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最近《上海中環(huán)花苑小區(qū)致豐巢公司的公開信》在微信刷屏，這封公開信邏輯縝密，有理有據(jù)，發(fā)布后迅速獲得10w+，并得到一致性好評(píng)。
相比之下，豐巢在這次收費(fèi)事件中落入下風(fēng)，不僅收費(fèi)政策遭到全民反對，也讓自己的品牌聲譽(yù)遭受重創(chuàng)。
那么，豐巢收費(fèi)的決定錯(cuò)在哪？上海中環(huán)花苑小區(qū)又為何贏得好評(píng)？
01 豐巢收費(fèi)為何遭遇全民反對？
豐巢在4月底宣布將于2020年4月30日開始推出收費(fèi)服務(wù)，普通用戶可免費(fèi)保管用戶包裹12小時(shí)，超時(shí)后每12小時(shí)收取0.5元。會(huì)員用戶月卡為5元/月。
商業(yè)的目的當(dāng)然是盈利，豐巢快遞柜放在小區(qū)不是為了做慈善，而是為了盈利，從這點(diǎn)上來說，豐巢收費(fèi)當(dāng)然是合理的。豐巢收費(fèi)遭到一致反對，不單純是因?yàn)槭召M(fèi)，而是它選擇收費(fèi)的時(shí)機(jī)和方式是讓用戶難以接受的。
突然收費(fèi)
很多用戶在接到信息的時(shí)候，都會(huì)強(qiáng)調(diào)“豐巢突然收費(fèi)”，“突然”意味著變化，意味著沒有心里準(zhǔn)備。
以前豐巢快遞柜取快遞是免費(fèi)的，現(xiàn)在突然收費(fèi)，這個(gè)不是五毛一塊的問題，一項(xiàng)服務(wù)由免費(fèi)突然變成收費(fèi)，沒有一個(gè)過渡，這給用戶心里帶來強(qiáng)大的沖擊。
如果豐巢一開始就收費(fèi)，未必不能接受，但先免費(fèi)后收費(fèi)，就是很難接受。畢竟“突然的自我”不是誰能都習(xí)慣的。
不得不說互聯(lián)網(wǎng)的先燒錢免費(fèi)發(fā)展用戶，再收錢收割用戶的策略，帶來一個(gè)不好的后遺癥，那就是免費(fèi)的時(shí)候，用戶覺得理所應(yīng)當(dāng)，收費(fèi)的時(shí)候，用戶就接受不了。
就像這么多年了，消費(fèi)者依然對于“包郵”二字非常敏感，幾乎誰都知道所謂“包郵”的郵費(fèi)早算進(jìn)了你購買的商品里，但是不包郵的商品，消費(fèi)者就是很難接受。
“強(qiáng)制提供服務(wù)”
針對一項(xiàng)服務(wù)，用戶并不是不愿意付費(fèi)，關(guān)鍵問題是要經(jīng)過用戶同意。買東西的時(shí)候，商家不能強(qiáng)買強(qiáng)賣，同樣，你豐巢也不能強(qiáng)制提供服務(wù)。
很多用戶在談到豐巢收費(fèi)問題時(shí)都會(huì)強(qiáng)調(diào)一件事，那就是快遞本來就應(yīng)該是送上門的，我買東西花的郵費(fèi)是包含了送上門的費(fèi)用的，現(xiàn)在快遞公司沒有經(jīng)過我的同意，直接放進(jìn)豐巢快遞柜，這就讓我很不爽了，取快遞的時(shí)候還要收費(fèi)，這是哪門子的道理？
就像有些用戶說的“所謂的超時(shí)收費(fèi)，事實(shí)上就是強(qiáng)制收費(fèi)?！睆?qiáng)制服務(wù)，強(qiáng)制收費(fèi)，這給誰都接受不了。
兩頭收費(fèi)
今天“快遞員一周自掏50元豐巢寄存費(fèi)”登上了熱搜，有快遞小哥稱“我一星期至少給豐巢50元的快遞寄存費(fèi)，從0.2元到0.4元不等，大件就貴一些?！?/p>
這一新聞恐怕要將用戶的情緒引爆，豐巢快遞柜其實(shí)很大程度上解決了快遞員的效率問題，以往快遞到一棟樓送快遞，需要一家家送，而有了豐巢，快遞員可以一股腦將快遞放在柜子里，這大大節(jié)省了快遞員的時(shí)間。
所以有用戶認(rèn)為這個(gè)費(fèi)用應(yīng)該跟快遞公司而不是用戶收，沒想到，快遞小哥已經(jīng)支付了費(fèi)用，還要跟消費(fèi)者要。不管這個(gè)行為是不是合理，用戶會(huì)認(rèn)為豐巢“兩頭收費(fèi)”，極不合理。@財(cái)經(jīng)網(wǎng)下面一些網(wǎng)友的評(píng)論正是這樣的。
只有狡辯沒有行動(dòng)
5月9日，豐巢官微發(fā)布《致親愛的用戶一封信》，解釋了自己收費(fèi)的原因，主要是提高周轉(zhuǎn)率。
從理性的角度來講，豐巢這封信沒什么大問題，但面對收費(fèi)問題，你指望消費(fèi)者理性，那你就是不理性的。
扎克伯格曾說過一句話：你對家門口一只瀕臨死亡的松鼠的關(guān)心，也許更甚于非洲難民。消費(fèi)者本身就是感性的，他們對于“超過12小時(shí)收費(fèi)”，“強(qiáng)制收費(fèi)”等字眼的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于豐巢官方所謂“提高周轉(zhuǎn)率”。
在用戶眼里就一個(gè)觀點(diǎn)：你不合理收費(fèi)了，至于你說的虧損、周轉(zhuǎn)率什么的，不好意思，我根本不關(guān)心。
所以豐巢這封信不僅沒起到什么作用，還讓用戶的抵觸情緒更加激烈。豐巢針對這封信還進(jìn)行了一個(gè)自以為聰明的騷操作，那就是在公眾號(hào)下放出有利評(píng)論，**一概隱藏?？纯聪旅娴脑u(píng)論，一副“全國人民喜迎快遞柜收費(fèi)”的姿態(tài)，你說有趣不？
02 上海中環(huán)花苑小區(qū)的反擊
5月10日，一封《上海中環(huán)花苑小區(qū)致豐巢公司的公開信》在微信刷屏，得到一致叫好，全文因?yàn)楸容^長可以自己看，這里主要分下公開信為什么這么成功？
這封公開信僅用四步，將豐巢打的毫無還手之力。
團(tuán)結(jié)最廣大受眾，贏得民心
首先中環(huán)花苑業(yè)主并沒有盲目維權(quán)，而是在此前先進(jìn)行了小區(qū)內(nèi)的調(diào)研，調(diào)研顯示88%的小區(qū)住戶反對豐巢的行為。雖然這個(gè)問卷具有一些傾向性，但業(yè)主們此舉就讓自己的行動(dòng)有了群眾基礎(chǔ)，他給出的象征是：公開信代表了小區(qū)內(nèi)大部分業(yè)主的意見。
為政之道，以順民心為本，這就團(tuán)結(jié)了最主要的力量。也讓自己的行動(dòng)有了基礎(chǔ)，并且因?yàn)檎驹诹素S巢的對立面，他們不僅代表了本小區(qū)的民義，也代表了大部分網(wǎng)上用戶的民義。
從一開始，中環(huán)花苑的業(yè)主就為自己的成功奠定了最有利的基礎(chǔ)。
戳穿豐巢伎倆
豐巢聲稱，已經(jīng)提供了五年的免費(fèi)服務(wù)，現(xiàn)在仍然虧損運(yùn)營，但業(yè)主了解互聯(lián)網(wǎng)的先燒錢后盈利模式，他說：
作為深諳互聯(lián)網(wǎng)模式經(jīng)營之道的資本來說，社會(huì)新需求產(chǎn)生，前五年是大量吸引資本，迅速圈地?fù)屨际袌霁@得占有率從而形成寡頭壟斷的黃金時(shí)期，你們獲得了市場70%的份額，從這個(gè)角度說你們不是弱者。
這句話將豐巢前幾年免費(fèi)的本質(zhì)展示出來，豐巢免費(fèi)五年不是做慈善，而是為了占據(jù)市場。
隨后的計(jì)算更為精準(zhǔn)：
即使每個(gè)格子周轉(zhuǎn)率一天只有一次，單個(gè)快遞柜80格，取快遞員支付費(fèi)用三檔的中間值0.4元/單計(jì)算，每天收入至少為36元。也就是說已經(jīng)投入使用的豐巢柜每天的利潤率為240%甚至更多。已經(jīng)完全可以自我造血不說，還有大量的柜身貼紙廣告、柜機(jī)屏幕和手機(jī)端的廣告收入另計(jì)。
很多人說這比分析師做的預(yù)測還厲害。
豐巢本試圖通過說明自己虧損博取同情，但業(yè)主們對于互聯(lián)網(wǎng)模式的闡述和對業(yè)務(wù)的精算，讓豐巢無地自容。
指出問題
第三步，業(yè)主們指出了豐巢的問題，主要有3點(diǎn)。
第一，豐巢提高了快遞員的效率，但不能剝奪用戶足不出戶收到快遞的權(quán)利，未經(jīng)用戶同意放在豐巢快遞柜讓用戶叫苦不迭?！叭绻咆S巢是征得同意的，由于我自己原因產(chǎn)生的超時(shí)費(fèi)別說1塊錢，10塊錢我也付”。
第二，12小時(shí)免費(fèi)并不合理，“測算不能用‘大概率’，而是要兼顧最壞的場景。例如旅游出差、快遞員晚上8-9點(diǎn)派送等等。”這一點(diǎn)可以說說出了非常多用戶的心聲。
第三，豐巢“洽談進(jìn)場的時(shí)候，幾乎千篇一律的說辭是‘對客戶免費(fèi)的’，正因?yàn)槿绱?，各小區(qū)業(yè)委會(huì)和物業(yè)把蜂巢快遞柜當(dāng)做半公益的項(xiàng)目引進(jìn)小區(qū)?！?/strong>
推廣的時(shí)候你們是孫子，現(xiàn)在牛X了就是爺了？
提出明確訴求
業(yè)主們對于豐巢并不是酣暢**地批判一番就完事，核心還是為了解決問題，因此在指出豐巢的諸多問題之后，最后提出了自己的訴求：
1. 在快遞柜上張貼醒目提示，請快遞員必須先行聯(lián)系客戶同意下方可投入豐巢柜；
2. 免費(fèi)時(shí)長延長到24小時(shí)。
公開信整個(gè)內(nèi)容，多角度論證，數(shù)據(jù)合理，論據(jù)清晰，對于豐巢的剖析和問題刀刀見血，并對豐巢提出了明確的訴求。如果將此作為公關(guān)文，堪稱典范，正因?yàn)槿绱?，這封公開信的影響力不僅從中環(huán)花苑一個(gè)小區(qū)擴(kuò)散到其他小區(qū)，還為公關(guān)廣告圈、咨詢?nèi)Α⒎扇蚪驑返馈?/p>
豐巢的公關(guān)與中環(huán)花苑的業(yè)主們相比，簡直是一潰千里。在這里，中環(huán)花苑業(yè)主們的水平當(dāng)然非常高，但最本質(zhì)的原因是他們站在了最廣告受眾利益的一方，而豐巢站在了反面的一方，這場PK從一開始就注定了結(jié)果，只不過中環(huán)花苑業(yè)主們的公開信讓這場戰(zhàn)役成了閃電戰(zhàn)，豐巢很快敗下陣來。
豐巢如今還在風(fēng)口浪尖上，有了中環(huán)花苑業(yè)主的表率作用，更多小區(qū)會(huì)加入討伐豐巢的陣營中，豐巢能怎么做呢？很簡單，我覺得中環(huán)花苑的兩點(diǎn)訴求非常合理，豐巢只要照做就足夠了。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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