文 | 李大橘

隨著頭部主播低價(jià)優(yōu)勢(shì)的喪失、店播占領(lǐng)主流、消費(fèi)者購(gòu)物理性的回歸等一系列變化發(fā)生，直播電商進(jìn)入到了一個(gè)新階段。

誰(shuí)能在新階段提供直播電商的新解法？

小紅書提供了一個(gè)答案：買手直播。

1、直播電商的新趨勢(shì)

這兩年，直播電商看起來(lái)不像前幾年那么火了。

最明顯的就是頭部主播集體“隱退”，像李佳琦、辛巴、小楊哥等都逐漸收縮直播帶貨的場(chǎng)次，淡出直播間。

這其中很重要的原因是，頭部主播失去了“低價(jià)”這個(gè)之前最有殺傷力的武器。

李佳琦早期就曾坦言，他之所以能拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”，是因?yàn)樯碳蚁肟焖贈(zèng)_銷量，獲得平臺(tái)推廣，所以選擇用廣告費(fèi)進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼。

但這樣的銷售推廣方式注定不可持續(xù)。

而且，隨著這兩年各大電商平臺(tái)都卷低價(jià)，價(jià)格成為平臺(tái)流量分配的核心要素，使最低價(jià)逐漸回到了平臺(tái)手中。

與此同時(shí)，品牌為了把控定價(jià)權(quán)和品牌力，也紛紛開(kāi)設(shè)店播，目前店播的市場(chǎng)規(guī)模已超五成，超過(guò)了達(dá)播（網(wǎng)紅、明星、KOL等的直播）。

這些是供給端的變化，而從需求側(cè)來(lái)看，消費(fèi)者這些年對(duì)各種“123上鏈接”和大賣場(chǎng)一樣的直播司空見(jiàn)慣，漸漸變得老練、挑剔，對(duì)直播購(gòu)物有了相當(dāng)程度的理智。

以往以低價(jià)、促銷為導(dǎo)向的直播很多是讓消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，帶來(lái)的是高退貨率、低復(fù)購(gòu)率和低客單價(jià)。女裝直播的退貨率能達(dá)到80%；低價(jià)銷貨更是難讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值有更深理解，難以產(chǎn)生復(fù)購(gòu)；低客單價(jià)的產(chǎn)品千篇一律，只能卷低價(jià)，企業(yè)得不到什么利潤(rùn)，甚至虧本。

而在當(dāng)下，隨著頭部主播低價(jià)優(yōu)勢(shì)的喪失、著力提升品牌力的店播占領(lǐng)主流、消費(fèi)者購(gòu)物理性的回歸等一系列變化發(fā)生，直播電商進(jìn)入到了一個(gè)新階段。

去年有一個(gè)判斷在電商圈中廣為流傳，“2024年最值得投入的電商平臺(tái)，一是視頻號(hào)，另一個(gè)是小紅書。”

其中，小紅書給轉(zhuǎn)折中的直播電商行業(yè)提供了一個(gè)新變量：買手。

去年8月下旬，小紅書在首次舉辦的電商伙伴大會(huì)上提出“買手電商”的概念。

小紅書早在2014年小紅書就開(kāi)始探索電商業(yè)務(wù)，嘗試過(guò)自營(yíng)、直播帶貨、筆記帶貨等多種電商業(yè)態(tài)，找到了新思路之后，小紅書重投電商業(yè)務(wù)。

在直播電商已是一片紅海、增速放緩的當(dāng)下，小紅書在過(guò)去一年反而交出了驚人的答卷，其中的秘訣是什么？

2、小紅書逆勢(shì)崛起的秘訣

何為買手？用小紅書的話來(lái)說(shuō)，是在小紅書鏈接“貨”和“用戶”，創(chuàng)造購(gòu)買場(chǎng)景的人。他們通過(guò)品味和審美對(duì)商品進(jìn)行挑選和組織，分享給粉絲。

買手并不是一個(gè)新詞，小紅書將其作為電商生態(tài)中的關(guān)鍵一環(huán)，恰逢其時(shí)。

買手最初流行于歐美時(shí)尚圈，他們往返于世界各地尋找服裝、鞋帽、珠寶等貨物，洞察消費(fèi)者喜好，掌握流行趨勢(shì)，滿足不同消費(fèi)者的需求。

小紅書買手與之有著相同的內(nèi)核：都是行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士，都注重品味和審美，都有一群忠實(shí)的粉絲群體。

無(wú)論什么時(shí)代，成為買手的關(guān)鍵就是粉絲的持續(xù)信任。

這恰恰是小紅書相比眾多電商平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。小紅書是日活超1億的生活方式分享社區(qū)，“社區(qū)”是更充滿人情味的概念，一些人在這里秀出他們的生活方式和態(tài)度，展示他們的獨(dú)特審美、品位，另一些人對(duì)此有著比較強(qiáng)烈的認(rèn)同感和信賴感。

買手生態(tài)也是在小紅書的社區(qū)氛圍中自然生長(zhǎng)出來(lái)的。

家居買手@杏仁在小紅書擁有超76萬(wàn)粉絲，他最初就是在運(yùn)營(yíng)小紅書的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)粉絲對(duì)自己日常使用的家居選品很感興趣，會(huì)主動(dòng)要求購(gòu)鏈接。

久而久之，他干脆做了買手，在分享內(nèi)容中加入更多和真實(shí)生活場(chǎng)景相關(guān)的聯(lián)想，承載用戶的精準(zhǔn)需求并直接進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

圖為@杏仁的直播預(yù)熱視頻

像杏仁一樣，很多小紅書創(chuàng)作者最初都是在分享自己生活和熱愛(ài)領(lǐng)域的過(guò)程中，匹配到了一大批同好，他們紛紛“跟著買”，讓創(chuàng)作者看到了自己的價(jià)值，于是轉(zhuǎn)型做起了買手。

商業(yè)生態(tài)產(chǎn)生需要三種要素：信任、價(jià)值和交換。小紅書買手有粉絲的信任，能發(fā)掘并分享給粉絲價(jià)值好物，但還需要更完整的交換鏈路才能實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，這也是近幾年小紅書發(fā)力搭建直播帶貨鏈路和買手直播體系的原因。

通過(guò)買手直播，小紅書買手可以完成從單純種草到“種拔一體”的完整鏈路，商單的合作形式變得更深入，商業(yè)價(jià)值得到了更大提升。

當(dāng)下各大品牌在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中存在流量采買粗放、成本高企和獲客質(zhì)量不穩(wěn)定等問(wèn)題，但如果在小紅書找到匹配自身品牌價(jià)值的買手，也就代表著鏈接到了買手背后的精準(zhǔn)消費(fèi)者，可能在小紅書上實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的效果。

小紅書美食買手@文森特別餓曾在筆記評(píng)論區(qū)看到粉絲頻繁要求，讓他直播推薦一下鑄鐵鍋。呼聲最高的品牌，單價(jià)都并不低，在1000元至7000元不等。但粉絲信任文森特別餓，也放心跟著他買。

5年前，喜歡美食的“文森特別餓”在小紅書分享了第一篇制作西班牙海鮮飯的筆記，開(kāi)啟了自己的小紅書博主之路。之后，熱愛(ài)美食的他辭職去法國(guó)藍(lán)帶廚藝學(xué)院——西餐與西點(diǎn)人才專業(yè)培訓(xùn)學(xué)校學(xué)習(xí)專業(yè)的料理知識(shí)。

在此期間，他持續(xù)更新小紅書，分享自己學(xué)習(xí)到的新鮮菜式。順利從廚藝學(xué)院畢業(yè)后，他轉(zhuǎn)而成為一位美食買手，把廚房搬到了直播間，第二次開(kāi)播單場(chǎng)GMV就達(dá)到了148萬(wàn)。

圖為@文森特別餓的小紅書主頁(yè)截圖

他的廚師背景讓他更容易感覺(jué)并精準(zhǔn)向粉絲描述出各種食材和廚具的特點(diǎn)，通過(guò)買手直播也能讓粉絲360度看到這些產(chǎn)品的用法。向他發(fā)出直播邀約品牌方也越來(lái)越多。

如果用戶群體偏理性，又對(duì)一件產(chǎn)品本身就有強(qiáng)烈的需求，就會(huì)更關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、工藝及品牌等反映價(jià)值的因素，而不僅僅是比拼價(jià)格，由此帶來(lái)的就是“三高一低”，即高轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)，以及低退貨率。

進(jìn)入小紅書之前，杏仁已經(jīng)在家居賽道深耕多年，之前他只是在小紅書種草，跟商家進(jìn)行一些筆記合作。

今年1月，在粉絲的強(qiáng)烈呼聲下，杏仁首次走進(jìn)小紅書直播間，并一舉取得了單場(chǎng)GMV破300萬(wàn)的好成績(jī)。

他不希望直播與日常內(nèi)容產(chǎn)生割裂，直播間的產(chǎn)品大多是過(guò)往筆記中推薦過(guò)的廚房小家電，比如多功能鍋、養(yǎng)生壺、破壁機(jī)等，都經(jīng)過(guò)了他的親身檢驗(yàn)。他認(rèn)為，“現(xiàn)在的品牌更講究品效合一了，品牌未來(lái)的趨勢(shì)一定是深度合作，純品宣一定會(huì)減少的。”

像文森特別餓、杏仁這樣的買手在小紅書還有很多，他們往往更具專業(yè)化與個(gè)性化，不再像大賣場(chǎng)的攤主一樣用低價(jià)去促銷，而是像精品店的店主一樣分享品質(zhì)好物，幫助消費(fèi)者感知產(chǎn)品的價(jià)值。

交換鏈路的閉環(huán)不僅完成了商品從“種草-拔草”的過(guò)程，也是價(jià)值的交換和信任的交互，價(jià)值和信任也有了流動(dòng)性，由此使商業(yè)生態(tài)更有活力和創(chuàng)造力。

我們也能看出，買手的存在其實(shí)重構(gòu)了電商中的“人-貨-場(chǎng)”，使小紅書在高手環(huán)伺的電商領(lǐng)域找到了自己的差異性。

小紅書的“人”是對(duì)品質(zhì)生活有追求的消費(fèi)者，還有買手群體，他們偏好個(gè)性化、高品質(zhì)的商品和服務(wù)，信賴人與人之間的真實(shí)分享和推薦；

“貨”也是買手精心挑選出來(lái)的、與他們各自生活方式相匹配的產(chǎn)品，其中很多都是區(qū)別于低價(jià)促銷品和爆品的“中間產(chǎn)品”，他們有較好的設(shè)計(jì)感、產(chǎn)品力，價(jià)值需要被發(fā)掘；

“場(chǎng)”則是買手展現(xiàn)自我生活方式的平臺(tái)，有筆記來(lái)種草，也有直播來(lái)種草并且轉(zhuǎn)化。

這讓小紅書的商業(yè)生態(tài)持續(xù)繁榮，也讓小紅書買手也成為一份讓買手、品牌商家、用戶三贏的新職業(yè)。

3、買手成為一種新職業(yè)

當(dāng)下，越來(lái)越多的創(chuàng)作者涌入小紅書做買手，打算抓住直播電商的這波紅利。

一般來(lái)說(shuō)，想成為一名直播電商博主，面前有三座大山，一是難賺錢，二是行業(yè)太卷了，三是入局門檻太高。

但在小紅書，只要能用自己的專業(yè)知識(shí)持續(xù)提供有價(jià)值的內(nèi)容，有一定的審美和品味，找到真正跟自身契合的領(lǐng)域和粉絲群體，就可能成為一名相當(dāng)不錯(cuò)的買手，甚至能將其作為自己的一份新職業(yè)。

小紅書母嬰領(lǐng)域買手@番茄罐頭ChloMato之前在微博是有著100萬(wàn)粉絲，但仍面臨變現(xiàn)難的問(wèn)題，很多時(shí)候是“用愛(ài)發(fā)電”。

她孕期在小紅書分享的內(nèi)容，獲得精致媽媽&科學(xué)育兒群體的熱烈反饋，從此轉(zhuǎn)入母嬰賽道。決定直播時(shí)她粉絲只有5萬(wàn)，開(kāi)播前對(duì)自己的預(yù)測(cè)是“銷售額能超過(guò)10萬(wàn)就謝天謝地了。”

番茄罐頭在社區(qū)分享了不少母嬰好物，長(zhǎng)期種草也獲得了粉絲的信任，首播即百萬(wàn)。其中一個(gè)海外安全座椅品牌被賣成了爆品，為品牌貢獻(xiàn)了30萬(wàn)交易額?，F(xiàn)在，番茄罐頭ChloMato已經(jīng)躍遷為千萬(wàn)買手，粉絲量也翻了近三倍。

圖源@番茄罐頭的小紅書主頁(yè)

她坦言，在選品時(shí)既要做到產(chǎn)品全部親自使用過(guò)，并被種草，不是為了帶貨而帶貨；還要保證每一個(gè)進(jìn)入直播間的產(chǎn)品，都擁有好的用戶口碑和評(píng)價(jià)。

現(xiàn)在各平臺(tái)的流量日漸飽和，流量采買費(fèi)用也越來(lái)越貴，但小紅書上還沒(méi)有形成絕對(duì)的頭部博主，而且它“去中心化”的流量分發(fā)機(jī)制能給予中小博主更多曝光機(jī)會(huì)。

一些中小博主依靠自己的審美和選品，在垂類賽道也能積累黏性高、復(fù)購(gòu)率高的粉絲群體。即便是低粉素人買手，也能通過(guò)直播撬動(dòng)高銷量，從而吃到紅利。

比如母嬰買手@四個(gè)娃組合生活，是兩位杭州的二胎寶媽搭伙帶娃，目前僅有6.9萬(wàn)粉絲。

她們?cè)诜劢z積累到1000時(shí)開(kāi)始開(kāi)播做買手，通過(guò)每周三至四場(chǎng)的開(kāi)播，在直播中發(fā)揮她們?cè)陴B(yǎng)娃過(guò)程中所積累的豐富的關(guān)于兒童鞋服、玩具的專業(yè)知識(shí)，帶著同理心種草并推薦品牌的產(chǎn)品。

圖為@四個(gè)娃組合生活的直播預(yù)熱視頻

在粉絲僅有5萬(wàn)時(shí)，她們的月帶貨GMV已經(jīng)達(dá)到500萬(wàn)，是三個(gè)月前月銷GMV的10倍。連其中一位寶媽的老公都辭職加入到了她們的買手團(tuán)隊(duì)。

即便不加入MCN團(tuán)隊(duì)或者大主播團(tuán)隊(duì)，也能憑借個(gè)人或者兩三個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)帶來(lái)不錯(cuò)的效果。

還有，區(qū)別于當(dāng)下比拼低價(jià)、卷GMV、追求日播的直播間，小紅書直播風(fēng)格獨(dú)特，買手娓娓道來(lái)，給人傳遞一種“不用著急，看好了再下單”的感覺(jué)，消費(fèi)者可以慢慢看，考慮好了之后理性決策。

很多小紅書買手在交流中也認(rèn)為，自己在直播時(shí)并沒(méi)改變說(shuō)話習(xí)慣和語(yǔ)言習(xí)慣，跟平時(shí)的個(gè)人風(fēng)格是統(tǒng)一的。能夠真實(shí)地做自己也是小紅書吸引很多買手的重要因素。

眾多外站的博主也紛紛來(lái)小紅書尋找更適合自己的直播風(fēng)格和粉絲群體。一些原本在淘寶、微博、B站、抖快等平臺(tái)的中小博主，來(lái)到小紅書后，不用再?gòu)?qiáng)調(diào)低價(jià)，也不用刻意提升直播頻率和直播話術(shù)，也能取得單場(chǎng)GMV百萬(wàn)甚至超千萬(wàn)的成績(jī)，甚至帶火不少小眾品牌。

而隨著小紅書三贏買手生態(tài)不斷滾動(dòng)，小紅書站內(nèi)的買手也在不斷釋放潛力，得到職業(yè)躍升；潛在買手們也在不斷被挖掘出來(lái)。

中國(guó)直播電商誕生于2016年，時(shí)至今日發(fā)展為一個(gè)近5萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的產(chǎn)業(yè)，形成一片紅海后，相比之前增速逐漸放緩。

小紅書用“買手+電商”給行至拐點(diǎn)的直播電商提供了具有差異化的新解法，創(chuàng)造了新的紅利，給品牌和創(chuàng)作者提供了更多新機(jī)會(huì)。

小紅書的逆勢(shì)崛起也預(yù)示著，直播電商來(lái)到了一個(gè)以“人”為核心的時(shí)代，消費(fèi)者站到了舞臺(tái)正中央成為主角，他們不再是一個(gè)個(gè)被分析被解剖的個(gè)體，不再是置身場(chǎng)景外被零售商拿著統(tǒng)計(jì)數(shù)字去做比對(duì)的對(duì)象，而是一個(gè)個(gè)鮮活的參與者，訴說(shuō)著他們的喜好、追求。

傳統(tǒng)的直播電商主要圍繞靜態(tài)的商品做文章，怎樣價(jià)格更低、銷量更高，能拿過(guò)來(lái)細(xì)細(xì)地分析丈量。但到了以“人”為核心的后直播時(shí)代，人是變化的、流動(dòng)的，無(wú)法被任何刻度標(biāo)尺切割分解，這時(shí)候誰(shuí)能通過(guò)更好的消費(fèi)引導(dǎo)、互動(dòng)把消費(fèi)者的個(gè)性化需求找出來(lái)并滿足，讓信任、價(jià)值和交換更自由地流動(dòng)，誰(shuí)就能更容易脫穎而出。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，小紅書生活方式電商是“后發(fā)先至”。