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直播電商的“困境”，愈發(fā)明顯。如何在營收與利潤之間尋找到新的平衡，成了頭部直播電商公司共同的難題。
作為互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)的一個分支，對比阿里巴巴、京東以及拼多多，任何直播電商在規(guī)模效應(yīng)之下，都不應(yīng)該給予超過行業(yè)上限的估值。這是市場的偏見，最終也會被修復(fù)。
站在行業(yè)整體來看，阿里巴巴上半年營收為2476.5億元，歸母凈利潤為406.49億元，美股動態(tài)市盈率為21.9倍，需要說明的是，這還是阿里疊加了AI概念加持之后的估值。若以京東為例，其上半年收入為6577.42億元，歸母凈利潤為則超過了170億元，其動態(tài)市盈率僅為9.49倍。
若以“后來者”拼多多為例，其成長期也曾獲得了較高的估值，但是步入成熟期之后，市場的定價逐漸回歸到均態(tài)水平。
上半年，拼多多營收達1996.57億元，歸母凈利潤高達454.95億元，其動態(tài)市盈率也僅為14.05倍。也就是說市場對于電商行業(yè)的定價，普遍偏向于零售行業(yè)，而并非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。
從港股直播電商行業(yè)來看，目前直播電商公司交個朋友控股的動態(tài)市盈率為22.95倍，東方甄選動態(tài)市盈率更是高達4411.68倍，顯然高出了行業(yè)的上限水平。由此可見，這是十分不合理的，也是需要被糾正的。
整體而言，從直播行業(yè)興起至今，其早已經(jīng)過了爆發(fā)的階段，市場的估值也開始回歸，作為國內(nèi)最大的直播電商公司，阿里巴巴都沒能獲得市場超高的估值，腰部公司的定價顯然被市場高估，尤其是東方甄選。
當(dāng)然，從流量的角度，東方甄選此前因為董宇輝以及俞敏洪熱度的加持，的確帶來了巨量的流量以及爆發(fā)的營收，打開了市場的想象空間，但隨著董宇輝從東方甄選離職創(chuàng)業(yè)，二者的關(guān)聯(lián)性被瓦解。
所以站在市場的角度，東方甄選未來業(yè)績能否持續(xù)兌現(xiàn)，仍然是一個未知數(shù)。從當(dāng)下的狀況以及估值水平來看，已失去“想象力”的東方甄選的確被市場高估，盡管其較高位下跌明顯，但以目前的業(yè)績，確實難以支撐270億港元的估值。
過去很長一段時間，風(fēng)口之上公司，一般能夠獲得超過行業(yè)平均水平的估值。例如，AI爆火下的騰訊與網(wǎng)易，其能夠輕松獲得20至30倍市盈率的估值，而百度與微博，僅僅獲得10倍左右動態(tài)市盈率的估值。
同樣的問題，在電商行業(yè)表現(xiàn)也尤為明顯。
教培行業(yè)發(fā)展遇阻之后，俞敏洪果斷地選擇了直播電商，并且宣布新東方在線轉(zhuǎn)型，改名東方甄選。在當(dāng)時市場的合力作用下，董宇輝成了直播行業(yè)的幸運兒，作為現(xiàn)象級主播，董宇輝成了東方甄選的轉(zhuǎn)型最大的助力，且不能被模仿也不能被復(fù)制。
巨大流量的加持以及連續(xù)不斷的熱搜，讓東方甄選脫穎而出成了市場當(dāng)時最大的黑馬之一，從2022年6月初至2023年1月底，短短半年多的時間，東方甄選股價漲幅超過了25倍。就連騰訊也出現(xiàn)了判斷失誤，在東方甄選股價起步階段直接清倉。
流量的加持下，東方甄選業(yè)績也得到了爆發(fā)。2022年至2024年，東方甄選的營收也從8.99億元跳漲至65.26億元，凈利潤更是從虧損5.34億元兩年爆發(fā)到了17.20億元。
業(yè)績暴漲下，東方甄選股價大爆發(fā)，市值短短一年暴漲近800億港元。
但潑天的流量，東方甄選的管理層卻沒能很好地把握，其內(nèi)部的分歧被時任CEO的孫東旭擺在了臺前，矛盾徹底激化。短暫的發(fā)酵，東方甄選最終被流量反噬。最終，俞敏洪不得不罷免了孫東旭，升職董宇輝來平息輿論的怒火。
半年多之后，董宇輝徹底從東方甄選離職，面對頭部超級主播的缺失市場已提前定價。若從東方甄選最高位算起，一年半時間東方甄選股價跌幅超過了85%，市值蒸發(fā)超過了650億港元。
失去董宇輝之后，東方甄選的困境快速顯現(xiàn)。
據(jù)其2024年財報顯示，2024年全年營收下降至43.92億元，減少了21億元；凈利潤直接從2023年的17.2億元暴降至573.5萬元，暴跌幅度超過了99%；GMV下滑至87億元，同比下滑39.2%。
面對利潤的大幅下滑，東方甄選表示，營收下降主要是由于直播電商行業(yè)競爭加劇，以及公司在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上的調(diào)整。造成利潤斷崖式下跌的最大因素則是付給董宇輝的1.4億元“分手費”。
侃見財經(jīng)認(rèn)為，對于東方甄選的說法，很顯然不能令市場信服，頭部主播對于直播電商公司而言，重要性不言而喻，但東方甄選很顯然沒有正確預(yù)估失去頭部主播所要付出的代價。
作為一家上市公司，董宇輝一人獨大的現(xiàn)象的確在公司治理中的確很容易變成不穩(wěn)定因素。因此，站在俞敏洪的角度，要擺脫這種困境，就必須消除這個因素，這就注定了東方甄選與董宇輝之間只能以“分手”告終。
但悲劇的是，對于失去董宇輝這個巨大的流量入口，俞敏洪顯然沒有充分的預(yù)估，以至于董宇輝走后，東方甄選流量缺口難以填補。
為了彌補流量的空缺對估值產(chǎn)生巨大的影響，東方甄選開始另辟蹊徑，加強對自身流量的扶持，東方甄選從直播電商轉(zhuǎn)向電商平臺刻不容緩。
2025年中期業(yè)績會上，俞敏洪曾表示，東方甄選近七成的銷售依賴于抖音，對于獨立上市公司而言，“不是一個正常的商業(yè)模式”。公司正嘗試加大App建設(shè)和會員體系投入，并在小紅書、京東、淘寶等平臺設(shè)立銷售渠道，減少對單一平臺的依賴。
而這一調(diào)整，短期內(nèi)也取得了一定的效果。
據(jù)2025財年數(shù)據(jù)顯示，東方甄選應(yīng)用程序的總營收較上一財年增長2億元至11億元，應(yīng)用程序上的自營產(chǎn)品占全部自營產(chǎn)品GMV的比例也由16.3%增長至28.8%。不僅如此，東方甄選還被貼上了“線上山姆”的標(biāo)簽。
新的標(biāo)簽下，東方甄選短期內(nèi)又獲得市場的認(rèn)可，股價短期被熱炒。統(tǒng)計顯示，自2025年6月下旬，東方甄選股價開始暴漲，不到兩個月時間，其市值暴漲最高超過了500%，總市值一度突破560億港元。
但在成熟的港股市場，炒作最終都會以合理的業(yè)績作為支撐，否則虛高的股價只能成為鏡中月、水中花。因此被爆炒之后，東方甄選的股價便出現(xiàn)急速的下跌，短短一個月時間，東方甄選股價再度腰斬，市值剩下276億港元。
花旗近期發(fā)布研報指出，因東方甄選的商業(yè)模式從“依賴龍頭主播”轉(zhuǎn)向“規(guī)?；瘯T平臺”，將2025至2027財年收入預(yù)測分別下調(diào)36%、31%及30%，盈利預(yù)測分別下調(diào)69%、30%及26%，并將目標(biāo)價由18.5港元升至33港元。
該行預(yù)期會員平臺將有26.4萬付費會員，月回購率達40%；自有品牌毛利率由10%低位恢復(fù)至24%；預(yù)計2028年經(jīng)調(diào)整凈利率達7%至8%，而現(xiàn)時為4%，因此維持東方甄選“買入”評級，但認(rèn)為轉(zhuǎn)型成效仍然需要經(jīng)多個季度的表現(xiàn)來驗證。
而高盛此前則發(fā)布研報稱，剔除出售與輝同行的一次性收益后，2025財年持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤增長30%至1.35億元。高盛將東方甄選2026至2027財年GMV預(yù)測下調(diào)1%至3%，同時因自營品牌GMV占比提升，把同期收入預(yù)測上調(diào)最多10%，并將經(jīng)調(diào)整凈利潤率預(yù)測分別上調(diào)0.2及1個百分點。盡管目標(biāo)價由8港元上調(diào)至9港元，該行認(rèn)為公司基本面仍疲軟且估值偏高，故維持“沽售”評級。
侃見財經(jīng)認(rèn)為，從目前的盈利以及估值的角度而言，東方甄選明顯被高估，以市場成熟的電商公司作為參照，東方甄選顯然難以支撐276億港元的估值，且相比于頭部的電商公司，東方甄選優(yōu)勢并不明顯，由此可見，該公司目前股價泡沫明顯。
從上述維度而言，我們認(rèn)為東方甄選估值最終會向行業(yè)均值回歸靠攏，因而其若想保持目前的估值，就需要在短期內(nèi)找到新的增長曲線，但對于東方甄選而言，難度顯然不小。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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