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千瓜數(shù)據(jù)獨家推出《2021年小紅書電商直播趨勢報告》，基于2020年春節(jié)期間小紅書直播數(shù)據(jù)，通過直播大盤數(shù)據(jù)概覽、品牌自運營探究、直播觀眾畫像、直播達人洞察等方面，前瞻2021年小紅書電商直播趨勢和解決方案。
春節(jié)期間，小紅書帶貨直播場次占整體直播的 25% 左右，相比2020年9月，帶貨直播場次占比 幾何式上升 。小紅書直播 三高一低數(shù)據(jù) 成為市場共識，品牌商家加速入場，小紅書 直播SKU 大幅增長。
小紅書直播日均商品點擊率為17.53% ，同比其他平臺，小紅書直播間的互動情境更能激發(fā)用戶的消費心理，具有強引導(dǎo)性。
春節(jié)期間帶貨直播預(yù)估銷售額1.98億元 ，商品平均單價在100元以上 ，高于市場平均水平。
小紅書電商直播呈現(xiàn)強勁的消費升級趨勢。在保持高客單價的基礎(chǔ)上，商品品類向全行業(yè)化快速發(fā)展。服飾、美食、母嬰等品類商品直播間上架率均超過5% 。
快消類產(chǎn)品由于單價相對較低但消費頻率高，且不存在技術(shù)壁壘品控相對穩(wěn)定，消費者更換慣用品牌的試錯成本較低，是主播與用戶通過嘗新購買建立信任 的主要方式 。
但價格優(yōu)勢并非小紅書直播的唯一賣點 。以美妝行業(yè)為例，具有經(jīng)濟優(yōu)勢的小紅書用戶愿意嘗試新奇的彩妝產(chǎn)品，但普遍對護膚類產(chǎn)品提出更高要求，并愿意付出相應(yīng)安全溢價。
品牌商家打造直播爆品 ，除了性價比突出、消費頻率高、購買決策鏈路短 等直播常規(guī)爆品打造策略外，要額外重視小紅書用戶的安全閥值 和時尚屬性 ，基于小紅書用戶特性提升產(chǎn)品屬性和理念構(gòu)建。
同時，小紅書用戶消費決策 受外界影響，主播應(yīng)深諳消費者心理，通過結(jié)構(gòu)性話術(shù)、現(xiàn)場試用試色和有吸引力的折扣，刺激消費者產(chǎn)生沖動消費，進一步提升ROI。
小紅書直播觀眾性別分布依然以女性為主，粉絲人群標簽則更加廣泛；但地域分布上，不同于小紅書整體用戶的全域化，北上廣用戶高度集中（占比超過40%），核心用戶消費潛力 可深度開發(fā)。
素人、初級達人踴躍加入直播行業(yè)，直播場均彈幕依然超過100條 ，小紅書用戶互動意愿強烈 且KOL 粉絲黏性較高 。
小紅書GMV不敵綜合類傳統(tǒng)電商平臺，但平臺用戶的強消費力 以及與KOL之間朋友般的情感距離 ，驅(qū)動高粉絲價值 形成。
近90天帶貨直播次數(shù)20次以上的直播達人超過30% 。其中，初級達人和素人合計占比為58.85% ，小紅書播主帶貨直播積極性高 ，中小播主尤為甚之。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
不同于傳統(tǒng)電商平臺2%左右的頭部主播占據(jù)將近90%的市場份額，小紅書平臺去中心化 屬性和達人高價值粉絲 ，主播領(lǐng)域馬太效應(yīng)較弱 。優(yōu)質(zhì)中小達人脫穎而出的概率遠高于市場平均水平。
圖｜小紅書
小紅書從2020年12月開始，除了常規(guī)直播扶持計劃外，還進一步扶持新主播以及優(yōu)質(zhì)中小主播 ?！皫ж浿鞑K賽榜單”月度活動“賽道一”便是為粉絲數(shù)1千-1萬 的優(yōu)質(zhì)中小達人設(shè)立的，上榜達人能夠獲得直播流量、實物獎勵 等激勵。
現(xiàn)階段是小紅書中小達人入局直播的平臺流量紅利期 。同時，也是品牌商家投放優(yōu)質(zhì)中小播主的風(fēng)口期 。
日常營銷和促銷場景下，優(yōu)質(zhì)中小播主更容易滿足品牌商家需求。再加上低坑位費、高粉絲價值、平臺流量傾斜 三大積極因素影響下，大概率獲得更高的直播投放ROI 。
品牌號帶貨直播場次占全部帶貨直播的 36.30% ，品牌號成為小紅書直播領(lǐng)域的 重要支柱 ；且品牌號帶貨直播場次占品牌號全部直播的 53.71% ，品牌號直播的 目的性更加明確 ，注重 品效統(tǒng)籌 。
品牌商家自建直播團隊優(yōu)勢明顯，對商家選品更為了解，且直播成本較低。在品牌商家自播場景下，直播團隊人工、營銷費用等構(gòu)成核心成本，剩余GMV大多直接歸商家所有；即使存在曝光度和流量較低的問題，但是商家自播已成為品牌普遍發(fā)展趨勢。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，ROI轉(zhuǎn)化、引導(dǎo)進店、品宣曝光 成為直播效果評估的重要維度。小紅書直播效果評估出現(xiàn)短效ROI向長效ROI轉(zhuǎn)變 現(xiàn)象，具有長尾效應(yīng) 。在公域流量成本越來越高的當下，品牌在短期ROI難以大幅提升的情況下，應(yīng)注重長期ROI的考量。
直播爆品打造，除了性價比高、消費頻率高、購買決策鏈路短外，應(yīng)重視小紅書用戶時尚屬性和安全閥值營銷。
小紅書主播領(lǐng)域馬太效應(yīng)較弱，平臺大力扶持，中小播主是日常營銷和促銷場景下的最佳選擇。
品牌自播成普遍發(fā)展趨勢，品牌自播應(yīng)重視ROI轉(zhuǎn)化、引導(dǎo)進店、品宣曝光等綜合表現(xiàn)，側(cè)重品效統(tǒng)籌和長期ROI。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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