品類分化有兩種趨勢，細(xì)分和進(jìn)化。細(xì)分是品類的創(chuàng)新，進(jìn)化是品類的升級。
在燕窩品類，孕婦燕窩是品類的細(xì)分，即食燕窩和鮮燉燕窩是品類的升級。在飲用水品類，從純凈水到礦泉水到天然水，是品類的升級。恒大冰泉、昆侖山礦泉水、西藏5100等是天然水品類的細(xì)分。品類細(xì)分通常表現(xiàn)為現(xiàn)有品類的細(xì)分，品類進(jìn)化是現(xiàn)有品類基礎(chǔ)上一個新的品類。如大理石瓷磚開創(chuàng)了新品類，是瓷磚品類的進(jìn)化。大角鹿主打耐磨的大理石瓷磚，諾貝爾定位高端白色大理石瓷磚，這都是在大理石瓷磚品類內(nèi)的細(xì)分。
如竹**高端綠茶、八馬鐵觀音茶，都體現(xiàn)為現(xiàn)有品類的細(xì)分，而小罐茶是對茶品類的升級，是品類進(jìn)化。小罐茶開創(chuàng)新品類之后，又出現(xiàn)了眾多模仿者，但是沒有一個品牌真正實(shí)現(xiàn)這個品類的細(xì)分。
品類細(xì)分是在現(xiàn)有品類內(nèi)思考問題，品類進(jìn)化是從心智洞察層面思考問題；
品類細(xì)分比較容易，品類進(jìn)化更困難；
品類細(xì)分是觀察現(xiàn)在，品類進(jìn)化則需要預(yù)測未來；
品類細(xì)分不需要超級技術(shù)，品類進(jìn)化需要超級技術(shù)；
小仙燉鮮燉燕窩，是燕窩品類的進(jìn)化。其意義相當(dāng)于小罐茶對茶品類的貢獻(xiàn)。在鮮燉燕窩的品類之后，會有進(jìn)一步的品類分化。
鮮燉燕窩作為品類進(jìn)化的代表，在誕生的過程中超級技術(shù)作用很大。為了讓燕窩在燉煮過程中既能留存營養(yǎng)又能有好的口感，林小仙與國內(nèi)頂級的生產(chǎn)設(shè)備工程師共同研究，消耗了36公斤燕窩原料，測試了218種溫度和燉煮時長的組合，損耗3300瓶鮮燉燕窩。
最終打造出支持38分鐘95℃低溫，360°旋轉(zhuǎn)180次模擬手工的鮮燉燕窩燉煮設(shè)備。新設(shè)備燉煮出來的燕窩，保留了最好的營養(yǎng)，燕絲豐盈Q彈。林小仙也因此獲得了十項(xiàng)專利其中2項(xiàng)發(fā)明。
和傳統(tǒng)的干燕窩相比，小仙燉并不是在現(xiàn)有品類內(nèi)思考問題，而是從心智洞察層面觀察品類趨勢。到底是什么原因讓干燕窩的復(fù)購率這么低？林小仙開始找用戶做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)燕窩消費(fèi)存在4大痛點(diǎn)1大難題——
用戶不知道如何購買干燕窩是可靠的，買到手之后不知道怎么燉，家庭燉煮容易造成營養(yǎng)流失，更關(guān)鍵的是沒有時間燉，然后也不知道怎么吃滋補(bǔ)效果更好。所以用戶買了干燕窩之后往往“束之高閣”，無法產(chǎn)生復(fù)購的需求。
當(dāng)時，即食燕窩采用罐頭生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，通過121°的高溫滅菌，方便長時間保存，但會影響營養(yǎng)物質(zhì)。
她認(rèn)為，燕窩這樣的高級食材，應(yīng)該最大程度保留它的營養(yǎng)物質(zhì)，就像鮮牛奶一樣。如何才能讓用戶隨時隨地能夠吃到像林小仙自己在家剛燉出來的新鮮、營養(yǎng)又好吃的一碗燕窩？
——小仙燉官網(wǎng)
2、打造品牌的最佳路徑，是開創(chuàng)并代表一個品類。定位理論認(rèn)為，不同勝過更好。實(shí)現(xiàn)不同的最佳方式，是開創(chuàng)新品類。開創(chuàng)品類需要聚焦，聚焦意味著舍棄。由于兩大定位咨詢公司的競爭，定位理論自身也在分化，特勞特不講聚焦、品類、公關(guān)，里斯不講重新定位、固有弱點(diǎn)、關(guān)聯(lián)定位。所以上面那段說辭很多人會感到陌生。再加上君智、華與華等本土咨詢公司各執(zhí)一詞、互相攻訐，以及更多的卡位、越位、超位、新定位、定位屋、插位等概念出現(xiàn)，讓定位學(xué)友更加困惑。我們認(rèn)為，這是理論進(jìn)化中不可缺少的環(huán)節(jié)，理論繁榮必然意味著理論雜亂。同時我們也立于旁觀者立場，打通不同理論之間的底層邏輯，降低學(xué)友們的認(rèn)知負(fù)擔(dān)。
小仙燉并沒有跟隨干燕窩和即食燕窩的路線，而是開創(chuàng)了鮮燉燕窩，并成為新品類的代表。開創(chuàng)新品類的第一個心法，是不同勝過更好。不同讓消費(fèi)者產(chǎn)生 “這是另一個燕之屋（傳統(tǒng)燕窩代表品牌）” 的想法。燕窩市場是一個缺乏信任的市場，林小仙有醫(yī)學(xué)專家背景；另一方面，她的個人形象不錯，把這個形象推出去，會給消費(fèi)者帶來一種信任感。
我們16年上過一檔叫《合伙中國人》的節(jié)目，那年年底調(diào)研用戶，發(fā)現(xiàn)有20%的用戶來自那檔節(jié)目，我們就復(fù)盤這件事情，不少用戶說“創(chuàng)始人夫妻在節(jié)目中很真實(shí)，這個產(chǎn)品應(yīng)該也值得信任”。我們就提取這個點(diǎn)，用小仙個人形象去面對消費(fèi)者。
另外，我們想做差異化競爭。競品幾乎都有明星代言人，我們不想做跟隨者，我們希望小仙燉的品牌定位是“鮮燉燕窩專家”，而林小仙五年以來，一直在負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈和產(chǎn)品，這就是一個專業(yè)性的體現(xiàn)。
——小仙燉CEO苗樹
阿里CEO張勇曾說淘寶早期的戰(zhàn)略方向，就是和競爭對手反著來。早年剛開始做淘寶的時候，eBay在中國是按上傳商品數(shù)量收費(fèi)，放一個商品，不知道賣不賣得掉，一天還要付幾分錢，大家就不愿意發(fā)了。當(dāng)時馬老師做了決定，凡是eBay認(rèn)為正確的，我們都反對，凡是eBay認(rèn)為錯誤的，我們都支持。這句話大家不要笑，我認(rèn)為這句話是面對一個強(qiáng)大競爭市場的時候，非常好的思考方式。也許真理在少數(shù)人手里，但有的時候，你找到路就是真理，你找不到路就不是真理。你要在市場參與競爭，對手朝東，你就要往西，核心因?yàn)闁|邊這條路已經(jīng)被占掉了，只有往西才可能找到路，但并不代表西面一定有路。在激烈的市場競爭下做商業(yè)設(shè)計，反過來要有一個相對論——相對于對手，你有什么差異化的策略。如果沒有差異化，你再辛苦、再努力也沒效果。你不能默認(rèn)別人比你跑得慢，別人比你懶惰，你要想別人比你更聰明、更勤奮，執(zhí)行力更強(qiáng)，想得更遠(yuǎn)，這個時候你該怎么做？只有做得不一樣。安迪·沃霍爾說，有時候某個東西看起來很美只是因?yàn)樗車臇|西有些不同之處。如果窗臺上所有的花都是白色的，一朵紅色的牽?；〞@得很美，反之亦然。
再舉個手機(jī)品牌的例子：
全部都是訴求拍照功能，如果蓋住品牌名稱，你能分得清以上各廣告是哪個品牌的嗎？
除了全部訴求拍照，代言人也是傻傻分不清：
小米最新的代言人有古力娜扎、張子楓、王一博、王源、吳亦凡、劉昊然、劉詩詩；OPPO有肖戰(zhàn)、楊紫、迪麗熱巴、陳偉霆、楊冪、楊洋、李易峰、張一山、王俊凱；華為有張藝興、關(guān)曉彤、易烊千璽、李現(xiàn)、胡歌、趙麗穎。如果蓋住品牌名稱，消費(fèi)者根本分不清這些廣告各自是誰家的。如果宣傳陷入同質(zhì)化，心智就會把同質(zhì)化的信息歸于一類。
小米、oppo、vivo的廣告至少有一半價值是貢獻(xiàn)給了頭部品牌華為手機(jī)。一方面既然都是主打拍照功能，那肯定是價格高的拍照功能更好。另一方面，一旦小米、oppo、vivo們的消費(fèi)者有錢了，他們就會投入華為的懷抱。
就像李寧的消費(fèi)者一旦有錢之后，就會投入耐克和阿迪達(dá)斯的懷抱一樣。
開創(chuàng)并代表品類的第二個心法，是聚焦和舍棄。
我們17年做戰(zhàn)略時發(fā)現(xiàn)：鮮燉燕窩在當(dāng)時雖然規(guī)模小，但當(dāng)消費(fèi)者同時接觸多個品類時，對鮮燉燕窩的好感度明顯更高。基于此，我們認(rèn)為：未來五年，鮮燉燕窩會成為燕窩行業(yè)的第一個大品類。
所以，我們果斷砍掉干燕窩線，堅決ALL IN鮮燉燕窩。
我們最多有30多個SKU，做完定位后，我們砍到12個SKU，做到了產(chǎn)品聚焦。這樣節(jié)省了大量的成本，包括人、精力、空間、費(fèi)用等。
除了產(chǎn)品聚焦，我們還做了渠道聚焦，將10多個渠道減少到5個，只留下流量更集中的天貓、京東、小紅書、微信商城、網(wǎng)易考拉。我們是做品牌的邏輯，我在外面種草和廣告，讓用戶反向搜索，用戶喜歡在哪兒買，就去哪兒買。這5個渠道足以滿足用戶需求。
——小仙燉CEO苗樹
開創(chuàng)并代表品類的第三個心法，是戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)。
戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)是指聚焦企業(yè)資源在新品類上，小仙燉開創(chuàng)鮮燉燕窩品類之后，傳統(tǒng)燕窩代表品牌燕之屋也上線鮮燉燕窩，貌似及時應(yīng)對新趨勢，實(shí)則無效。
鮮燉燕窩在小鮮燉是戰(zhàn)略地位，在燕之屋只是戰(zhàn)術(shù)補(bǔ)充。綜合競爭環(huán)境來看，燕之屋的做法，是壯大了鮮燉燕窩的品類，而消費(fèi)者會選擇新品類的代表品牌。
小鮮燉的戰(zhàn)略非常明確，就是開創(chuàng)鮮燉燕窩的新品類。
2018年6月，燕之屋正式推出鮮燉燕窩產(chǎn)品，與此同時，各類鮮燉燕窩品牌紛紛出現(xiàn)。2019年6月14日，小仙燉聯(lián)合京東舉行了“開創(chuàng)鮮燉燕窩獨(dú)立類目”發(fā)布會，鮮燉燕窩正式從燕窩類目中分離出來，成為可供用戶查詢選購的獨(dú)立類目。 在小仙燉之前，鮮燉燕窩可以說是有“品”無“類”，如今，新鮮、營養(yǎng)、料足已經(jīng)成為鮮燉燕窩宣傳的標(biāo)準(zhǔn)范式，38分鐘95度低溫?zé)踔蟮弱r燉燕窩5大標(biāo)準(zhǔn)也已是行業(yè)內(nèi)各品牌最常借用的表述，“鮮燉燕窩”這一品類成功進(jìn)入消費(fèi)者的視野。簡一開創(chuàng)了大理石瓷磚之后，其他瓷磚品牌也上線大理石瓷磚，就認(rèn)為高枕無憂了；江小白開創(chuàng)了青春小酒之后，其他品牌也增加了小瓶酒，他們覺得江小白就是個瓶子；小罐茶開創(chuàng)了新品類之后，出現(xiàn)了眾多模仿者，他們認(rèn)為小罐茶就是個罐子；淘寶開創(chuàng)了線上商城之后，線下超市也上線了網(wǎng)上商城，它們認(rèn)為電商就是個網(wǎng)站；
說遠(yuǎn)一點(diǎn)，清政府被洋人打趴下之后，認(rèn)為洋人就是**大炮，只要買來先進(jìn)的武器裝備就可以了；
以上自以為是的都失敗了，根本原因是不懂得戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的關(guān)系。
燕窩領(lǐng)導(dǎo)品牌燕之屋在小鮮燉的重新定位之下，變成了干燕窩的領(lǐng)導(dǎo)品牌，甚至是傳統(tǒng)燕窩的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
2002年，燕之屋已經(jīng)開始嘗試燕窩“現(xiàn)點(diǎn)、現(xiàn)吃、現(xiàn)燉、現(xiàn)送”的經(jīng)營模式，到2012年，燕之屋開創(chuàng)了高端滋養(yǎng)品類，發(fā)明了燕之屋·碗燕，進(jìn)一步提升了燕窩的普及性。
因?yàn)樗鉀Q了當(dāng)下燕窩行業(yè)因?yàn)椤盁踔箅y”衍生的一系列問題，倡導(dǎo)并實(shí)現(xiàn)讓更多人可以更從容更優(yōu)雅的隨時享受一碗好燕窩，就此奠定了自己的高端即食燕窩的“江湖地位”。
——36氪
燕之屋及時孵化了新品牌碗燕，但是碗燕的品類是高端滋養(yǎng)品類，是品類的細(xì)分，而不是進(jìn)化。
翻蓋手機(jī)是通信手機(jī)的細(xì)分，而智能手機(jī)是通信手機(jī)的進(jìn)化；高端綠茶是綠茶的細(xì)分，而小罐茶是茶葉的進(jìn)化。
柯達(dá)、諾基亞、百度都是沒有意識到品類的進(jìn)化而被時代拋棄。燕之屋意識到了品類的進(jìn)化，但是應(yīng)對的方式不對。
一方面應(yīng)該正確定義品類，一方面應(yīng)該把新品牌上升到戰(zhàn)略重心位置。
如果碗燕還只是燕之屋旗下的一個品牌，就無法成為鮮燉燕窩的專家品牌。在心智選擇中不會處于優(yōu)勢位置。“我們的基礎(chǔ)研究還不夠，日本和西方的保健品市場已經(jīng)進(jìn)入了分子時代，他們可以提取有效成分，根據(jù)市場不同需求做成不同產(chǎn)品。而我們還在拼燉煮?！崩钣腥f。
燕之屋是中國燕窩品牌中市場份額的第一名，但也僅占據(jù)20%的份額。這個分散市場面臨的狀況和茶葉、人參等其他中醫(yī)藥滋補(bǔ)市場差不多，進(jìn)入門檻低，充滿了沒有正規(guī)進(jìn)口的水貨，也缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這些都對產(chǎn)品力和品牌力提出了更高要求。
——36氪
在燕之屋的公關(guān)文章中，似乎看到一種新的品類趨勢，或許可以稱為分子燉。依照燕之屋的說法，分子燉比鮮燉更先進(jìn)。
但是燕之屋并沒有為新品類準(zhǔn)確命名，也沒有孵化新品牌來代言這個品類。不管是鮮燉還是分子燉，在燕之屋那里都是戰(zhàn)術(shù)層面的補(bǔ)充。新品類的發(fā)展必然引來眾多模仿者，這對品類領(lǐng)導(dǎo)者是好事兒。品類越是繁榮，領(lǐng)導(dǎo)者的地位越是穩(wěn)固。在必要的情況下，品類領(lǐng)導(dǎo)者甚至要主動提價，留出空間給外來者進(jìn)入，共同做大品類。如王老吉、東阿阿膠在前期的發(fā)展中，對同品類品牌就是這種態(tài)度。如兩大定位咨詢公司，聚焦戰(zhàn)略咨詢，不涉及設(shè)計、公關(guān)、傳播等業(yè)務(wù)，同時一直把收費(fèi)定在千萬級別，這就是在給競爭者留出空間，做大品類。因?yàn)槠奉愂瞧放频幕A(chǔ)，對品類領(lǐng)導(dǎo)者而言真正的競爭對手不是同品類品牌，而是其他品類：王老吉的對手不是加多寶，而是其他飲料；
東阿阿膠的競爭對手也不是福牌阿膠，而是其他滋補(bǔ)品（燕窩、蟲草等）；
兩大定位咨詢公司的競爭對手也不是其他定位咨詢公司，而是麥肯錫、羅蘭貝格、奧美這種級別的公司。
所以我們看到《不同于奧美的觀點(diǎn)》《中國企業(yè)如何定戰(zhàn)略：兼論麥肯錫戰(zhàn)略之誤》這樣的重新定位戰(zhàn)術(shù)。
但是，品類領(lǐng)先者要確保領(lǐng)先地位，才能最大程度地享受品類繁榮的紅利。
人人車開創(chuàng)了二手車直賣網(wǎng)品類，但是并沒有及時釋放熱銷概念。晚18個月進(jìn)入品類的瓜子二手車率先發(fā)難。利用資源法則搶占了心智中第一的位置。定位理論認(rèn)為公關(guān)第一，廣告第二。我們認(rèn)為在資源不足的時候，要公關(guān)啟動，耐心等待時機(jī)。秉持側(cè)翼戰(zhàn)原則，不要驚動競爭對手。五谷道場定位 “非油炸、更健康” ，在沒有足夠勢能的時候驚動了競爭對手，被行業(yè)對手聯(lián)合封殺。在具備資源優(yōu)勢的情況下，要及時啟動廣告轟炸。在時間窗口內(nèi)快速占據(jù)心智。不然就會像人人車一樣，在開創(chuàng)了二手車直賣網(wǎng)品類的情況下被瓜子翻盤，痛失好局。我們認(rèn)為，公關(guān)第一、廣告第二的原則可以升級為公關(guān)第一、廣告轟炸。在中國崛起的大環(huán)境下，一個優(yōu)秀的品類開創(chuàng)者能夠獲得大量的投資。這就是認(rèn)知大于事實(shí)，一旦占據(jù)認(rèn)知優(yōu)勢，認(rèn)知就會成為新的事實(shí)。消費(fèi)者的關(guān)注會帶來真實(shí)的資本注入。
建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、傳播獲獎信息、大量廣告投入、知名投資機(jī)構(gòu)合作等等。這些都是良好的公關(guān)要素，再配合大量的廣告投入，就會產(chǎn)生疊加的認(rèn)知效果。公關(guān)建立品牌，廣告?zhèn)鞑テ放?。公關(guān)的好處很多，可信度高、傳播廣、性價比高、適合原點(diǎn)人群接受。但是公關(guān)比較慢，不能及時占據(jù)心智，很有可能被競爭對手抄襲。定位理論在吸收邁克爾·波特的配稱理論后，由品牌方法升級為戰(zhàn)略方法。沒有配稱的定位理論，只是一個廣告方法、品牌方法。
完善配稱，意味著企業(yè)認(rèn)識到競爭的主體是品牌，而不是企業(yè)。競爭的場所在企業(yè)外部，而不是內(nèi)部。對于品牌而言，真實(shí)的價值存在于認(rèn)知之中，企業(yè)的工廠、員工、資本、渠道等等反而是次要的。
企業(yè)內(nèi)部要為外部任務(wù)服務(wù)，外部任務(wù)確定后，要重塑內(nèi)部的資源。巴菲特的護(hù)城河理論有四個部分：品牌價值、遷移成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、成本優(yōu)勢。邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)聚焦、差異化、成本領(lǐng)先。定位理論強(qiáng)調(diào)完善配稱，建立護(hù)城河就是吸收了他們的思想。
西南航空聚焦單一機(jī)型、單一艙位、短途飛行，造就了航空業(yè)的奇跡。而其他航空公司只是增加了短途經(jīng)濟(jì)艙，但是由于多種機(jī)型、多種艙位的存在，管理成本居高不下，服務(wù)質(zhì)量也無法管理。完善配稱的思考，和戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)、聚焦、品類專家、重新定位的戰(zhàn)術(shù)有內(nèi)在的一致性。
很多人認(rèn)為定位理論就是一句廣告語，這種誤會在所難免。就像很多人認(rèn)為江小白就是個小瓶酒、小罐茶就是罐子、立頓就是個茶包、瑞幸就是個咖啡一樣，你之所以會這樣認(rèn)為，其實(shí)是品牌的成功，她成功得在你認(rèn)知中占據(jù)了一個位置。
這個占據(jù)位置的戰(zhàn)術(shù)，我們稱之為語言釘和視覺錘。但是如果江小白只是個小瓶酒，那么多模仿它的為什么沒成功？如果小罐茶就是個罐子，為什么眾多茶葉品牌上線小罐產(chǎn)品之后，還是沒有起色？
如果定位理論只是個廣告語，企業(yè)家為什么愿意付幾百萬甚至上千萬做定位？可能是企業(yè)家被忽悠了。確實(shí)如此，被忽悠的企業(yè)家身家億萬，而你只是個鍵盤俠。通常大多數(shù)燕窩品牌創(chuàng)業(yè)初期會選擇代工廠，創(chuàng)始人林小仙發(fā)現(xiàn)所有的工廠都無法滿足她對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求，為了能夠達(dá)到小仙燉產(chǎn)品的品質(zhì)高度和食品的安全性，完全自主掌握生產(chǎn)工藝和食品品控，林小仙選擇了自建工廠。自建工廠在業(yè)內(nèi)看來挺“傻”的，成本高，并且需要極強(qiáng)的產(chǎn)銷供需平衡的解決能力。對此，林小仙不予理睬，堅持按照藥企的工廠標(biāo)準(zhǔn)建造GMP10萬級空氣凈化車間。經(jīng)過一年的努力，小仙燉3000多平方米的鮮燉燕窩生產(chǎn)線全面竣工，不僅達(dá)到了藥企的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，更是超過了食品加工廠的空氣標(biāo)準(zhǔn)，建成獲得SC食品安全生產(chǎn)許可證的鮮燉燕窩工廠。這在一開始不被所有人看好的決策，卻奠定了小仙燉今天成就的基石。創(chuàng)始人林小仙親自參與研發(fā)，經(jīng)過180天的燉煮工藝摸索，消耗了36公斤燕窩原料，測試了218種溫度和燉煮時長的組合，損耗3300瓶鮮燉燕窩，最后研究出最佳的溫度和燉煮時長的組合：38分鐘95℃低溫?zé)踔?，確保小仙燉鮮燉燕窩產(chǎn)品在燉煮過程中營養(yǎng)不流失；同時模擬手工燉煮研發(fā)180次360℃旋轉(zhuǎn)程序，確保口感潤滑Q彈、燕絲豐盈，完美匹配手工燉煮的效果，水燕不分離。小仙燉成功申報了10項(xiàng)專利，其中2項(xiàng)發(fā)明，至今未被超越。6、定位之后的品牌形象塑造。
小鮮燉在定位之后的品牌形象塑造也很準(zhǔn)確。
一方面，是在定位之后的品牌形象塑造，而不是在定位模糊的時候盲目走品牌形象路線。如李寧的國潮營銷。一方面，公關(guān)啟動之后，投入足夠的資源進(jìn)行廣告轟炸。網(wǎng)易云音樂、農(nóng)夫山泉也深諳此道。定位理論認(rèn)為，定位是心智的定位。在廣播時代、電視時代、互聯(lián)網(wǎng)時代都同樣有效。我們認(rèn)為，這個說法在邊界內(nèi)是有效的。里斯在《21世紀(jì)的定位》中提到，互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個品類。我們看到了互聯(lián)網(wǎng)直賣空調(diào)奧克斯、二手車直賣網(wǎng)瓜子。尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各種獨(dú)角獸從出不窮。更加證明了移動互聯(lián)網(wǎng)不僅僅只是一個傳播工具那么簡單。在廣播時代、紙媒時代、電視時代的變遷中，我們可以把傳播渠道當(dāng)作僅僅是一個渠道。在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們認(rèn)為要重新思考，甚至重新定位。
移動互聯(lián)網(wǎng)不再是一個定位的傳播戰(zhàn)術(shù)，而已經(jīng)是一個定位的戰(zhàn)略思考角度。甚至成為戰(zhàn)略本身。移動互聯(lián)時代的最大特點(diǎn)，是萬物互聯(lián)：人與人、人與物、物與人、物與物都會產(chǎn)生充分的互聯(lián)，而每一次互聯(lián)都是一次時代的變遷。小仙燉的C2M模式就是在社交媒體時代的重新定位。沒有把C2M模式當(dāng)作傳統(tǒng)模式的一個補(bǔ)充，而是把這個模式升級為戰(zhàn)略重心，再造整個產(chǎn)業(yè)鏈。鮮燉燕窩由于是15天的短保質(zhì)期，如何讓全國的用戶以最快的速度收到新鮮的產(chǎn)品，是鮮燉燕窩品類發(fā)展壯大必須解決的課題。小仙燉創(chuàng)立的C2M運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)了用戶到工廠的直連，顛覆了從工廠到用戶的傳統(tǒng)零售思維，由用戶需求驅(qū)動生產(chǎn)制造，用戶訂多少、工廠就生產(chǎn)多少，真正實(shí)現(xiàn)用戶下單、當(dāng)天鮮燉、冷鮮配送，0添加保質(zhì)15天，用戶都能在24小時~48小時（取決于順豐快遞的時間）內(nèi)吃到新鮮燉煮的燕窩。也剔除所有中間商加價環(huán)節(jié)，把更多價值留給用戶。此外，由于滋補(bǔ)品需要長時間的堅持才能有效果，小仙燉推出了私人周期（月套餐和年套餐）定制服務(wù)，以用戶身體狀況專屬定制式的滋補(bǔ)計劃，用戶只要購買了周期套餐，小仙燉每周定時配送上門，一周三瓶，讓用戶可以規(guī)律、科學(xué)地食用燕窩滋補(bǔ)。同時在微信端的用戶訂單管理中心，用戶可以根據(jù)自己的需求隨時修改每周配送的時間和地址，做到訂單實(shí)時靈活服務(wù)管理。后來，行業(yè)內(nèi)很多廠商也跟風(fēng)上了周期服務(wù)，但沒有成熟的C2M用戶管理系統(tǒng)，很快就無法堅持。目前小仙燉的周期用戶的銷售收入占總銷售的80%，復(fù)購率遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。只有小仙燉把C2M模式當(dāng)作戰(zhàn)略。
小仙燉的成功是在移動聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)行業(yè)如何進(jìn)行定位的一個經(jīng)典詮釋。小仙燉的創(chuàng)始人本身就是一個美食愛好者，同時喜歡通過社交媒體分享自己的一些美食制作，在分享燕窩制作是發(fā)現(xiàn)，很多人雖然了解燕窩的功效，但是不知道如何去烹制，尤其是北方人，不懂得如何去把燕窩制作成一份美味，身邊很多朋友都委托她來傳授技巧。由此，她敏銳的發(fā)現(xiàn)了這個傳統(tǒng)行業(yè)的痛點(diǎn)——新鮮與即食。傳統(tǒng)的燕窩產(chǎn)品均無法保障，通過自身的社交媒體實(shí)踐，開創(chuàng)極具個性化烙印的品牌“小仙燉”，品牌與創(chuàng)始人的名字網(wǎng)上一致，非常符合互聯(lián)網(wǎng)品牌的調(diào)性，有溫度，有背書，同時，通過一系列的網(wǎng)上的社交媒體的事件營銷與策劃，很快在不到兩年的時間內(nèi)成長為燕窩領(lǐng)域的一個現(xiàn)象級的品牌，并充分利用網(wǎng)絡(luò)時代的高速供應(yīng)鏈整合，形成C2M的工廠到消費(fèi)者直達(dá)。同時由于是即食產(chǎn)品，因此用戶消費(fèi)后會產(chǎn)生重復(fù)購買的欲望，從而改變了該產(chǎn)品的傳統(tǒng)禮品屬性強(qiáng)，復(fù)購率低的形象，開辟了一個全新的品類。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)