，才能讓種草文在內(nèi)容層面持續(xù)有效。所以，巨量引擎的做法是整合自身在內(nèi)容上的先天優(yōu)勢，將品牌自營內(nèi)容、達(dá)人內(nèi)容和用戶互動內(nèi)容融合到一起，比如品牌企業(yè)號發(fā)布短視頻、品牌自播、達(dá)人種草視頻、發(fā)起挑戰(zhàn)賽等不同手段的交叉運用給予受眾新的刺激。
通過多元工具的綜合運用，品牌能夠在巨量域內(nèi)「迎來送往」A3人群——既幫助品牌在前鏈路實現(xiàn)種草人群蓄水，也可以讓A3人群向后鏈路流轉(zhuǎn)成為購買人群。
比如美妝品牌珂拉琪COLORKEY就采用品牌廣告和明星內(nèi)容進(jìn)行拉新，隨后使用超千位星圖達(dá)人深度種草，最后通過品牌自播和KOL帶貨直播完成轉(zhuǎn)化。借助不同維度的內(nèi)容刺激，實現(xiàn)從流量到交易的轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然，在這個過程中不能忽視搜索在其中扮演的角色。一方面，用戶的主動搜索本身就是識別品牌A3人群的關(guān)鍵行為之一；另一方面，搜索也成為從種草到轉(zhuǎn)化間的核心中介要素。品牌借助內(nèi)容與搜索之間的聯(lián)結(jié)，能夠使得種草更深甚至直接推動轉(zhuǎn)化。
針對匹配精準(zhǔn)的問題，核心是要將種草與技術(shù)聯(lián)系起來。在以往的種草生態(tài)中，人們更多將它視為單純內(nèi)容向、經(jīng)驗向的節(jié)點；但隨著A3人群成為種草的操作性定義，這個節(jié)點就變得有數(shù)可依、有技可施了。
巨量團隊就向「廣告手賬」提到今年8月底推出的「種草通」，這款產(chǎn)品的特色是它是首個以種草人群為錨點的通投產(chǎn)品。在這個產(chǎn)品中，品牌可以直接將「優(yōu)選種草」作為投放目標(biāo)，系統(tǒng)會幫助企業(yè)高效找到更有可能被種草的目標(biāo)人群。
由于直接將A3作為目標(biāo)，種草通在增強A3人群獲取效率、降低A3人群獲取成本等方面表現(xiàn)出色。數(shù)據(jù)顯示相較非種草通產(chǎn)品，種草通帶來的新增A3率能夠提高34%，獲取A3消費者的成本能夠降低13%。從數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，基于技術(shù)的精準(zhǔn)成功讓種草降本增效。
針對度量歸因的問題，巨量引擎圍繞A3人群建立了一套比較完整的度量體系，涵蓋種草規(guī)模、種草效率和種草價值三個維度，而每個維度下又有二級指標(biāo)作為支撐。
舉例來說，在衡量種草價值方面，它就引入了NPS凈推薦值、品牌搜索PV、A3-A4轉(zhuǎn)化率、ARPU和GMV等指標(biāo)作為支撐，實現(xiàn)全維度、立體化度量。通過這套完整的度量體系，品牌能夠準(zhǔn)確了解和預(yù)判種草這個關(guān)鍵節(jié)點的運營情況，并基于數(shù)據(jù)而非經(jīng)驗完成策略制定和預(yù)算分配，讓種草環(huán)節(jié)變得更加科學(xué)。
在深度剖析「4+2+1」種草矩陣后，你會發(fā)現(xiàn)它傳達(dá)出了一個非常清晰的訊息：所謂種草，已經(jīng)不再只是生成內(nèi)容和鋪量這么簡單。內(nèi)容當(dāng)然重要，但種草也需要更精準(zhǔn)地人群運營以及科學(xué)的數(shù)據(jù)化指導(dǎo)。
小結(jié)：
從A3人群通向全域增長
從種草這個節(jié)點切入詳細(xì)分析后，大概能夠總結(jié)出三點結(jié)論：
第一，營銷環(huán)境正在激烈變化。傳統(tǒng)媒體時代，品牌重視曝光量；數(shù)字媒體發(fā)展初始階段的流量紅利期，品牌開始對后鏈路轉(zhuǎn)化量高度重視；而到最近，品牌開始強調(diào)更穩(wěn)健的長效人群運營。大環(huán)境在變，廣告主需求也在跟隨時代浪潮激烈變化，對于種草的關(guān)注由此而來的。
第二，A3人群運營正在成為主流營銷需求。作為種草這個抽象概念的操作性定義，A3人群開始受到品牌重視，它恰好是流量紅利時代消退的映射，也滿足了企業(yè)要求廣告服務(wù)于長效經(jīng)營的需求。然而，以往淺層、碎片和分散的種草已經(jīng)不能滿足企業(yè)新的需求，品牌要求種草需要更加科學(xué)化精細(xì)化。
第三，巨量提出的「4+2+1」種草矩陣實際上呼應(yīng)了品牌種草的新趨勢，它有自己的核心思路：種草不只是品牌和消費者間點對點偶遇式的內(nèi)容和說服，而是應(yīng)該成為有數(shù)據(jù)、技術(shù)和整體策略為依托的人群資產(chǎn)運營整體方案。在這個思路下，企業(yè)種草會變得更具有針對性、也更游刃有余。
總的來說，種草固然重要，但對它的理解有待深化。在數(shù)字廣告時代，無論什么推廣方式最終都要落腳到精準(zhǔn)、有效且可計量，火了很多年的種草必然會迎接這樣的變化。而眼下，這一切正在發(fā)生。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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