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近日，小紅書發(fā)布致用戶信，稱福利社將于2023年10月16日停止商品售賣，次月16日正式關(guān)閉店鋪。而不久前，小紅書才剛剛宣布將于10月1日停止運(yùn)營小綠洲，全店暫停銷售并將商品下架。
福利社和小綠洲均為小紅書旗下自營電商平臺(tái)。其中福利社是于2014年年底上線，主要做跨境電商業(yè)務(wù)，銷售產(chǎn)品大多集中在美妝時(shí)尚類目，是小紅書最早的電商嘗試之一。小綠洲則是面向戶外賽道，上線僅一年有余。
至此，小紅書自營電商平臺(tái)將全部迎來倒計(jì)時(shí)。
福利社是小紅書電商夢(mèng)開始的地方
2014年被稱為“中國跨境電商的元年”，風(fēng)口之下人人都想做跨境電商。再加上小紅書平臺(tái)上海量的“求鏈接”需求，小紅書福利社應(yīng)運(yùn)而生。
當(dāng)時(shí)小紅書剛成立一年多，平臺(tái)功能還不能有效承接種草、拔草的完整服務(wù)鏈路，評(píng)論區(qū)里充斥了“求鏈接、怎么買”的回復(fù)。為了滿足用戶被種草后直接購買的需求，小紅書上線了福利社自營店鋪。
作為小紅書的自營店鋪，福利社受到了不少消費(fèi)者的信任，上線5個(gè)月的銷售額就達(dá)到2億多人民幣，截至目前已擁有1669.3萬粉絲量，獲贊與收藏超600萬。
福利社主營護(hù)膚、彩妝、時(shí)尚等類目，主要通過保稅倉備貨的方式發(fā)往消費(fèi)者，其店鋪櫥窗的多款彩妝、護(hù)膚類產(chǎn)品銷量超過10萬件，面霜、面膜等產(chǎn)品銷量更是超過30萬件?？梢哉f，當(dāng)時(shí)的一個(gè)個(gè)紅色快遞箱，正是許多女孩海淘的初體驗(yàn)。
福利社銷售商品的思路是根據(jù)社區(qū)筆記而來，運(yùn)營人員會(huì)對(duì)小紅書社區(qū)用戶的瀏覽、點(diǎn)贊、收藏等進(jìn)行分析，及時(shí)地發(fā)現(xiàn)用戶的需求，分析出最受歡迎的商品及全球購物趨勢(shì)，同時(shí)通過全球跨境供應(yīng)鏈進(jìn)行采購為用戶提供來自全球的商品，把商品與用戶之間的觸達(dá)鏈路做到更短、更簡(jiǎn)潔。
因此，福利社也成為了小紅書早期吸引用戶的關(guān)鍵因素之一。
但令人唏噓的是，雖然經(jīng)營了近9年時(shí)間，小紅書福利社的發(fā)展情況卻并不如意，其市場(chǎng)份額占比遠(yuǎn)低于天貓國際、考拉海購、京東國際等平臺(tái)。
另根據(jù)不少網(wǎng)上用戶反饋，近半年來福利社的優(yōu)惠券越來越少，貨品也在不斷減少，很多商品售完便不再上新，以往的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也沒有了。
現(xiàn)如今，福利社作為小紅書電商夢(mèng)開始的地方，卻不得不按下暫停鍵。
小紅書電商夢(mèng)斷了嗎？并沒有
過去近10年，小紅書一直在探索一條與自身社區(qū)屬性相契合的特色電商模式，為此小紅書電商的最大特點(diǎn)就是“不斷試錯(cuò)和快速調(diào)整”。近期小紅書已經(jīng)做出新的調(diào)整方針，就是轉(zhuǎn)而重點(diǎn)去扶持買手和商家，集中力量押注“買手電商”。
根據(jù)小紅書COO柯南的說法，小紅書的“買手電商”定義為「社區(qū)電商」，這種社區(qū)電商借助了零售行業(yè)里早就存在的買手概念。但相比較線下買手店，它能夠覆蓋更多的精致人群和更多的貨品種類，在內(nèi)容展示上也可以有更多元化的手段和賣貨方式。
小紅書提出將“買手”作為其電商業(yè)務(wù)中最關(guān)鍵的角色，在消費(fèi)趨于同質(zhì)化、消費(fèi)欲望普遍低迷的大環(huán)境下，讓“買手”承擔(dān)起小紅書平臺(tái)上創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景、激發(fā)購物需求的重要作用。
對(duì)此，小紅書宣布將會(huì)投入500億流量扶持更多小紅書買手成長，同時(shí)投入500億流量來支持商家，幫助他們更好地在小紅書經(jīng)營。
那么問題來了，小紅書押注“買手電商”的底氣來自哪里？
首先是平臺(tái)特性契合。買手電商與小紅書平臺(tái)的特性是契合的，因?yàn)樾〖t書的優(yōu)勢(shì)是長尾的創(chuàng)作者，讓內(nèi)容生產(chǎn)者嘗試做電商，就成了買手，小紅書推出“買手電商”概念，既符合自身優(yōu)勢(shì)，也符合差異化定位。
買手們的真實(shí)使用體驗(yàn)或是購入途徑及價(jià)格等，可以輔助小紅書用戶進(jìn)行決策，也正是基于這種有用性、互助性，小紅書的社區(qū)粘性和活躍度很高。
在小紅書平臺(tái)上，長線的口碑是大于短線的交易，促成用戶下單的不止是低價(jià)，更多的是真實(shí)分享的內(nèi)容，這也正是小紅書買手存在的價(jià)值之一。
其次是用戶能夠獲益。因?yàn)樵谫I手電商模式下，用戶信任哪些買手，就會(huì)為哪些買手的產(chǎn)品買單，用戶喜歡哪種被構(gòu)建出的場(chǎng)景，就在場(chǎng)景中消費(fèi)。所以產(chǎn)品的好壞和價(jià)格會(huì)直接影響用戶的選擇和買手博主的形象口碑，因此用戶在選品和價(jià)格方面也能直接受益。
根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書每天有近4000萬用戶有求購意圖，小紅書買手、主理人等個(gè)體已經(jīng)成為看小紅書最有活力的電商力量。過去一年半時(shí)間，平臺(tái)上的買手和主理人規(guī)模增長27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。
現(xiàn)階段，小紅書已經(jīng)擁有了一批賣貨能力很強(qiáng)的買手，分布在家居、服飾、美妝、珠寶、零食、寵物等各品類賽道，他們用消費(fèi)者聽得懂的“人話”傳遞商品價(jià)值，以接近消費(fèi)者生活方式，具有場(chǎng)景且專業(yè)地分析講解出來，然后促成用戶下單交易。
可以看到，小紅書已選擇“放手一搏”，徹底放棄自營電商，去押寶買手電商，來解決小紅書商業(yè)化變現(xiàn)難題。
那么小紅書這步棋會(huì)成功嗎？我們還不得而知。但相信憑借小紅書10年來的社區(qū)、用戶積累，搭配上“買手電商”的特性，是能夠繼續(xù)支撐起小紅書的電商夢(mèng)，甚至有機(jī)會(huì)讓小紅書躋身為又一個(gè)重要的電商戰(zhàn)場(chǎng)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)