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來源：互聯(lián)網(wǎng)那些事
進(jìn)入四月，適合戶外露營(yíng)的時(shí)刻即將到來。
而基于用戶理性回歸，精致露營(yíng)不再吸引人的背景下，對(duì)于眾多戶外品牌來說，今年的露營(yíng)營(yíng)銷主題也開始變得格外重要。
露營(yíng)市場(chǎng)熱度的下降，實(shí)際上早已體現(xiàn)在眾多品牌2023年的年報(bào)中。
最近，戶外品牌紛紛發(fā)布2023年財(cái)報(bào)，既有國(guó)內(nèi)“露營(yíng)第一股”牧高笛業(yè)績(jī)下滑，“露營(yíng)界LV”Snow Peak因業(yè)績(jī)走到退市變化；也有安踏旗下的始祖鳥在2023年前9個(gè)月營(yíng)收大幅增長(zhǎng)65.3%，The North Face增長(zhǎng)4%至28.59美元。
而牧高笛的業(yè)績(jī)下滑，對(duì)于品牌自身而言多少有點(diǎn)措不及防。
因?yàn)樵鐑赡暾旧下稜I(yíng)風(fēng)口的牧高笛，曾在2022年發(fā)布的財(cái)報(bào)中，不僅自信的將露營(yíng)裝備市場(chǎng)分為高端、中高端、中低端這三方，并且還定下了2024 年底前成為中國(guó)中高端露營(yíng)裝備第一品牌的目標(biāo)。
那么如今，在精致露營(yíng)熱度下降、營(yíng)銷費(fèi)用暴增面前，牧高迪還能達(dá)成中國(guó)中高端露營(yíng)裝備第一品牌的目標(biāo)嗎？
事實(shí)上，風(fēng)口前的牧高笛并不好過，2019年?duì)I收下降3.97%，品牌和代工業(yè)務(wù)雙雙下滑。致使牧高笛真正出現(xiàn)轉(zhuǎn)折是在2022年，利用一年的時(shí)間完成了代工廠轉(zhuǎn)品牌的關(guān)鍵一躍。
當(dāng)然，其中也有受到小紅書帶給的流量熱度。
在那個(gè)當(dāng)下，小紅書最不缺的就是自發(fā)而來的各大新興領(lǐng)域流量，例如在五一期間，小紅書上與露營(yíng)相關(guān)搜索量，2020年同比增長(zhǎng)290%，2021年增長(zhǎng)230%，2022年增長(zhǎng)746%。
所以在最關(guān)鍵的2021年，在小紅書決定做露營(yíng)，暑假正式啟動(dòng)，他們也確實(shí)成為了露營(yíng)，尤其是精致露營(yíng)的核心助推手。
基于轉(zhuǎn)向精致露營(yíng)，品牌營(yíng)收占比從2020年的25.19%增長(zhǎng)至2022年的49%，直接占據(jù)了露營(yíng)的半壁江山，并且在2023年上半年代工營(yíng)收下降16.54%的打擊下，品牌業(yè)務(wù)依然實(shí)現(xiàn)23.59 %增長(zhǎng)。
在那個(gè)當(dāng)下而言，牧高笛算是經(jīng)住了考驗(yàn)，但好景不長(zhǎng)。進(jìn)入2023年下半年，牧高笛受到的影響不再限于代工營(yíng)收的下降，還疊加了露營(yíng)熱潮逐漸消退的影響。
根據(jù)牧高笛財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，牧高笛多項(xiàng)數(shù)據(jù)迎來下滑，其中營(yíng)收為11.55億元，凈利潤(rùn)為1.1億元，扣非凈利潤(rùn)為1.08億元，分別同比下滑0.23%、15.55%和18.39%。
值得注意的是，這個(gè)成果還是在牧高笛經(jīng)過努力過后得到的結(jié)果。
進(jìn)入2022年后，在小白用戶占比越來越高的情況下，牧高笛給自己找了個(gè)新角色——露營(yíng)大玩家，與用戶更親近，從帶他們玩到教他們玩，最明顯的就是成立社群舉辦線下活動(dòng)。
可能這一切看似簡(jiǎn)單，但在一個(gè)過于單調(diào)，沒有其他項(xiàng)目加成的新興領(lǐng)域里，這已經(jīng)是最自然且更有效的滲透路徑了。
但即便如此，面對(duì)退潮牧高笛的努力仍然顯得無力。
換個(gè)角度，又或許牧高笛一開始的品牌定位就是自相矛盾的，精致露營(yíng)的人群是誰？不經(jīng)常運(yùn)動(dòng)、不想運(yùn)動(dòng)、但又想去嘗鮮的人群，但往往這類人群的最大特點(diǎn)就是：怕麻煩。
說白了，這類人群壓根對(duì)露營(yíng)沒有堅(jiān)持下去的動(dòng)力。
而牧高笛在專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)人群的心中，處于中端地位，如果一定要對(duì)比，那么與探拓、駱駝、挪客對(duì)比大概率絲毫不會(huì)差，如果堅(jiān)持走專業(yè)路線，成為國(guó)內(nèi)戶外品牌第二，仍然有可能。
即便是在露營(yíng)的風(fēng)口上，想進(jìn)入賽道，成立“精致露營(yíng)”子品牌也完全可以。雖然可能與將整個(gè)牧高笛更改稍微遜色了一些，但還是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
所以現(xiàn)在看來，從代工到品牌的確很容易，但想要從品牌到第一，其實(shí)很懸。
2023年前三季度，牧高笛自主品牌業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.71億元，同比增長(zhǎng)29.31%，而一邊的OEM/ODM業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.84億元，同比下降23.34%。
與2021年相對(duì)比，目前占大頭的品牌營(yíng)收占比，已經(jīng)充分顯示出了牧高笛品牌發(fā)展的決心。
況且依靠行業(yè)的東方，牧高笛在初期營(yíng)收上確實(shí)理想，但在熱度消停后又該如何達(dá)到2024年品牌第一的目標(biāo)？
目前來看，由于產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的憂患，牧高笛的策略似乎更偏向于對(duì)線上銷售費(fèi)用的投入。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020-2022年，牧高笛的存貨分別為3.01億元、5.31億元、6.96億，逐年增長(zhǎng)。雖然到2023年前三季度有所下降，但存貨仍然占全部資產(chǎn)的47.15%。
所以面對(duì)如此高的庫存，牧高笛在2021年與2022年間的銷售費(fèi)用分別增長(zhǎng)35.06%、85.77%。更值得注意的是，2023年前三季度，其銷售費(fèi)用一度達(dá)到9037萬元，同比增長(zhǎng)了48.74%。
更重要的是，2023年上半年23.59%的營(yíng)收增長(zhǎng)和78.65%的銷售費(fèi)用增長(zhǎng)已經(jīng)形成了反差。
當(dāng)然，對(duì)于2023年三個(gè)季度的支出，牧高笛在財(cái)報(bào)中曾做出說明，主要是由于自主品牌業(yè)務(wù)投入的電商專項(xiàng)費(fèi)用、品牌推廣費(fèi)等增加。
實(shí)際上這也是牧高笛2023年利潤(rùn)下滑的主要原因。對(duì)此，牧高笛需要思考的是，高營(yíng)銷之下是否真的能夠帶動(dòng)業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)？
畢竟從消費(fèi)特征上看，哪怕露營(yíng)需求仍然存在，但帳篷屬于典型的超低頻品類，復(fù)購(gòu)率的實(shí)現(xiàn)很不容易，從庫存上就能看得出來。
并且牧高笛令人迷惑之處還遠(yuǎn)不止此。研發(fā)費(fèi)用率雖從2018年的1.68%提高到2.51%，但在牧高笛的2022年報(bào)通篇都沒有提到其技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
不高的研發(fā)上投入，以及沒有太多的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，牧高笛憑什么成為眾多露營(yíng)愛好者的選擇？
更何況，在產(chǎn)品上雖然對(duì)鞋服業(yè)務(wù)也有涉及，但以帳篷及裝備為核心的牧高笛還是過于單一了，且鞋服業(yè)務(wù)仍以外委為主，沒有屬于自己的鞋服品牌優(yōu)勢(shì)，更沒有和帳篷產(chǎn)品產(chǎn)生較強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)。
另外，戶外用品產(chǎn)業(yè)鏈上共四個(gè)環(huán)節(jié)，分別是原料生產(chǎn)、工廠加工、品牌商和零售。而我國(guó)代工企業(yè)數(shù)量眾多的現(xiàn)狀，決定了工廠代工是產(chǎn)業(yè)鏈上附加值最低的環(huán)節(jié)。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2022年牧高笛主要做代工的國(guó)外業(yè)務(wù)毛利率僅有23.69%，遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的33.11%。
換句話來說，將自身定義為“精致露營(yíng)”的牧高笛，其實(shí)很難將露營(yíng)裝備轉(zhuǎn)換為高價(jià)值產(chǎn)品。這也意味著在銷量下降的情況下，牧高笛更難依靠露營(yíng)裝備賺錢。
因?yàn)槟粮叩?023年前三季度28.08%的毛利率，本身就遠(yuǎn)低于同樣是代工廠轉(zhuǎn)型而來的日本品牌“Snow Peak”55%的毛利水平。
對(duì)于把精致露營(yíng)寫進(jìn)財(cái)報(bào)，作為品牌定位一部分的牧高笛來說，是否要繼續(xù)深度捆綁精致露營(yíng)，是需要考慮的。
畢竟某種程度上，精致露營(yíng)又被稱為搬家式露營(yíng)，精致的另一面是更多的裝備和設(shè)備，即更多的時(shí)間與金錢，而對(duì)迫切需要治愈的人群（如打工人）來說，這兩者一般并不充裕。
而且對(duì)于大部分人來說，真正舒適的露營(yíng)更像是在附近公園放上一張野餐墊，席地而躺更符合日常的露營(yíng)選擇。
到了這一步，基于自身精致露營(yíng)的定位，即便是采用“傾聽用戶”的方式，也不一定奏效，露營(yíng)去魅已經(jīng)成為客觀現(xiàn)象。
就在2023年8月，小紅書旗下主營(yíng)戶外露營(yíng)的小綠洲也宣布關(guān)停。曾經(jīng)居高不下的社媒熱度也難以改變種草平臺(tái)難變現(xiàn)的困境。
同樣的，就在不久前，Snow Peak發(fā)布財(cái)報(bào)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和歸母凈利潤(rùn)也分別大幅下滑，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下跌74.3%至9.43億日元（約0.45億元人民），歸母凈利潤(rùn)更是暴跌99.9%，僅余一百萬日元約47.86萬元人民幣）。
很顯然，一波熱潮過后，消費(fèi)者對(duì)露營(yíng)的興趣開始下降，但有一說一曾經(jīng)火熱的行情也曾給眾多賽道中品牌，包括牧高笛帶來的營(yíng)收和知名度，這些都是實(shí)打?qū)嵢匀淮嬖诘摹?/p>
后期如何利用所得，繼續(xù)發(fā)揚(yáng)品牌熱度，有待品牌進(jìn)行思考。說到底，所有流量紅利最后都要回歸用戶的高長(zhǎng)期留存。
當(dāng)然，如果按照海外對(duì)露營(yíng)的滲透率來看，國(guó)內(nèi)的露營(yíng)滲透率也有提升的可能。
目前北美是全球最大的露營(yíng)市場(chǎng)，2020年美國(guó)露營(yíng)人口滲透率高達(dá)15.8%，2022年約有5800萬的家庭開展戶外露營(yíng)活動(dòng)。
但需要注意，露營(yíng)滲透率的提升，露營(yíng)品牌也需要警惕營(yíng)地?fù)屨枷M(fèi)者的行為，或露營(yíng)品牌可以進(jìn)一步思考與營(yíng)地合作的必要性。
參考：
華夏時(shí)報(bào)：野外露營(yíng)不香了？“露營(yíng)界的LV”Snow Peak凈利潤(rùn)大跌99.9%
信風(fēng)TradeWind：戶外轉(zhuǎn)冷，增速放緩的牧高笛嘗試賺更多
于見專欄：露營(yíng)“降溫”，牧高笛遇上了“倒春寒”
刀法研究所：“露營(yíng)第一股”市值腰斬，牧高笛的品牌升級(jí)是一場(chǎng)幻覺嗎？
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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