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“焦糖、生椰、太妃榛果、杏與野莓……今天喝哪一個？”早上六點，連咖啡的主播狗哥果斷地為自己沖泡了一杯雙倍咖啡，也是最醒神的意式濃縮。
再過一小時，大批早起的用戶就會準時涌入他的抖音直播間，掀起雙11預售的新一波熱潮。
“三塊多的咖啡你不喝，二三十塊的奶茶你倒點得起勁。”“1號鏈接好喝，還是2號鏈接好喝？當然都好喝！”狗哥總能隨時來一段唱跳Rap，不按腳本想一些現(xiàn)掛的話術(shù)，讓直播間變成公司最歡快的場所。
在另一邊的咖啡吧臺，幾個人正圍著一塊小小的手機屏幕輪番表演。一個個短視頻，諸如“老板CPU我，不讓我上桌辦公，我偷偷把咖啡改成1塊5一顆”，正以十分緊湊的節(jié)奏拍攝著。
打掃衛(wèi)生的阿姨發(fā)現(xiàn)，這群年輕人最近的下班時間越來越晚，茶水間的咖啡空殼越來越多。
輪番發(fā)布的創(chuàng)意視頻、連續(xù)十幾個小時但狀態(tài)在線的直播、雙11期間有節(jié)奏的增長，到底是怎么煉成的？我們走進連咖啡的雙11備戰(zhàn)間，和他們的電商團隊聊了聊，希望捕捉到更多的幕后細節(jié)。
“不談情不說愛，賣咖搞錢趁現(xiàn)在”“說一千道一萬，雙11咱就敞開干”。
在雙11預熱開始的那天，我們一走進連咖啡辦公室，就感受到了濃厚的“大賣場”氛圍。門口兩側(cè)擺滿了大麥花束，雙11大賣的口號隨處可見，辦公區(qū)每隔段距離，都有一張“連咖啡頂流天團”的搞笑海報。
連咖啡運營合伙人葉琪向我們介紹，海報中的頂流天團都是抖音雙11的主力成員，公司拿出了運營團隊一半以上的人力，服務(wù)于抖音平臺。
根據(jù)抖音全域興趣電商的整體架構(gòu)，這批主力成員又分別歸屬于內(nèi)容場和中心場，前者包括直播、短視頻、達人團隊，后者涉及店鋪的運營、客服工作。
之所以能被稱為“頂流”，是因為團隊發(fā)展至今，已經(jīng)經(jīng)歷過好幾輪的“競賽”。葉琪提到，連咖啡的抖音直播賬號最多時達到8個，通過組與組的賽馬競爭，才穩(wěn)定到最精銳的5個。由于短視頻需要追溯時下熱點，更加貼合大眾口味，抖音團隊的演員也都是能放開了拍的“社牛”。
“關(guān)注直播間的用戶還會發(fā)現(xiàn)，在整個10月份，我們從單主播變成了雙主播。好多之前的導播，成為現(xiàn)在的新主播。”
長期在直播間的導播，對產(chǎn)品的賣點、違禁詞等非常熟悉，鼓勵他們與資深主播進行搭配，既為導播提供從幕后到臺前的晉升通路，也讓整個直播團隊提前適應(yīng)了抖音的大促節(jié)奏。
平臺數(shù)據(jù)顯示，從10月以來，連咖啡抖音直播間的留觀時間更久，用戶的互動也明顯增多。雙主播的相互配合，為直播間帶來十足的氛圍感。甚至有嗑CP的粉絲，一進直播間，沒等到產(chǎn)品介紹就立馬下單，在評論區(qū)喊著“你倆說買我就買”。
不管是氛圍十足的抖音直播間，還是貼合用戶的創(chuàng)意短視頻，連咖啡對抖音雙11的積極布局，來源于對興趣電商的認可。
當消費者對傳統(tǒng)大促的疲勞感來臨，過往由打折促銷帶來的流量，從未建立起一個穩(wěn)固的用戶資產(chǎn)，品牌的生意也不可持續(xù)。更多人的消費路徑，是隨時隨地打開抖音，刷幾個新鮮的短視頻，或者進入直播間，在尋找陪伴感的同時，囤下種草好物。
就像連咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人張洪基所說，抖音是一個足夠新鮮、足夠大的場。如果愿意做先發(fā)的事兒，花大力氣搭建體系和夯實細節(jié)，就總能比別人快半步，或者穩(wěn)定半步。正是半步又半步的疊加，讓連咖啡更早拿下抖音這個“橋頭堡”。
“一開始進入抖音的時候，大家還不知道怎么做，認為它可能和傳統(tǒng)電商一樣，是有大促節(jié)點的，是一個重大促、收割心智的渠道。但今年我們重新理解這個事，我們覺得抖音更重視日常的積累，是一個從種草到拔草的完整鏈路。”
除了短視頻、直播的團隊搭建，談及連咖啡在抖音雙11的運營思路時，葉琪沒有第一時間闡述具體的排兵布陣，而是先提到認知與理解的升級。
《2022年巨量千川節(jié)點營銷洞察報告》顯示，55.9%的消費者希望自己與品牌、商家之間建立長效的溝通機制，而不僅僅集中在節(jié)點營銷期間。越來越多的品牌和連咖啡一樣，開始重視雙11的內(nèi)容種草與前置蓄水。
在種草內(nèi)容的產(chǎn)出上，連咖啡對抖音團隊的要求幾乎到了“嚴苛”的程度。“我們所有的主播，都是短視頻的演員，所有的導播都得會剪輯，所有的運營都得會寫腳本。”今年雙11，涉及到品牌的短視頻，公司有70％的員工都參與了內(nèi)容的創(chuàng)作。
葉琪認為：“種草投入重在拉新。” 連咖啡則通過巨量云圖的人群標簽匹配目標受眾興趣，不斷嘗試拓新，先后嘗試健身、美妝、甚至珠寶類達人，多角度觸達不同圈層的目標用戶，也嘗試通過校園短劇、校園輕劇情等類型的達人覆蓋學生群體，從而實現(xiàn)了不同年齡層的用戶溝通。
并且針對新產(chǎn)品特性，運營團隊也懂得及時出新策略。比如新品咖啡液上市時，針對其便捷、口感好等優(yōu)勢，適配時下年輕人流行的露營場景、戶外場景等，通過巨量云圖、巨量星圖等后臺工具，以目標興趣人群反選達人，更快速建立新品認知，達成種草破圈。
葉琪告訴我們，為了更快地將品牌內(nèi)容傳播給新用戶，連咖啡還引入巨量引擎的內(nèi)容熱推、內(nèi)容服務(wù)等工具， 擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光，提升品牌認知。從9月初至10月初，就迅速蓄水了大量新增A3人群。針對老用戶，則更常使用FeedsLive工具，提升精準人群到達直播間，高效率促進了 A3 人群到 A4 人群的轉(zhuǎn)化。
實際上，達人種草只是連咖啡的雙11蓄水計劃的一部分。從818結(jié)束，連咖啡團隊已經(jīng)進入雙11的節(jié)奏，通過抖音的開新日、新勢力、新銳品牌等IP活動和眾測任務(wù)等激發(fā)興趣，形成全民內(nèi)容共創(chuàng)與互動，極大地拉近了品牌與用戶的距離。
被問及對今年抖音雙11最大的感受，張洪基認為，連咖啡跟人群關(guān)系越來越近了。“直播間短視頻，賬號短視頻，達人那邊的視頻和直播，包括廣告內(nèi)容，都是內(nèi)容的一種形式，當我們的內(nèi)容觸達用戶5點多次之后，他會成為我們的新客。”
凌晨一點，持續(xù)一整天的直播終于暫停，茶水間里卻又響起了沖泡咖啡的聲音，對連咖啡抖音運營團隊來說，這天的工作還未完全結(jié)束。
每次直播過后，團隊都需要立即召開復盤會，不只談銷量目標，還要總結(jié)每個直播間的主播話術(shù)、導播彈幕、鏈接描述甚至是咖啡演示頻次等一系列細碎的動作。
作為“操盤手”，葉琪認為，大到直播間的風格，小到主播的話術(shù)，不應(yīng)由人的主觀感受決定，而依賴于精準的數(shù)據(jù)驅(qū)動；巨量引擎的后臺數(shù)據(jù)，為連咖啡洞察人群提供了有效的助力。
例如，連咖啡發(fā)現(xiàn)，普通顧客的囤貨上限是3個月。因而以3個月為周期囤貨的用戶大多為咖啡產(chǎn)品的重度用戶，他們對咖啡的品質(zhì)、包裝、總體性價比會有綜合的考量。而一些25歲以下的年輕人，其購買相對不那么規(guī)律，他們會在現(xiàn)磨精品咖啡、凍干咖啡等線上咖啡品類之間來回橫跳，這種用戶偏愛輕量、嘗鮮，對視覺和設(shè)計更加看重。
基于這些巨量云圖所提供的人群洞察，連咖啡針對不同的目標客群，設(shè)計了差異化的產(chǎn)品線。
其中，2g的品線在設(shè)計上更年輕化，每盒7支，可以多種風味搭配，更加適配25歲以下年輕人的訴求；大師系列的品線，則面向30歲以上的重度咖啡人群，不管從口味、包裝都做了相應(yīng)的調(diào)整。
而每個品線又參照后臺數(shù)據(jù)設(shè)計出兩個直播模型，“一個偏低客單價，用來拉新，一個偏高客單價，用來做老客復購”。因為兩種風格直播間互相打通、互相引流，消耗流量的品牌直播間，反倒因為差異化留住了流量。
不僅如此，連咖啡不同的品線和人群也配了不同的直播間，從直播間的設(shè)計、直播的話術(shù)都做了區(qū)分。
比如，A賬號的主播語速緩慢，以“您”作為開頭，對產(chǎn)品的介紹細致到咖啡產(chǎn)地、日照時間、烘焙程度、前中后調(diào)的口感。
B賬號主播最愛叫“寶寶”，演示如何做一杯新鮮冷萃時，總能保證屏幕前的咖啡在油脂豐富、泡沫細膩的最佳狀態(tài)。
C賬號的主播顯得沒那么穩(wěn)重。“寶子們，1號鏈接有十二種風味，一顆只要2米，真的不沖？”主播自帶的1.5 倍語速，幾乎與屏幕提示的“庫存不足”同步。
“去年都在談流量，今年談內(nèi)容”葉琪說，“剛?cè)腭v抖音的第一年，我們利用巨量千川進行投放，順利度過了冷啟動期。但是今年逐漸發(fā)現(xiàn)很多次的Touch并不能帶來1+1的效果，我們需要更加立體地呈現(xiàn)在消費者面前。”
連咖啡把它總結(jié)為從“運營思維”向“品牌思維”的轉(zhuǎn)變。“之前我們特別看重直播間的成交占比，現(xiàn)在我們會優(yōu)先看是不是我們想要的用戶。如果是目標用戶哪怕成交不高，我們也會根據(jù)數(shù)據(jù)回溯我們的直播和內(nèi)容哪里出了問題，用戶看了幾秒？哪里跳出了？我們會研究每一幀去精進內(nèi)容。”
“用好數(shù)據(jù)”與“做好投流”相輔相成，實現(xiàn)了連咖啡在抖音雙11的爆發(fā)式增長。
時針終于撥到11月12日零點，雙11落下帷幕。
數(shù)據(jù)顯示，百味咖啡館在抖音售出100萬杯，每日鮮萃新風味、每日鮮萃九宮格也都取得了50萬杯、35萬杯的銷量佳績。連咖啡在咖啡類目的品牌成交榜、商城成交店鋪榜單中，均居首位。
在張洪基看來，連咖啡在抖音上的核心競爭力，來源于“臟活累活”，即對基礎(chǔ)內(nèi)容做反復的闡述。
當長時間的積累達到一定程度，只要承接消費轉(zhuǎn)化的內(nèi)容矩陣足夠多，品牌不再只要求轉(zhuǎn)換，而應(yīng)該要求高客單的轉(zhuǎn)換。
“連咖啡在抖音實現(xiàn)規(guī)模增長的同時，打開了很多新的可能性。在這個基礎(chǔ)上，它變成一個真正的生意。”
作為與抖音電商同步成長的品牌，經(jīng)過近一年類目探索的連咖啡，在面對生意的不確定與未知的大趨勢時，表現(xiàn)得更加從容。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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