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雙11購(gòu)物狂歡節(jié)，是一個(gè)自帶光環(huán)和消費(fèi)期待的節(jié)日文化符號(hào)，也是各大品牌必爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。在各類(lèi)玩法快速迭代、層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，歸根結(jié)底，能否贏得消費(fèi)者的心智，才是品牌取勝的關(guān)鍵所在。
但當(dāng)下年輕人對(duì)于品牌的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)和過(guò)去大不相同。面對(duì)如今愈發(fā)重視情感需求和悅己消費(fèi)的Z世代，品牌只有把產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)到情感共通的交流層面上，才更容易打動(dòng)他們。
今年雙11，知名美妝品牌Mistine蜜絲婷，就通過(guò)推出與泡泡瑪特PINOJELLY聯(lián)名產(chǎn)品，邀請(qǐng)防曬代言人吳磊在微博與粉絲互動(dòng)，發(fā)起萬(wàn)人底妝測(cè)試并挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄™Most videos of people applying foundation uploaded to Douyin in one hour稱(chēng)號(hào)、邀請(qǐng)底妝大使鞠婧祎進(jìn)品牌直播間、與長(zhǎng)藤鬼校萬(wàn)圣節(jié)聯(lián)名等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為產(chǎn)品賦予了不同的故事和內(nèi)容，成功俘獲了眾多年輕消費(fèi)者的芳心。
對(duì)于Z世代而言，一個(gè)真正優(yōu)秀的品牌，不僅產(chǎn)品中要有清晰的心智定位，更重要的是能帶給人精神力量，能在生活方式、情感價(jià)值贏得他們的認(rèn)同。這也是此次Mistine蜜絲婷選擇與泡泡瑪特合作，來(lái)拉開(kāi)雙11營(yíng)銷(xiāo)帷幕的深層思考。
在雙11預(yù)售開(kāi)始前，Mistine蜜絲婷與泡泡瑪特合作，聯(lián)名發(fā)布PINO JELLY「今天心情怎么樣」系列產(chǎn)品，并以“情緒由我 不帶假面”為主題，與防曬代言人吳磊一起在微博打造話題，鼓勵(lì)Z世代自由表達(dá)情緒，展現(xiàn)真實(shí)的自我。#吳磊今天心情怎么樣#話題吸引了超2.7億閱讀和14.6萬(wàn)人次的討論。
95、00后，出生一個(gè)物質(zhì)相對(duì)充裕的環(huán)境，比起物質(zhì)帶來(lái)的滿足感與幸福感，這屆年輕人更加重視自己的內(nèi)心世界。泡泡瑪特的出現(xiàn)正是這個(gè)時(shí)代的必然產(chǎn)物，它是當(dāng)下年輕人情緒消費(fèi)飛速發(fā)展的投射。
通過(guò)與泡泡瑪特一起鼓勵(lì)Z世代自由表達(dá)情緒，Mistine蜜絲婷不僅巧妙地闡釋了品牌“熱情由我，選擇由我”的個(gè)性主張，也讓年輕人更容易聯(lián)想到它在生活中扮演的角色——能夠讓每個(gè)人通過(guò)隨心所欲的妝扮，盡情展現(xiàn)自己最好的狀態(tài)，從而也讓更多年輕人對(duì)品牌有了區(qū)別于競(jìng)品的差異化認(rèn)知。
除跨界之外，打通社交傳播也是Mistine蜜絲婷快速觸達(dá)和深入年輕人心智的重要玩法。如今，Z世代消費(fèi)者從只被動(dòng)接受品牌方信息的封閉個(gè)體，變得更加開(kāi)放，他們有更多的機(jī)會(huì)去搜索和分享信息。甚至很多時(shí)候，Z世代選擇和信賴某個(gè)產(chǎn)品，更多源于他對(duì)品牌與其他用戶間的互動(dòng)觀察或者其他用戶的推薦。
所以，在預(yù)售正式啟動(dòng)后，Mistine蜜絲婷由品牌底妝大使鞠婧祎發(fā)起，三位品牌泰美體驗(yàn)官 張楚寒、宵夜大哥和哈搜先生，聯(lián)合上百位美妝KOL共同應(yīng)戰(zhàn)，鼓勵(lì)用戶使用Mistine蜜絲婷底妝產(chǎn)品，打造自我情緒妝容，并一同挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄™稱(chēng)號(hào)。
無(wú)論是明星和百位KOL的參與，還是挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄™稱(chēng)號(hào)成功這件事，都極具話題性與號(hào)召力，能夠有效帶動(dòng)公眾及媒體的高度關(guān)注，觸達(dá)各個(gè)圈層的Z世代年輕人。在活動(dòng)當(dāng)天的直播中，Mistine蜜絲婷底妝大使鞠婧祎就連續(xù)兩次登上了微博熱搜，其直播狀態(tài)和妝容造型相關(guān)話題累計(jì)閱讀量超過(guò)3.2億次，共引發(fā)近10萬(wàn)量級(jí)的話題討論，令Mistine蜜絲婷品牌聯(lián)名產(chǎn)品再次得到高度曝光。
而在這場(chǎng)萬(wàn)人底妝挑戰(zhàn)大賽中，Mistine蜜絲婷聯(lián)動(dòng)陸家嘴等多座城市的廣告大屏，展示用戶打卡“情緒由我 不帶假面”上傳的底妝測(cè)試優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，讓各地參與活動(dòng)的消費(fèi)者見(jiàn)證自己登上大屏?xí)r刻，快速調(diào)動(dòng)了用戶自主傳播的積極性，使“情緒妝容”快速出圈，進(jìn)一步深化了品牌影響力。
以節(jié)日和Z世代的喜好為觸點(diǎn)打造內(nèi)容和互動(dòng)，也快速拉近了Mistine蜜絲婷與年輕人之間的距離。
在萬(wàn)圣節(jié)之際，Mistine蜜絲婷基于年輕人對(duì)劇本殺、密室逃脫的喜愛(ài)，與長(zhǎng)藤鬼校展開(kāi)跨界合作。一方面在抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)發(fā)起了情緒鬼妝#萬(wàn)圣你是哪種鬼# 話題，另一方面則在線下聯(lián)動(dòng)長(zhǎng)藤鬼校全國(guó)50+門(mén)店，設(shè)置了“萬(wàn)圣合影區(qū)”驚喜打卡點(diǎn)，和“免費(fèi)畫(huà)鬼裝”活動(dòng)帶給用戶獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。在線上線下的聯(lián)動(dòng)下，話題的全網(wǎng)總計(jì)曝光量超3800萬(wàn)次，進(jìn)一步在年輕人群中引爆品牌。
隨著Z世代年輕一代消費(fèi)者登上舞臺(tái)，如何賦予品牌不同的故事和內(nèi)容引發(fā)Z世代消費(fèi)者的共情，這是值得所有品牌研究的一個(gè)問(wèn)題?；剡^(guò)頭來(lái)看Mistine蜜絲婷今年雙11的營(yíng)銷(xiāo)，可以發(fā)現(xiàn)把品牌的競(jìng)爭(zhēng)從有形的產(chǎn)品上升到了抽象的情感、價(jià)值等更高的維度上，是Mistine蜜絲婷與年輕用戶溝通的一條主線，也是其核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。而要做到這一點(diǎn)，必須要充分分析和尊重消費(fèi)者，進(jìn)行覆蓋消費(fèi)者興趣、價(jià)值觀的情感關(guān)懷和內(nèi)容輸出，才能讓品牌深入人心、具備感染力。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)