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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)
作者 | 林恩
近日,日本養(yǎng)樂(lè)多本社株式會(huì)社宣布,其在華布局的首家工廠——廣州第一工廠將于11月30日正式停產(chǎn)。生產(chǎn)功能將逐步轉(zhuǎn)移至廣州第二工廠及佛山工廠,以?xún)?yōu)化生產(chǎn)系統(tǒng)和管理資源。
值得注意的是,這距離去年12月上海工廠關(guān)閉還不到一年。
“今天你養(yǎng)樂(lè)多了嗎”,這個(gè)廣告語(yǔ)還鮮活在許多人的記憶中,保留住巔峰時(shí)候品牌的無(wú)限風(fēng)光。但現(xiàn)實(shí)中,養(yǎng)樂(lè)多正在經(jīng)歷棘手的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。在它面前鋪開(kāi)的,是一道考驗(yàn)如何跨越時(shí)代長(zhǎng)青的難題。
作為乳酸菌飲料品牌,2002年,養(yǎng)樂(lè)多進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),以“有益腸道健康”的宣傳理念迅速打開(kāi)市場(chǎng),大單品“小紅瓶”紅遍大街小巷。
最初,品牌以“益力多”名稱(chēng)在廣東經(jīng)營(yíng),2003年在上海以“養(yǎng)樂(lè)多”運(yùn)營(yíng)。
廣州第一工廠于2002年6月投產(chǎn),是養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)市場(chǎng)設(shè)立的首家工廠,2014年開(kāi)設(shè)廣州第二工廠,2019年在佛山設(shè)廠。三廠總占地11.6萬(wàn)平方米,總產(chǎn)能達(dá)600萬(wàn)支/天。
關(guān)于廣州第一工廠的關(guān)停,廣州益力多公關(guān)部負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱(chēng),此舉是基于公司整體戰(zhàn)略規(guī)劃,旨在提升中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展。該工廠自2002年6月投產(chǎn),因設(shè)備老化,公司決定將原有3個(gè)廠,整合為2個(gè)廠,以?xún)?yōu)化生產(chǎn)體系、提升產(chǎn)能利用率,更有效地配置經(jīng)營(yíng)資源。
此次廣州工廠關(guān)閉引起較大關(guān)注,更重要的原因在于,這已是養(yǎng)樂(lè)多一年內(nèi)第二次關(guān)廠。2024年12月,養(yǎng)樂(lè)多關(guān)閉其上海工廠,并計(jì)劃在同一日全面停止該工廠的生產(chǎn)活動(dòng),稱(chēng)上海工廠目前已整合到上??偛?,關(guān)閉上海工廠是推進(jìn)經(jīng)營(yíng)改革的一部分,目的是通過(guò)重組提高生產(chǎn)效率,整合資源配置以進(jìn)一步提高銷(xiāo)量和業(yè)績(jī)。
在業(yè)內(nèi)看來(lái),一年內(nèi)兩家工廠關(guān)閉并不只是產(chǎn)能調(diào)整,更意味著其在華業(yè)務(wù)迎來(lái)收縮調(diào)整階段。
其中,銷(xiāo)量下滑和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇是主要原因。一來(lái),養(yǎng)樂(lè)多的銷(xiāo)量出現(xiàn)大幅下滑。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2025年1—6月,在中國(guó)市場(chǎng)養(yǎng)樂(lè)多合計(jì)日銷(xiāo)447.2萬(wàn)瓶。盡管較2024年同期的426.7萬(wàn)瓶略有回升,但與巔峰時(shí)期日均760.9萬(wàn)瓶相比,仍存在顯著差距。
此外,根據(jù)此次關(guān)于關(guān)閉廣州一廠的公告顯示,廣州養(yǎng)樂(lè)多公司2025年1-3月平均銷(xiāo)售量為149萬(wàn)瓶/日,銷(xiāo)售區(qū)域?yàn)閺V東省、海南省。這與2021年282萬(wàn)瓶的日均銷(xiāo)量相比,同樣相去甚遠(yuǎn)。
另一方面,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,蒙牛、伊利等本土巨頭加碼,持續(xù)擠壓養(yǎng)樂(lè)多的市場(chǎng)份額,帶來(lái)的影響同樣不容小覷。
剖析養(yǎng)樂(lè)多當(dāng)下的發(fā)展,不難發(fā)現(xiàn),其處境并不樂(lè)觀。
首先,這幾年乳酸菌飲料品類(lèi)的增長(zhǎng)情況不佳,行業(yè)本身面臨挑戰(zhàn)。
快消品線下零售監(jiān)測(cè)公司馬上贏發(fā)布的乳酸菌品類(lèi)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,乳酸菌飲料類(lèi)目自2022年至2024年一季度,整體呈現(xiàn)出均價(jià)、份額雙雙下滑的趨勢(shì)。
此外,在2023年乳酸菌飲料市場(chǎng)前十品牌的份額變化中,份額排名第一養(yǎng)樂(lè)多、第二的蒙牛、第四的娃哈哈均出現(xiàn)市場(chǎng)份額下滑的情況。
不管是養(yǎng)樂(lè)多,還是行業(yè)中其他品牌,都難逃這一集體困境。而除了這一道關(guān)卡,養(yǎng)樂(lè)多自身頗為停滯的發(fā)展,也是絆住品牌的核心原因。
這些年,養(yǎng)樂(lè)多也有進(jìn)行新品的研發(fā),例如2016年養(yǎng)樂(lè)多推出“低糖”產(chǎn)品(小藍(lán)瓶)、2023年推出“500億低糖”產(chǎn)品(小金瓶),以及2024年5月推出養(yǎng)樂(lè)多蜜桃味新品(小粉瓶)。但這些并沒(méi)能更好地推動(dòng)養(yǎng)樂(lè)多的發(fā)展。
關(guān)于這一點(diǎn),業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,在創(chuàng)新方面,養(yǎng)樂(lè)多始終未能突破“乳酸菌飲料”的品類(lèi)邊界。盡管養(yǎng)樂(lè)多在全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品線已拓展至其他營(yíng)養(yǎng)食品、飲料,甚至延伸至化妝品和藥品等領(lǐng)域,但養(yǎng)樂(lè)多中國(guó)目前仍專(zhuān)注于活菌型乳酸菌乳飲品。
例如,其在2024年推出的蜜桃味產(chǎn)品和2025年面世的青提味產(chǎn)品,本質(zhì)上屬于口味改良,并未進(jìn)行品類(lèi)突破。
養(yǎng)樂(lè)多這一品牌,最初就是為了解決腸道疾病問(wèn)題而生,一直以“有益腸道健康”為主要宣傳點(diǎn)。但如今,提到養(yǎng)樂(lè)多,許多消費(fèi)者的反饋卻是“太甜了”。
比如,養(yǎng)樂(lè)多主打“100億活性乳酸菌”賣(mài)點(diǎn),但配料表中,成分由高到低依次是水、白砂糖、脫脂奶粉、葡萄糖、食品添加劑(葡萄糖)、活性乳酸菌。高含糖量、低蛋白質(zhì)含量的成分下,養(yǎng)樂(lè)多被質(zhì)疑“不健康”。
顯然,養(yǎng)樂(lè)多要想贏得更多消費(fèi)者的認(rèn)可,還需要對(duì)消費(fèi)者的更多真實(shí)需求進(jìn)行深入了解,同時(shí)在研發(fā)上加速跟進(jìn),進(jìn)而提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
創(chuàng)新突圍不力之余,本土品牌的圍剿,同樣給養(yǎng)樂(lè)多帶來(lái)較大的經(jīng)營(yíng)打擊。
蒙牛、伊利通過(guò)并購(gòu)國(guó)際菌種公司提升技術(shù)壁壘,利用自身品牌在渠道、品牌上的優(yōu)勢(shì)加速發(fā)展;光明、君樂(lè)寶等區(qū)域品牌則在低溫酸奶、植物基發(fā)酵品等細(xì)分市場(chǎng)快速崛起。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,從2022年到2023年,養(yǎng)樂(lè)多小紅瓶和小藍(lán)瓶的市場(chǎng)份額共計(jì)下降了3.14%。本土品牌的強(qiáng)勢(shì)突圍,無(wú)疑擠壓了養(yǎng)樂(lè)多原先的市場(chǎng)份額。
當(dāng)下,養(yǎng)樂(lè)多面臨的,既是時(shí)間對(duì)品牌的嚴(yán)肅拷問(wèn),也是乳酸菌行業(yè)正在面臨的集體課題。
參考資料:
1、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào):一年連關(guān)兩廠 養(yǎng)樂(lè)多在華業(yè)務(wù)難提振
2、DoNews:養(yǎng)樂(lè)多銷(xiāo)量下滑關(guān)閉廣州一廠
3、齊魯晚報(bào):巨頭突然宣布:關(guān)閉工廠!是很多人的童年回憶
4、新民晚報(bào):飲料巨頭突然宣布:關(guān)閉在中國(guó)的首家工廠!去年已關(guān)閉運(yùn)營(yíng)20年的上海工廠!
5、零售商業(yè)財(cái)經(jīng):養(yǎng)樂(lè)多:卷又卷不贏,躺又躺不平
6、大眾新聞:養(yǎng)樂(lè)多與飲樂(lè)多:一個(gè)關(guān)閉上海工廠 一個(gè)“老樹(shù)發(fā)新枝”
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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