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在“單品致勝”的邏輯里安逸慣了，養(yǎng)樂多的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力明顯不足。
作者：喻博雅
出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance
援引《日本經(jīng)濟(jì)新聞》最新消息，日本養(yǎng)樂多本社（Yakult Honsha）12月6日宣布，將關(guān)閉位于中國(guó)上海市的生產(chǎn)乳酸菌飲料養(yǎng)樂多的上海工廠。定于同一日停產(chǎn)，生產(chǎn)將轉(zhuǎn)移至天津工廠和無(wú)錫工廠等中國(guó)國(guó)內(nèi)的其他基地。
12月10日，養(yǎng)樂多中國(guó)方面確認(rèn)了該消息，并表示上海工廠目前已整合到上海總部。
據(jù)悉，當(dāng)?shù)胤ㄈ?ldquo;上海益力多乳品有限公司”相應(yīng)解散，該公司營(yíng)業(yè)部門等將由養(yǎng)樂多本社的全資子公司“養(yǎng)樂多（中國(guó)）投資有限公司”接手。
作為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熟知的乳酸菌飲料品牌，養(yǎng)樂多近來(lái)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)均指向了企業(yè)戰(zhàn)略收縮下的降本增效，一方面通過(guò)公司重組、優(yōu)化資源配置以提高生產(chǎn)效率；另一方面，減少人力、廠房等成本費(fèi)用支出以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
養(yǎng)樂多“收縮”的動(dòng)因可以簡(jiǎn)單歸納為“銷售疲軟”。
養(yǎng)樂多相關(guān)負(fù)責(zé)人在2019年接受采訪時(shí)表示，品牌2002年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)初期，每天大約銷售6萬(wàn)瓶，到2018年增加到了750萬(wàn)瓶；而在2023年，養(yǎng)樂多本社管理層在回應(yīng)投資者提問時(shí)透露，2023年1月養(yǎng)樂多在中國(guó)市場(chǎng)日銷量約為532萬(wàn)瓶；2月日銷量約為425萬(wàn)瓶；3月日銷量約為506萬(wàn)瓶。
截至2023年9月，養(yǎng)樂多在中國(guó)市場(chǎng)的日銷售量已降至253萬(wàn)瓶，同比銳減23%。與昔日巔峰時(shí)期的超750萬(wàn)瓶的日銷量相比，降幅接近70%。
這一嚴(yán)峻的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，或許正是促使養(yǎng)樂多作出關(guān)閉上海工廠決定的重要因素之一。
某種程度上，上海益力多（2004年成立）見證了該品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，今年上半年，其日銷售業(yè)績(jī)?yōu)?2萬(wàn)2000瓶。
伴隨著銷量銳減，養(yǎng)樂多戰(zhàn)略收縮迫在眉睫。目前，養(yǎng)樂多（中國(guó)）集團(tuán)在中國(guó)地區(qū)構(gòu)建了53家分公司和6大生產(chǎn)基地，這6大生產(chǎn)基地分布于廣州（2處）、天津、無(wú)錫（2處）及佛山，上海工廠已不在此列。
這也難怪，今年2月，養(yǎng)樂多上海子公司傳出了裁員約800人（約占員工總數(shù)的20%）的消息，這是養(yǎng)樂多在中國(guó)市場(chǎng)的首次大規(guī)模裁員。
在行業(yè)人士看來(lái)，養(yǎng)樂多裁員關(guān)廠是資源整合的必然，沒有夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，只有夕陽(yáng)企業(yè)；養(yǎng)樂多必須不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，才能在全球市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
縱觀整個(gè)乳酸菌飲料行業(yè)，除養(yǎng)樂多外，國(guó)內(nèi)品牌如味動(dòng)力、蒙牛優(yōu)益C等均陷入銷量下滑的困局。以味動(dòng)力為例，其母公司均瑤健康（605388）2024年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約為11.77億元，同比減少13.2%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為4942.10萬(wàn)元，同比下降40.11%。該公司凈利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)4年下降。
渠道方面，蒙牛、伊利等國(guó)內(nèi)大企業(yè)利用自身品牌在渠道和品牌建立方面的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)更有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品不斷威脅著養(yǎng)樂多的地位。隨著消費(fèi)下沉趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)加劇，養(yǎng)樂多的處境困難重重。
消費(fèi)偏好上，年輕用戶愈發(fā)鐘愛健康、低糖產(chǎn)品，對(duì)于補(bǔ)充益生菌等有了更多且更直接的選擇。而面對(duì)越來(lái)越專業(yè)的受眾，乳酸菌飲料已不再是“健康”的代名詞，“糖水飲料”類似的產(chǎn)品認(rèn)知正在加速行業(yè)變革。
靠“一款單品、 一個(gè)包裝、一類市場(chǎng)”打天下，曾經(jīng)的養(yǎng)樂多有極強(qiáng)的品類心智、品牌辨識(shí)度，這也是養(yǎng)樂多的自信來(lái)源。
只不過(guò)，養(yǎng)樂多近年來(lái)陷入了既不具備推出“換代”大單品的創(chuàng)新實(shí)力，多元化布局又難以與主營(yíng)業(yè)務(wù)形成戰(zhàn)略協(xié)同的困境。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，從最初的“益生菌飲料”代名詞，到如今落入消費(fèi)者“不選擇”或者“少選擇”的境況，養(yǎng)樂多或許并沒有敗走同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是“送”走了屬于自己的時(shí)代。
這背后的原因大致有二：一是“健康濾鏡”被打碎；二是，市場(chǎng)預(yù)判、戰(zhàn)略決策的失誤，以致錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。
首先，真正令養(yǎng)樂多“扶搖直上”就是其產(chǎn)品與“健康”概念的深深綁定。
養(yǎng)樂多原本就是為解決日本民眾的腸道疾病問題而生，是由代田稔培育出“干酪乳桿菌代田株”后，將該益生菌制作成飲料發(fā)售“健康產(chǎn)品”。
2002年，養(yǎng)樂多正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并借助廣告營(yíng)銷、線下主題活動(dòng)、“養(yǎng)樂多媽媽”銷售模式等途徑普及“益生菌有益于腸道健康”理念，由此養(yǎng)樂多成為了“益生菌飲品”的代稱，以及腸道健康的“守護(hù)者”。
但近年來(lái)，養(yǎng)樂多的“健康理念”頻被大眾質(zhì)疑。
以養(yǎng)樂多經(jīng)典原味小紅瓶的配方為例，其主要成分為水、白砂糖、脫脂乳粉、葡萄糖、活性乳酸菌等，其中碳水化合物的含量高達(dá)5.7g/100ml。根據(jù)現(xiàn)行上海試點(diǎn)飲料分級(jí)制度，養(yǎng)樂多小紅瓶被歸類為最不推薦的D級(jí)。
有研究人員表示，一般情況下，碳水含量超過(guò)5g/100ml就屬于含糖量高的，從配料看實(shí)際上就是糖水，不建議過(guò)多食用。此外，養(yǎng)樂多所使用的“脫脂奶粉”含量較低，無(wú)法保證營(yíng)養(yǎng)，而食用香精未披露具體成分，或?yàn)楹铣上憔?/p>
益生菌是“智商稅”的討論也甚囂塵上。
多項(xiàng)研究表明，益生菌對(duì)腸道健康并無(wú)效用。首都醫(yī)科大學(xué)校長(zhǎng)饒毅表示，在全國(guó)推廣的益生菌無(wú)一不是假藥，其認(rèn)為，目前并沒有研究證明益生菌對(duì)人體有益，且一些研究結(jié)果出現(xiàn)相悖、模糊不清的情況，難以定論益生菌的有效性和安全性。
諸多權(quán)威人士和科研報(bào)告的質(zhì)疑聲，逐漸將“養(yǎng)樂多”拉下“神壇”。
其次，養(yǎng)樂多進(jìn)入國(guó)內(nèi)二十余年，仍止步于乳酸菌細(xì)分賽道。制約其發(fā)展的除了賽道風(fēng)向變化外，還有其自身決策的失誤。
一方面，硬件產(chǎn)能未跟上；另一方面，終端銷售渠道管理不力，市場(chǎng)亂象叢生，導(dǎo)致高端品牌形象不穩(wěn)。
雖然養(yǎng)樂多進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)足夠早，也本該有更多機(jī)會(huì)開拓市場(chǎng)，但對(duì)經(jīng)典大單品的過(guò)于自信，導(dǎo)致其對(duì)市場(chǎng)判斷不足。尤其在極致品價(jià)比、健康化需求的消費(fèi)偏好下，養(yǎng)樂多已經(jīng)沒有躺平的條件。
本質(zhì)上，“單品制勝”邏輯更適用于“順風(fēng)局”，如今，養(yǎng)樂多面對(duì)銷量下滑和市場(chǎng)變化的“逆風(fēng)局”，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)改革還需拿出更多實(shí)質(zhì)性方案。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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