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新潮傳媒年貨節(jié):分享一種“貨找人”的典型玩法
2021-03-06 09:55:58

本文由公眾號(hào):“社區(qū)營銷研究院”授權(quán)轉(zhuǎn)載


人居住在社區(qū),消費(fèi)在社區(qū),那么而消費(fèi)入口自然從商超貨架、到互聯(lián)網(wǎng)搜索框變成了電梯間。數(shù)字化結(jié)合新消費(fèi)紅利,電梯必然是最重要的入口之一。


今年年關(guān),新潮傳媒在電梯間推出年貨節(jié)。京東、索愛、養(yǎng)元六個(gè)核桃…十來個(gè)新消費(fèi)品牌把新潮電梯智慧屏變成了“年貨展”,即便隔著電梯廣告屏,也聞到了濃濃的年味兒!


看起來是普通電梯媒體投放,但背后的營銷邏輯不一樣。

這是典型的“貨找人”打法:在特定促銷時(shí)間段,通過大數(shù)據(jù)標(biāo)簽精準(zhǔn)投放,激活特定場(chǎng)景的消費(fèi)需求。 

精準(zhǔn)投放指的是電梯媒體數(shù)字化后通過標(biāo)簽分析、數(shù)據(jù)歸因等方式實(shí)現(xiàn)營銷“品銷協(xié)同”的流程優(yōu)化。

特定場(chǎng)景需求指即將爆發(fā)的社區(qū)經(jīng)濟(jì)。隨著社區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)的逐步成熟和壯大,新一輪的消費(fèi)需求開始聚集在社區(qū)當(dāng)中。 

數(shù)字化結(jié)合新消費(fèi)紅利,基本上是下個(gè)階段的主要營銷戰(zhàn)場(chǎng)了。 

一、龐大的社區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)已成形 

兩個(gè)數(shù)據(jù),暗示著龐大的社區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)成形。

第一個(gè)數(shù)據(jù),中國城市里面有超過30萬個(gè)居住小區(qū)。以上海市為例截至2018年底,上海市共有15468個(gè)小區(qū),平均每個(gè)小區(qū)占地面積約0.4平方千米,平均每個(gè)小區(qū)居住著1567人。

有人的地方就有營銷。社區(qū)已經(jīng)是城市化里面最基本的居住單元,在社區(qū)里面總計(jì)有超過12億人居住!

第二個(gè)數(shù)據(jù),今年公布的十四五發(fā)展目標(biāo)之一是“常住人口城鎮(zhèn)化率提高到65%”。

目前2020年的常住人口數(shù)據(jù)還沒有公布,但預(yù)計(jì)“十四五”期間,我國常住人口城鎮(zhèn)化率年均提升幅度將在0.7-0.8個(gè)百分點(diǎn)左右,每年進(jìn)城人數(shù)將達(dá)到1000萬人級(jí)的規(guī)模。 

城鎮(zhèn)化意味著社區(qū)人口還將迎來一個(gè)爆發(fā)期,而且據(jù)羅蘭貝格的預(yù)測(cè),居民在日常生活領(lǐng)域的消費(fèi)在逐年增加,未來社區(qū)商業(yè)占社會(huì)消費(fèi)品總額的比例將高達(dá)40%! (美國的比例在70%,中國目前只有30%) 


伴隨著市場(chǎng)擴(kuò)大,隨之而來的是越來越完善的社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景生態(tài)。

一方面是經(jīng)過多年電商網(wǎng)購習(xí)慣的培養(yǎng),“到店=到家”的消費(fèi)認(rèn)知已經(jīng)養(yǎng)成。另一方面是很多企業(yè)也開始從產(chǎn)業(yè)鏈上打通社區(qū)生態(tài)。


最有代表性的行業(yè)出現(xiàn)在新零售,通過線下購買體驗(yàn)向線上導(dǎo)流,采用倉儲(chǔ)前置或倉店一體化的形式,配合智能化物流、自動(dòng)分揀等。很多公司已經(jīng)可以最大限度提升配送效率,滿足居民的快速配送需求。

物流是消費(fèi)零售行業(yè)的底層建筑,物流越快,說明商業(yè)生態(tài)越完善。

二、電梯間將成為關(guān)鍵鏈接點(diǎn) 

電梯間以往只是作為品牌宣傳場(chǎng)景,其被廣為認(rèn)可優(yōu)勢(shì)是:“高頻、必經(jīng)、低干擾”。隨著電梯媒體的數(shù)字化進(jìn)程加快,電梯廣告又增加了四個(gè)非常明顯的“帶貨”優(yōu)勢(shì)。 

1. 全時(shí)段:24小時(shí)不打折的效果;可根據(jù)數(shù)據(jù)分析決定合適的轉(zhuǎn)化效果;

2. 低成本:低千人廣告人本,高性價(jià)比;通過計(jì)算ROI實(shí)現(xiàn)廣告投資效益最大化;

3. 低缺憾:受眾群體數(shù)量穩(wěn)定,不受天氣、環(huán)境等外在因素影響;

4. 靈活性:曾經(jīng)15天手動(dòng)更換畫面樓盤。如今可通過軟件實(shí)現(xiàn)媒體一鍵上刊、下刊。

結(jié)合“社區(qū)賣場(chǎng)”概念的普及,電梯廣告的帶貨種草優(yōu)勢(shì)會(huì)變得越來越強(qiáng)大。 


以前我們?cè)诜治錾鐓^(qū)團(tuán)購的時(shí)候,提到了社區(qū)賣場(chǎng)的概念,指的是未來社區(qū)會(huì)成為一個(gè)全域覆蓋的一個(gè)大場(chǎng)景,一個(gè)社區(qū)就是一個(gè)市場(chǎng)。 

怎么理解呢?就像身邊的菜市場(chǎng),一群賣蔬菜水果各種不同業(yè)態(tài)的小商販聚在一起就形成了“賣場(chǎng)”,當(dāng)社區(qū)團(tuán)購開始入駐社區(qū)把小商小販?zhǔn)占{成為平臺(tái)的供應(yīng)商,那么整個(gè)社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)所的需求就被點(diǎn)燃了。

這時(shí)候,一個(gè)社區(qū)就是一個(gè)市場(chǎng),一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。 

在該場(chǎng)景中,消費(fèi)者的購物流程如下:

1.通過各種渠道認(rèn)知和了解到品牌或產(chǎn)品信息;

2. 在回家的電梯間被強(qiáng)化認(rèn)知、被種草;

3.在家中通過手機(jī)在APP或者社群中下訂單,電梯間成為需求引爆、需求強(qiáng)化、引導(dǎo)下單轉(zhuǎn)化的中間環(huán)節(jié)。

在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)巧用數(shù)字化電梯媒體,可實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化。

以新潮傳媒為例,其程序化、數(shù)字化投放功能可以實(shí)現(xiàn)素材隨時(shí)變換,點(diǎn)位投放更新快,監(jiān)控反饋無法被靜態(tài)鎖定,必須跟隨投放變化而更新,上刊照/下刊照的監(jiān)播不復(fù)存在。

同時(shí),新潮研究了很多后鏈路數(shù)據(jù)分析方法,與百度、京東等平臺(tái)的數(shù)據(jù)打通,結(jié)合百度搜索指數(shù)、京東消費(fèi)指數(shù)對(duì)消費(fèi)者的分享行為、瀏覽閱讀行為等進(jìn)行分析,實(shí)現(xiàn)全域歸因,提升傳播效率。

目前,新潮可以完整地支持第三方數(shù)字化監(jiān)播,以及與第三方監(jiān)播機(jī)構(gòu)合作,以SDK的方式來實(shí)現(xiàn)100%全量的、自動(dòng)的數(shù)字化監(jiān)播。

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《小紅書214獨(dú)愛之夜》搬上了新潮電梯智慧屏

三、總結(jié)思考 

在過去,零售的邏輯是貨不動(dòng)、人動(dòng);大家都去超市買東西,所以有一個(gè)說法叫“終端為王”,零售終端很重要,是所有品牌商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。 

后來,互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn),并帶來了一個(gè)新功能叫“搜索框”。消費(fèi)者不僅可以通過搜索框搜索信息,還能搜索貨物,這時(shí)候零售的購物邏輯是貨不動(dòng),人動(dòng)。

現(xiàn)在,隨著大數(shù)據(jù)、人工智能的發(fā)展,出現(xiàn)了新的功能叫:推薦。

企業(yè)可以根據(jù)算法,推測(cè)出消費(fèi)者需要哪些產(chǎn)品,然后主動(dòng)推薦給消費(fèi)者,零售邏輯變成了貨找人。

來源:億歐智庫

人在超市“看貨”,人在互聯(lián)網(wǎng)“搜貨”,但是貨在哪里“找人”呢? 

肯定不是在互聯(lián)網(wǎng)了,因?yàn)?,互?lián)網(wǎng)是基于流量思維誕生的,所有的交易一定先找流量,而“貨找人”的本質(zhì)是尋找需求而不是流量。

人居住在社區(qū),消費(fèi)在社區(qū),那么而消費(fèi)入口自然從商超貨架、互聯(lián)網(wǎng)搜索框變成了電梯間---這個(gè)離家庭消費(fèi)最近的公共空間。

某種程度上來說,電梯媒體連接了社區(qū)消費(fèi)市場(chǎng),通過發(fā)展大數(shù)據(jù),順應(yīng)了被重塑的“人貨場(chǎng)”關(guān)系,應(yīng)該是與新消費(fèi)紅利結(jié)合最緊密的行業(yè)之一了。

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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