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5月16日，一架爛飛機(jī)出現(xiàn)在很多人的朋友圈，這架飛機(jī)遍體鱗傷，但依然在空中飛行，圖片上的文案是：“沒有傷痕累累，哪來(lái)皮糙肉厚，英雄自古多磨難。”
這張圖片的背景是這樣的，5月15日，美商務(wù)部公告要求采用美國(guó)技術(shù)和設(shè)備生產(chǎn)的芯片，必須先經(jīng)過(guò)美國(guó)同意才可出售給華為。這意味著，美國(guó)開始全方位阻斷全球半導(dǎo)體供應(yīng)商向華為供貨，這是一年前美國(guó)對(duì)華為制裁政策的再次升級(jí)。
面對(duì)重重困難，華為官方“心聲社區(qū)”5月16日發(fā)布此圖片以展示自己永不屈服的決心，這架爛飛機(jī)堪稱華為精神的代表。
這張圖片在發(fā)布于官方微博上后，也獲得壓倒性的支持聲音，甚至有不少米粉前來(lái)表達(dá)支持之情，可見這張圖片擊中了大眾的情感。
事實(shí)上，這不是這架爛飛機(jī)第一次出現(xiàn)在華為官方的宣傳中，其從偶然作為官方宣傳物到如今成為華為精神的代表，經(jīng)歷了一個(gè)過(guò)程。
01 一架爛飛機(jī)的三次出道
圖片中的飛機(jī)是二戰(zhàn)中蘇聯(lián)制戰(zhàn)斗機(jī)伊爾-2，其廣泛用于低空火力支援陸軍。這種飛機(jī)對(duì)地攻擊火力強(qiáng)大，并且機(jī)身上有堅(jiān)固的裝甲帶，被德軍稱之為“黑色死神”，在蘇聯(lián)對(duì)德作戰(zhàn)中起到了巨大的作用。
二戰(zhàn)中有很多在執(zhí)行任務(wù)時(shí)遭受襲擊但成功返航的飛機(jī)，但你很難查到關(guān)于這架伊爾2的歷史和它背后的故事，華為官方也沒有透露這架飛機(jī)的細(xì)節(jié)，因?yàn)楹芸赡苋A為官方也并不知道具體細(xì)節(jié)。
但這并不重要，重要的是華為對(duì)于這個(gè)宣傳素材的運(yùn)用和打造。
2019年4月13日，任正非接受美國(guó)CNBC電視臺(tái)的獨(dú)家專訪，在談到其女兒孟晚舟的問題時(shí)，任正非要求助手給他一部華為手機(jī)，并在手機(jī)中找到上文那張圖片。
他將孟晚舟比喻為圖中的飛機(jī)，說(shuō)：“她就像第二次世界大戰(zhàn)的這架伊爾-2飛機(jī)，被打得千瘡百孔還在飛行。這是第二次世界大戰(zhàn)的一架伊爾-2飛機(jī)，被地面炮火、空中炮火打得破破爛爛的，還在飛行。她現(xiàn)在的處境就是這樣的，如果返航了，就是英雄了，我估計(jì)她將來(lái)有可能會(huì)當(dāng)英雄。”
2019年5月21日，華為召開媒體發(fā)布會(huì)，這是美國(guó)商務(wù)部宣布將華為列入“實(shí)體清單”，要求任何向華為出售產(chǎn)品的美國(guó)公司必須獲得許可特批后，任正非首次接受國(guó)內(nèi)媒體采訪。
在現(xiàn)場(chǎng)有記者問到關(guān)于一張爛飛機(jī)圖片的問題， 任正非回答說(shuō)：“我是在悟空問答網(wǎng)站上看到這張照片，覺得很像我們公司的情況，發(fā)給大家。運(yùn)營(yíng)商BG認(rèn)為自己就是這架飛機(jī)，他們就自己拿來(lái)廣播了。后來(lái)梳理下來(lái)發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)商BG反而還沒有大的問題，因?yàn)橛惺畮啄甑臏?zhǔn)備充分。我們現(xiàn)在的情況就是一邊飛一邊修飛機(jī)，爭(zhēng)取能夠飛回來(lái)。”
這架爛飛機(jī)在美國(guó)宣布制裁華為后首次出現(xiàn)，也是華為對(duì)外的第二次提及，華為雖然兩次提及這架飛機(jī)，但官方并沒有正式將其作為華為精神的代表，它只是作為華為在對(duì)外溝通時(shí)做的一個(gè)類比。
昨天，華為在心聲社區(qū)和官方微博發(fā)布這張照片，這象征著這張圖片正式轉(zhuǎn)正，成為華為精神的代表。
所以這張圖片的轉(zhuǎn)正路徑是，一開始某位領(lǐng)導(dǎo)（很可能是任正非）在網(wǎng)上看到了這張圖片，覺得非常震撼，內(nèi)部相互轉(zhuǎn)發(fā)傳播，幾乎人盡皆知，在接受采訪時(shí)，任正非兩次以這架飛機(jī)作為類比，來(lái)體現(xiàn)華為的處境，這張圖片在內(nèi)外的認(rèn)知越來(lái)越廣，直到昨天華為官方發(fā)布，讓其正式成為華為精神的代表。
這張圖片并不是華為自己的圖片，而只是一張歷史圖片（有可能還不是真的），但華為在美國(guó)制裁升級(jí)的時(shí)間點(diǎn)，巧妙地將其發(fā)布，作為華為精神的象征，某方面也作為了中國(guó)對(duì)于美國(guó)反擊的代表，激發(fā)了大眾的情緒**，可以說(shuō)用一張圖片帶動(dòng)了一次成功的傳播。
其實(shí)，用第三方圖片帶動(dòng)傳播的策略，華為早就運(yùn)用自如了。
02 一雙芭蕾腳的震動(dòng)
2015年華為華為啟動(dòng)了一項(xiàng)全球傳播活動(dòng)，在這次傳播中，華為并沒有使用自己設(shè)計(jì)的圖片，而是由任正非親自挑選了“芭蕾腳”的攝影作品作為傳播素材。
這張圖極具沖擊力，尤其是**且傷痕累累的右腳，讓人印象深刻。這張圖片其實(shí)是美國(guó)攝影藝術(shù)家亨利·路特威勒的攝影作品，任正非在看到這幅照片時(shí)非常感動(dòng)，認(rèn)為正是當(dāng)下華為的真實(shí)寫照，于是將這張照片買下，并以此作為華為的廣告，文案“我們的人生，痛，并快樂著”體現(xiàn)了任正非對(duì)于公司的認(rèn)知。
在2015年達(dá)沃斯論壇上的講話中，任正非說(shuō):“我們成長(zhǎng)的年限太短，積累的東西太少，我們得比別人多吃苦一點(diǎn)，所以我們這有一只是芭蕾腳，一只很爛的腳，我覺得就是華為的人，痛并快樂著，華為就是那么一只爛腳?！?/span>
使用攝影師的作品芭蕾腳作為廣告，引發(fā)了巨大爭(zhēng)議，但它也的確代表了華為的文化。
2018年2月11日，被加拿大拘押近10天的華為CFO孟晚舟獲得保釋，當(dāng)晚，孟晚舟發(fā)朋友圈，并在“芭蕾腳”圖片上配上了羅曼·羅蘭的名言：偉大的背后都是苦難。
美國(guó)對(duì)中國(guó)的敵視，任正非的冷靜應(yīng)對(duì)，孟晚舟的沉著和大氣，諸多情緒通過(guò)這張圖片得到釋放，這張圖片不僅成為華為反擊的象征，更成為中國(guó)反擊的象征，大眾紛紛轉(zhuǎn)發(fā)這張圖片支持華為，對(duì)華為的好感度因此暴漲。
孟晚舟這個(gè)朋友圈堪稱華為最好的公關(guān)和廣告。
03 華為公關(guān)的反擊策略
一架爛飛機(jī)，一雙芭蕾腳，華為靠這兩張圖片做出的公關(guān)傳播超過(guò)了不少企業(yè)精心制作的廣告，這兩張圖片堪稱是華為精神最好的廣告素材。這兩張圖片也代表了華為的公關(guān)廣告策略，將第三方圖片與自己的企業(yè)精神結(jié)合，激發(fā)大眾情感。
那么華為是如何做到讓傳播如此成功的？
將普世價(jià)值觀與企業(yè)精神結(jié)合
中國(guó)素有苦難磨礪人生，“梅花香自苦寒來(lái)”這樣的價(jià)值觀，它們天然具有強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)。在苦難中不屈不撓，頑強(qiáng)應(yīng)對(duì)強(qiáng)敵，戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)敵，正是這種價(jià)值觀的體現(xiàn)。
華為在面對(duì)美國(guó)制裁時(shí)，所發(fā)布的素材飽含這種訴求點(diǎn)，不管是“英雄自古多磨難”，還是“偉大背后都是苦難”，都與苦難磨礪人生的價(jià)值觀完美契合，因而極易調(diào)動(dòng)大眾的支持情緒。
華為的企業(yè)價(jià)值觀中有一句叫“以?shī)^斗者為本”，華為是一個(gè)非常提倡奮斗的企業(yè)，而這些傳播素材正好與華為的價(jià)值觀契合。
這樣的傳播，對(duì)內(nèi)符合企業(yè)價(jià)值觀，凝聚員工信心，對(duì)外調(diào)動(dòng)大眾情緒，提升企業(yè)信心，形成一致對(duì)外的態(tài)勢(shì)，可以說(shuō)是相當(dāng)完美的傳播。
從心聲社區(qū)下的評(píng)論，就可見一斑。
在合適的時(shí)間點(diǎn)激發(fā)情緒
從美國(guó)制裁開始，華為面對(duì)不利因素，從來(lái)沒有在氣勢(shì)上落下風(fēng)，它的公眾溝通做的及時(shí)而有效，比如ARM斷供新聞一出來(lái)，立馬就有斷供對(duì)華為無(wú)影響的文章大量傳播，包括任正非各種正能量，展示自身實(shí)力的話，讓大眾極受鼓舞。
孟晚舟朋友圈發(fā)的“偉大背后都是苦難”和面對(duì)美國(guó)新制裁發(fā)布的”英雄自古多磨難”，都掐準(zhǔn)了正確的時(shí)間點(diǎn)，激發(fā)了大眾的情緒。
華為的公關(guān)策略，向來(lái)將家國(guó)情懷，民族大義包裹其中，頗有“鐵肩擔(dān)道義”的氣勢(shì)，同時(shí)其發(fā)聲的時(shí)間點(diǎn)也非常好，可以說(shuō)是在正確的時(shí)間以正確的方式發(fā)聲。
塑造品牌的精神象征
聯(lián)想最早的辦公室，阿里巴巴的十八羅漢，小米的第一鍋小米粥，都是品牌的精神象征，它們傳播力強(qiáng)，且能夠形成企業(yè)的歷史積淀，是遠(yuǎn)比一般廣告更具生命力的內(nèi)容。
傷痕累累的芭蕾腳，遍體鱗傷的飛機(jī)，這些讓人印象深刻且頗具震撼力的圖片是非常有力的傳播素材，而在華為將其與自己的企業(yè)精神結(jié)合后，它們逐漸成為了品牌的精神象征，這將成為企業(yè)歷史和文化的一部分，并且作為有強(qiáng)勁生命力的內(nèi)容，做企業(yè)的長(zhǎng)期傳播做出貢獻(xiàn)。
5月15日美國(guó)商務(wù)最新的消息象征著美國(guó)對(duì)華為打擊力度的加強(qiáng)，華為的反擊是一張“英雄自古多磨難”的圖片，圖片雖然簡(jiǎn)單，但其孕育的含義并不簡(jiǎn)單。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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