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董明珠京東直播帶貨銷售額超7億，劉濤聚劃算直播4小時(shí)拿下1.48億，陳赫抖音首次直播帶貨交易額超8200萬(wàn)，隨著各路CEO、明星紛紛進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域，直播電商可以說(shuō)進(jìn)入了下半場(chǎng)，相較于上半場(chǎng)的從草根成為網(wǎng)紅的薇婭，李佳琦等，下半場(chǎng)這些CEO和明星們名氣更大，且單場(chǎng)帶貨銷售額更多。
看起來(lái)，疫情之后，直播電商在下半場(chǎng)似乎迎來(lái)了新的爆發(fā)，這讓不少商家前仆后繼涌向直播帶貨大潮，但不能忽略的一個(gè)事實(shí)是，你看到直播的火爆，成功的案例，是因?yàn)檫@個(gè)世界上成功總是被放大幾百倍，而那些失敗的案例總是默默無(wú)聞。
01 直播帶貨小敗局
20%直播電商成功的背后，是80%直播電商的失敗，直播的神話并沒(méi)有看起來(lái)那么美好，在你想進(jìn)入直播之前，不妨先看看直播的問(wèn)題。
頭部網(wǎng)紅合作同樣虧錢
直播帶貨總給人感覺(jué)是一個(gè)穩(wěn)賺不賠的生意，相較于廣告推廣帶來(lái)的“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但不知道浪費(fèi)的是哪一半”效應(yīng)，直播帶貨的確定性更大。
直播帶貨是按照CPS付費(fèi)的，也就是說(shuō)除了可控的坑位費(fèi)，主播賣多少，商家就按照比例給主播多少傭金。這種按傭金付費(fèi)的方式，看起來(lái)是不會(huì)賠錢的，但事實(shí)并非如此。
第一財(cái)經(jīng)報(bào)道過(guò)一個(gè)案例，樸西電商的負(fù)責(zé)人曾向他們透露，李佳琦雙11當(dāng)天的鏈接費(fèi)為15萬(wàn)，分成比例為20%，他們和李佳琦合作了5次虧了3次，雙十一當(dāng)天更是虧了50萬(wàn)。
今年4月，御泥坊母公司御家匯發(fā)布財(cái)報(bào)，其全年收入為24億，御家匯通過(guò)網(wǎng)紅直播，短視頻推廣模式帶來(lái)的收入占全年?duì)I業(yè)收入的比重約為10%左右。
整個(gè)2019年，御家匯與李佳琦、薇婭，陳潔Kiki、烈兒寶貝等超過(guò)1500位網(wǎng)紅主播合作，直播總場(chǎng)數(shù)累計(jì)超8000場(chǎng)，平均每天直播22場(chǎng)，即便按照收入貢獻(xiàn)的10%來(lái)計(jì)算，御家匯每場(chǎng)的收入也不超過(guò)3萬(wàn)元。
御家匯的直播投入的有金錢，人力，時(shí)間等等，投入這些換來(lái)一場(chǎng)直播3萬(wàn)的收入，值還是不值，你自己掂量吧。
在直播帶貨行業(yè)，頭部主播的費(fèi)用由坑位費(fèi)和傭金組成，有點(diǎn)影響力的主播坑位費(fèi)從幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等，傳聞羅永浩的坑位費(fèi)是 60 萬(wàn)，李佳琦的坑位費(fèi)是32 萬(wàn)，直播帶貨的傭金一般在 20%~40%。
一般頭部主播在直播時(shí)都要求商家給出最低價(jià)，這種情況下，直播賣貨的利潤(rùn)已經(jīng)很低了，再加上給主播幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)的坑位費(fèi)，以及20~40%的傭金，一場(chǎng)直播下來(lái)還能賺多少錢？真的是值得思考的問(wèn)題。
直播數(shù)據(jù)的水深不可測(cè)
直播帶貨總是很熱鬧，動(dòng)不動(dòng)在線觀看幾百萬(wàn)人，各種刷禮物，實(shí)際你不知道里面的水有多深。之前運(yùn)營(yíng)研究社報(bào)道“四五百萬(wàn)的粉絲量的達(dá)人，只有個(gè)位數(shù)成交?！?/strong>財(cái)經(jīng)早餐報(bào)道，有商家遇到過(guò)靜默批量下單，靜默批量退款的人，懷疑是主播找的托。
在直播的大潮下，不少地方縣長(zhǎng)、副縣長(zhǎng)紛紛來(lái)到鏡頭前為當(dāng)?shù)貛ж?。這股縣長(zhǎng)直播帶貨風(fēng)潮，還推動(dòng)了不少網(wǎng)紅縣長(zhǎng)的誕生。但火熱報(bào)道的背后，可能是一場(chǎng)雞飛狗跳的鬧劇。
前幾天新華社就發(fā)文批評(píng)官員直播中的形式主義：
為了直播時(shí)的流量和銷量好看，一些地方費(fèi)盡了心思——有的地方專門發(fā)文搞攤派，不僅讓黨員干部當(dāng)觀眾，還規(guī)定了“最低消費(fèi)額”；有的地方“虧本賺吆喝”，以低于成本的價(jià)格搞促銷，只管流量、銷量好看，不管這筆買賣劃不劃算；還有的地方搞“二次簽約”“虛假下單”，把已完成的交易在直播時(shí)再演練一遍，或下單之后再退單……
怎么說(shuō)呢？連新華社都看不下去了，這篇文章過(guò)后，那些所謂縣長(zhǎng)、副縣長(zhǎng)直播的神話算是破滅一大半了。
董明珠在抖音第一次直播時(shí)，雖然商品銷售額只有20多萬(wàn)元，不過(guò)貴在真實(shí)，也是董大姐擁抱變化的態(tài)度。
第二次在快手直播超3億，第三次在京東直播超7億。如果按照這兩場(chǎng)的數(shù)據(jù)，每場(chǎng)帶貨5億多，董大姐就應(yīng)該學(xué)薇婭365天帶貨，一年就接近2000億了，快接近格力一年的收入了。這樣，格力廣告也不用投了，經(jīng)銷商也直接去掉了，成本低效果好。可能嗎？當(dāng)然不可能。
雖然不知道具體數(shù)據(jù)，但我們心知肚明，這3億，7億里面有多少是經(jīng)銷商進(jìn)貨？一場(chǎng)直播號(hào)稱為了賣貨，結(jié)果變成左手倒右手的游戲，那就沒(méi)啥意思了，還不如別在乎銷售額，做做品牌和PR呢。
前幾天，我在抖音上關(guān)注的一個(gè)叫岳老板的大號(hào)進(jìn)行了一場(chǎng)直播，雖然他的知名度不太高，但粉絲數(shù)有1300多萬(wàn)，這個(gè)量級(jí)已經(jīng)不差于一個(gè)明星。5月11日岳老板的直播號(hào)稱7小時(shí)賣了1500萬(wàn)的貨，你猜實(shí)際數(shù)據(jù)是多少？自己看下圖吧。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：小葫蘆大數(shù)據(jù)）
當(dāng)年微博、微信營(yíng)銷最火的時(shí)候，里面數(shù)據(jù)的水有多深，估計(jì)大部分人都知道，直播也是一種營(yíng)銷方式，水可能只會(huì)更深，不會(huì)更淺。
明星也不是銷量的保證
一般來(lái)說(shuō)，明星有巨大的粉絲量，有足夠的曝光效應(yīng)，按理說(shuō)他們帶貨就是銷量的保證，但從實(shí)際案例來(lái)看，明星帶貨是不穩(wěn)定的，也是有風(fēng)險(xiǎn)的。
去年10月底，李湘直播賣貂衣，結(jié)果是剛開(kāi)始時(shí)銷量是26，結(jié)束了銷量還是26，一件都沒(méi)賣出去，但據(jù)稱請(qǐng)李湘就花了80萬(wàn)，這種坑位費(fèi)就是為了“坑”商家的。
5月13日在抖音上有超過(guò)1600萬(wàn)粉絲的許君聰進(jìn)行了一場(chǎng)直播，根據(jù)“小葫蘆大數(shù)據(jù)”的統(tǒng)計(jì)，其直播帶貨的25件商品，僅獲得10.4萬(wàn)收入，而據(jù)傳許君聰直播帶貨的坑位費(fèi)達(dá)到了幾十萬(wàn)的水平，不知道那些交了坑位費(fèi)的商家在看到直播數(shù)據(jù)后有何感受。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：小葫蘆大數(shù)據(jù)）
商家找明星帶貨，如果趕上陳赫、劉濤帶貨還有賺的機(jī)會(huì)，趕上李湘、許君聰帶貨，如果交了坑位費(fèi)，那你也只被坑了。所以下次看到明星直播帶貨招商方案，**的時(shí)候，最好還是三思而后行。
賺不了錢反被騙錢
直播帶貨不賺錢可能還不是最重要的，最多算是賠本賺吆喝了，對(duì)于不少對(duì)這個(gè)行業(yè)并不太了解的商家來(lái)說(shuō)，被坑錢才是更讓人氣憤的。
姜茶茶在一篇《直播帶貨又出新騙術(shù)！無(wú)數(shù)甲方慘遭騙局，被騙傭金千萬(wàn)！》一文說(shuō)寫(xiě)了一些直播騙子公司們的騙術(shù)，商家們不僅沒(méi)有通過(guò)直播賺到錢，反而被騙了一筆錢。具體可以去看那篇文章。
這里面，直播騙子公司們賺的其實(shí)是信息不對(duì)稱的錢，你可能要說(shuō)了，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代啥查不到，怎么可能被騙？
其實(shí)直播帶貨不是一個(gè)簡(jiǎn)單的行業(yè)，商家們直聽(tīng)說(shuō)直播帶貨火，但并不了解其中的細(xì)節(jié)門道，對(duì)于一些誘人的騙術(shù)，比如1:10的ROI，純傭金賣貨等毫無(wú)抵抗力，其實(shí)其中藏著各種坑。
人世間最痛苦的事莫過(guò)于以為找到一個(gè)穩(wěn)賺的方式，沒(méi)想到錢沒(méi)賺到，還被坑了一筆。
02 直播下半場(chǎng)將迎來(lái)洗牌
直播帶貨的模式從2019年開(kāi)始發(fā)酵，到2020年疫情的到來(lái)，加速了它走向高峰，毫無(wú)疑問(wèn)，直播帶貨的營(yíng)銷方式目前非常火爆，但也不要忽略在這個(gè)領(lǐng)域魚(yú)龍混雜，風(fēng)險(xiǎn)巨大，真能幫助商家的少，渾水摸魚(yú)的多。
逐步恢復(fù)的線下商業(yè)依然是主流
客觀來(lái)講，突發(fā)的疫情讓很多線下受到影響的商家被迫走到線上，采取線上營(yíng)銷的方式，這大大加快了直播帶貨的認(rèn)知和普及程度。
但對(duì)于大部分商業(yè)形態(tài)來(lái)說(shuō)，線下消費(fèi)依然是目前的主流。像線下教育培訓(xùn)，逛街，吃飯，看車，看房，看電影，休閑娛樂(lè)等商業(yè)形態(tài)，是線上無(wú)法取代的。在屏幕前看一場(chǎng)演唱會(huì)，跟在現(xiàn)場(chǎng)看，完全是兩個(gè)概念，線上直播解決不了線下的消費(fèi)體驗(yàn)問(wèn)題。
當(dāng)線下商業(yè)逐步恢復(fù)活力后，商家肯定要調(diào)整其在營(yíng)銷上的投入比例，將重心放在直播帶貨這種營(yíng)銷方式上是特殊時(shí)期的應(yīng)對(duì)方式，而不是常態(tài)。
明星、CEO們的帶貨不可持續(xù)
直播帶貨的第二波高潮，源于大批企業(yè)CEO和明星的進(jìn)場(chǎng)，梁建章、董明珠、李彥宏、羅永浩、陳赫、李小璐、許君聰?shù)茸屩辈ж浀穆暳窟_(dá)到高峰，但這些人帶貨注定只是偶爾為之，不可能成為常規(guī)操作。
首先單場(chǎng)帶貨的高銷售額不可能一直持續(xù)，前一兩場(chǎng)的高銷售額有賴于平臺(tái)的流量?jī)A斜，以及受眾對(duì)于名人們的好奇和關(guān)注，一旦帶貨場(chǎng)次多了，銷售額必然下滑。CEO和明星們很難像老羅那樣有強(qiáng)大的內(nèi)心 ，能夠接受銷售額大幅下滑到幾十萬(wàn)的水平。畢竟，對(duì)于他們來(lái)講，面子也是很重要的一件事。
其次，CEO們的主要任務(wù)是管理公司，制定公司的戰(zhàn)略，把控公司的走向，這是比一兩場(chǎng)直播重要的多的事。明星們的主要任務(wù)還是拍電影和唱歌，如果一個(gè)明星長(zhǎng)期沒(méi)有優(yōu)秀作品，其關(guān)注度必然下滑，關(guān)注度一旦下滑，帶貨也就沒(méi)有保障了。
所以CEO，明星們的直播注定是難以持續(xù)的。
直播帶貨很難保證高ROI
商業(yè)的目的是為了盈利，如果直播帶貨能夠保證長(zhǎng)期的高ROI，那么這種方式當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題，但就像上文說(shuō)的，直播帶貨的銷量是沒(méi)法保證的。
對(duì)于頭部網(wǎng)紅，比如李佳琦、薇婭來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)成了一個(gè)平臺(tái)，作為平臺(tái)他們是穩(wěn)賺不培的，但商家在高額的坑位費(fèi)+傭金的投入下，卻不一定能賺錢。
對(duì)于中長(zhǎng)尾直播網(wǎng)紅，這里面魚(yú)龍混雜，到處都是坑，稍不留心，賺不了錢不說(shuō)，還得倒貼。
即便是在直播帶貨上投入重金的御泥坊，其帶貨收入也只占到了其總收入的不足10%（這已經(jīng)是非常高的比例了），從結(jié)果來(lái)看這個(gè)ROI并不高，更不要說(shuō)其他企業(yè)了。
不可否認(rèn)，直播電商是一種創(chuàng)新的商業(yè)模式，也是一種高效的營(yíng)銷方式，但直播并沒(méi)有看起來(lái)那么美好，成功的、有效的直播永遠(yuǎn)只是少部分。
產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019 年直播電商之于電商大盤的滲透率為 4.1%，預(yù)計(jì) 2020 年滲透率在 7%~9%之間。
直播電商顯然是高速增長(zhǎng)的，但高增長(zhǎng)不意味著每個(gè)商家都能從中賺錢，賺錢的永遠(yuǎn)是少數(shù)。在9%電商大盤滲透率的前提下，企業(yè)應(yīng)該投入多少去正確地做直播電商，是值得理性思考的。
進(jìn)入下半年，隨著疫情的緩解，線下商業(yè)的逐步復(fù)蘇，以及商家對(duì)于直播帶貨的理性認(rèn)識(shí)，直播帶貨這種模式必將迎來(lái)洗牌，大潮退下，才知道誰(shuí)在裸泳。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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