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自2020年起，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)、虎嘯獎(jiǎng)組委會(huì)及秒針營(yíng)銷科學(xué)院三方合作陸續(xù)發(fā)布了《2020中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷系列圖譜4萬(wàn)字完整解讀》《中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)圖2021版及解讀報(bào)告》，受到行業(yè)各方的關(guān)注與熱議。
為幫助廣大營(yíng)銷從業(yè)者更清晰的了解各產(chǎn)業(yè)的核心能力、現(xiàn)狀及未來趨勢(shì)，我們以雙周為周期，推出《數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)分析》專欄，聚焦《中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)圖（2021版）》三大板塊深度分析十六大賽道，為您解讀各產(chǎn)業(yè)賽道的核心能力、現(xiàn)狀及未來趨勢(shì)，助力企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化戰(zhàn)略布局。
數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)分析專欄第十一篇，聚焦《中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)圖（2021版）》“觸點(diǎn)和內(nèi)容”版塊的“數(shù)字廣告”。
7月末，全球第一大廣告主寶潔集團(tuán)公布了2022財(cái)年（2021.7.1-2022.6.30）業(yè)績(jī)報(bào)告。
兩個(gè)數(shù)字廣受關(guān)注，一是2022年凈銷售額逆勢(shì)同比增長(zhǎng)5%，二是凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)3%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)66年的增長(zhǎng)。
同期還發(fā)布了2022財(cái)年第四季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示該季度，寶潔五大板塊中凈利潤(rùn)下滑的有四個(gè)，為了保凈利潤(rùn)，有消息稱其削減了第四季度的營(yíng)銷預(yù)算。
寶潔將此次削減定義為為了提升效率而做的優(yōu)化，即削減效率低的營(yíng)銷渠道，提升效率高的媒體的比重。此前，寶潔曾多次表示將減少傳統(tǒng)電視廣告的依賴，轉(zhuǎn)投OTT（On the Top機(jī)頂盒）和CTV（Connect TV智能電視）廣告，以配合自建的數(shù)字化體系，打造更高效的數(shù)字營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。
第一大廣告主營(yíng)銷投資的轉(zhuǎn)向，證明了全面數(shù)字化廣告時(shí)代的到來。什么是數(shù)字廣告？最初它可能被等同于網(wǎng)絡(luò)廣告，隨著智能戶外、智能穿戴設(shè)備還有融媒體的出現(xiàn)，數(shù)字廣告更準(zhǔn)確定義，是可以數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的廣告形式。
數(shù)字廣告的特點(diǎn)，是可以基于局域網(wǎng)絡(luò)或者廣域網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交互，同時(shí)作為廣告載體，可以遠(yuǎn)程發(fā)布、精確統(tǒng)計(jì)和動(dòng)態(tài)的優(yōu)化。相較于傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙和戶外廣告，數(shù)字廣告可以更好地實(shí)現(xiàn)供需匹配，媒體側(cè)可優(yōu)化庫(kù)存，提升單位流量售價(jià)，廣告主側(cè)可通過閉環(huán)精確統(tǒng)計(jì)和優(yōu)化，提升投放效率。
數(shù)字廣告發(fā)展了20多年，生態(tài)逐漸成熟。今天，全球范圍內(nèi)都面臨疫情肆虐、經(jīng)濟(jì)放緩、個(gè)人隱私保護(hù)加強(qiáng)的共性現(xiàn)狀，全球廣告業(yè)都面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。本期專欄，我們將分享中外數(shù)字廣告正在經(jīng)歷的6大發(fā)展趨勢(shì)，以為未來數(shù)字廣告投資提供借鑒。
作為抖音的海外版，TikTok在2021年已經(jīng)做到了領(lǐng)域內(nèi)的第一，超過谷歌成為全球訪問量最大的網(wǎng)站。TikTok有超過10億的用戶，并且仍在持續(xù)增長(zhǎng)。在國(guó)外，它已經(jīng)和眾多明星社交媒體一樣，被單獨(dú)拿出來進(jìn)行分析。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，39%的Z時(shí)代女性會(huì)通過TikTok了解新產(chǎn)品，海外的品牌們正在將它們Instagram、Facebook video的內(nèi)容，大量轉(zhuǎn)移到TikTok。
國(guó)內(nèi)的趨勢(shì)不同于國(guó)外，短視頻領(lǐng)域，抖音發(fā)展已經(jīng)從快速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向穩(wěn)定，流量紅利見頂，平臺(tái)開始有意識(shí)地降低頭部主播和MCN份額，向更多中小內(nèi)容創(chuàng)作者傾斜。
流量紅利雖然觸頂，但依托算法和短視頻流媒體的展現(xiàn)形式，抖音仍然是轉(zhuǎn)化效果位列頭部的流量平臺(tái)。
視頻廣告是全球公認(rèn)最受消費(fèi)者歡迎的廣告形式，留存率高達(dá)95%，相比之下，文本只有10%，視頻廣告無疑是最吸引眼球的。
國(guó)外，最流行的視頻網(wǎng)站是Instagram、Youtube、Facebook和增長(zhǎng)飛快的TikTok。根據(jù)Hubspot’s的調(diào)研顯示，超過1/3的市場(chǎng)人員把視頻廣告作為他們的投放首選，并坦言短視頻是最佳方式。有統(tǒng)計(jì)顯示，全球89%的市場(chǎng)人員將保持或增加短視頻的投放量，46%的市場(chǎng)人員認(rèn)為短視頻非常有效，31%的市場(chǎng)人員2021年已經(jīng)開始投放短視頻。
國(guó)內(nèi)，根據(jù)CNNIC第50次報(bào)告統(tǒng)計(jì)，截止2022年6月，中國(guó)短視頻用戶已達(dá)到9.62億，占整體網(wǎng)民的91.5%。傳統(tǒng)形式之外，我們還在不斷推陳出新，比如“云演出”、“云影院”等形式滿足了消費(fèi)者的互動(dòng)和沉浸式體驗(yàn)。同時(shí)，3D、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、虛擬偶像等也隨著元宇宙概念的火熱而受到追捧，雖然其商業(yè)化能力還需要時(shí)間驗(yàn)證，但無疑是目前創(chuàng)新營(yíng)銷的首選。
國(guó)外，語(yǔ)音搜索在過去幾年保持高速增長(zhǎng)，主流搜索平臺(tái)、智能設(shè)備目前也都支持語(yǔ)音交互。
數(shù)據(jù)顯示，25-49歲的人群中，一天中至少一次用語(yǔ)音驅(qū)動(dòng)智能設(shè)備的占比達(dá)到65%；18-24歲是語(yǔ)音交互的第二大人群，年輕人喜歡體驗(yàn)新科技；第三大人群是50歲以上的人群，他們可以更加方便地解放雙手。另外據(jù)統(tǒng)計(jì)，手機(jī)Google的搜索中有27%是來自于語(yǔ)音。
國(guó)內(nèi)，語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)隨著頭部技術(shù)公司的推動(dòng)，很多領(lǐng)域內(nèi)中文識(shí)別準(zhǔn)確率可以達(dá)到95%。目前智能手機(jī)都具備語(yǔ)音交互能力，以小度智能音箱為代表的智能家電已經(jīng)越來越普及，這對(duì)營(yíng)銷來說是一波新機(jī)會(huì)。
搜索的本質(zhì)沒有改變，但信息的載體已經(jīng)由文字變?yōu)槎喾N形式共存，因此，SEO的方式也要有所變化。未來，搜索和內(nèi)容，將不僅僅依賴瀏覽器存在，智能音箱無法反饋文字或頁(yè)面，因此在數(shù)字體驗(yàn)方面，媒體及品牌需要重新設(shè)計(jì)消費(fèi)者體驗(yàn)旅程和SEO過程中的觸點(diǎn)（關(guān)鍵詞）優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)更廣泛的觸達(dá)，比如品牌關(guān)鍵詞需要更加的口語(yǔ)化。
2021年，全球范圍內(nèi)大量用戶從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)向智能電視，包括能上網(wǎng)的智能電視、游戲控制終端、機(jī)頂盒等。在美國(guó)，25-34歲的年輕人幾乎全部通過網(wǎng)絡(luò)看電視。
智能電視廣告比傳統(tǒng)電視廣告交互性更好，可以直接點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到廣告頁(yè)，也可以更有針對(duì)性進(jìn)行追投（retargeting Ads）。智能電視的投放不受時(shí)間和空間的限制，投放邏輯也從傳統(tǒng)的追時(shí)間，變成追內(nèi)容。
國(guó)內(nèi)，據(jù)秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)，OTT、IPTV、DTV是智能家庭大屏最主要的媒體形式。智能家庭大屏整體用戶規(guī)模呈上升態(tài)勢(shì)，截至2022年，預(yù)估智能家庭大屏整體用戶 （去重）超過10億，電視依舊是家庭客廳的核心，電視的大屏與小屏一起，填充著消費(fèi)者的休閑時(shí)光。隨著中青年成為電視觀看主力人群，接下來，智能電視將徹底取代傳統(tǒng)電視，成為家庭第一媒介。
內(nèi)容層面，智能電視也打破了時(shí)間的束縛，游戲、教育、健身和回看，使人們可以更好的根據(jù)自己的時(shí)間來選擇內(nèi)容。從廣告創(chuàng)意上，結(jié)合智能電視的特色，開屏廣告和裸眼3D等形式也是可以充分的吸引消費(fèi)者的眼球，另外，智能電視本身的語(yǔ)音喚醒及大小屏交互功能，相比傳統(tǒng)電視，也能更加調(diào)動(dòng)用戶的參與度。
2021年，美國(guó)有40%的網(wǎng)絡(luò)用戶收聽音頻內(nèi)容，這一比例并且還在以每年上漲38.7%的速度在增加，最受歡迎的音頻平臺(tái)是Spotify、Pandora、Amazon Music和Apple Music。
全球音樂流媒體服務(wù)商中，Spotify以32%的市場(chǎng)份額位居第一，Apple Music以 16%緊隨其后，Amazon Music與TME（騰訊音樂集團(tuán)）均為13%，Youtube Music 8%，五家占據(jù)70%左右的市場(chǎng)份額。
以Spotify為例，它采用的是免費(fèi)增值模式，基本服務(wù)免費(fèi)，附加功能通過付費(fèi)訂閱提供。Spotify以流媒體訂閱Premium用戶和第三方廣告為主營(yíng)收入，它為免費(fèi)用戶提供七種不同類型的廣告，包含音樂廣告、顯示廣告、廣告商廣告、首頁(yè)廣告、品牌化播放清單、燈箱和廣告商的網(wǎng)頁(yè)，這些廣告的尺寸，類型和用戶參與度有所不同。
國(guó)內(nèi)，根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)音樂的網(wǎng)民使用率已經(jīng)達(dá)到70.7%，增長(zhǎng)率10.8%。經(jīng)過2018年相關(guān)部門的指導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)音樂市場(chǎng)從版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)秩序重塑，回歸業(yè)務(wù)創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)。
像喜馬拉雅、得到、樊登讀書、凱書講故事等以音頻內(nèi)容為主的平臺(tái)，有非常清晰且有粘性的受眾，除傳統(tǒng)會(huì)員和內(nèi)容付費(fèi)模式外，內(nèi)容合作、內(nèi)容植入，甚至用廣告換會(huì)員的模式也可以考慮。當(dāng)然，其中面臨的問題是，服務(wù)廣告主的性價(jià)比并不比服務(wù)終端消費(fèi)者高，內(nèi)容共創(chuàng)也許是兩者可兼得的模式。
線上線下進(jìn)一步的融合，來自物聯(lián)網(wǎng)也就是物物相連，比如車聯(lián)網(wǎng)和智能戶外。
中國(guó)是全球電動(dòng)汽車品牌數(shù)量最多的國(guó)家之一，發(fā)展新能源汽車也成為國(guó)策之一進(jìn)行推廣，數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)化是新能源汽車最基本的特征之一。智能駕駛之外，人機(jī)交互、智能上網(wǎng)，都是車聯(lián)網(wǎng)成為潛在流量入口的機(jī)會(huì)。目前看，操作系統(tǒng)還比較分散，應(yīng)用還局限于主流應(yīng)用，如何設(shè)計(jì)汽車環(huán)境下的營(yíng)銷場(chǎng)景，是未來可以思考的方向。
此外，智能戶外也是可以探索的方向，和傳統(tǒng)戶外廣告僅能展示靜態(tài)圖片、視頻不同，今天的電梯屏幕、Kiosk機(jī)屏幕等已經(jīng)可以上網(wǎng)，支持在線內(nèi)容更新，廣告主可以根據(jù)線下覆蓋范圍內(nèi)的消費(fèi)者畫像，定向推送內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)線下場(chǎng)景內(nèi)人貨場(chǎng)更精準(zhǔn)的匹配。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)