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點燃品牌團隊正在服務一家大快消頭部品牌客戶，他們運用了一個新組合打法：“電商訂單+企微+導購裂變玩法”：
三個月內的電商訂單協(xié)助團隊成功轉化私域好友68萬、裂變新增好友39萬，合計企微好友107萬，最終留存95萬好友?，F(xiàn)在，這家品牌商每天自然新增私域好友數(shù)在9000-11000之間。
在這個基礎上，該品牌團隊在私域中推動新品牌或新產品銷售，銷售轉化率約為1.03%，高于天貓、京東對應新品（新品牌）旗靚店的銷量。
這是點燃諸多私域代運營項目之一，從數(shù)據(jù)上看，正是無數(shù)品牌啟動私域之后的日常。
小案例背后，也折射出幾個大趨勢：
一是在當下，品牌商正在跑步進入私域，他們正在遴選的不僅僅是SaaS服務商，更多還是尋找“私域代運營”團隊，協(xié)助自己進行用戶資產價值和更大規(guī)模的變現(xiàn)，甚至在私域賽道孵化新品牌。
二是，成熟品牌對私域運營的訴求非常多樣化，需要滿足品牌傳播、消費者管理、數(shù)字化營銷、商業(yè)變現(xiàn)、新品（或新品牌）孵化等等綜合性需求。因此，對組合打法的完整性、系統(tǒng)性、整合性等等，都是高要求。
同樣，對品牌商來說，私域的訴求則略有不同。在1年半時間內，點燃至少和上百家品牌大客戶深度合作或了解其需求，看到他們不急于在私域上面再造一個電商門店，著急變現(xiàn)，而是希望有效觸達顧客，做好服務和品牌傳播。這些頭部品牌更傾向于利用私域用戶孵化自己的新品或者子品牌，而不是重復的去銷售現(xiàn)有成熟產品。
在這些不同訴求和需求下 ，想要制定出合適的私域打法，就至少需要了解品牌的用戶維度、了解品牌的渠道維度、了解品牌的經(jīng)營維度。以及背后做詳細的區(qū)分。
這個適用于快消品牌的私域打法，及其對應的案例復盤、詳細方法論、沉淀下的關鍵步驟和環(huán)節(jié)等，點燃品牌私域運營中心CEO魏子鈞將于上海私域零售峰會（11月20日）做深入分享重點。這是當天大會上將重度分享的十大私域打法之一，歡迎面對面（點此鎖票）。在大會之前，見實先約到魏子鈞詳聊，讓我們先坐下來和他聊聊那些打法背后的沉淀和思考。如下，Enjoy：
點燃品牌私域運營中心CEO 魏子鈞
見實：從業(yè)務模式上到私域運營體系，品牌客戶前期的需求、策略會有什么要求？會怎樣推進？
魏子鈞：成熟品牌對私域運營的訴求是多樣化的，通過私域運營，要滿足品牌傳播、消費者管理、數(shù)字化營銷、商業(yè)變現(xiàn)、新品（或新品牌）孵化等等綜合性需求。所以，為客戶設計私域運營模型的過程中，都是圍繞這個邏輯開展。
同時，由于用戶的需求是多維度和個性化的，最終呈現(xiàn)出每個品牌的私域運營模型也會不同。在我們經(jīng)驗中，用一套私域運營模板套用到不同品牌，是絕對行不通的。
見實：品牌的多維度需求，怎樣進行劃分？
魏子鈞：我們較多會從“用戶維度”、“渠道維度”、“經(jīng)營維度”進行劃分。
用戶維度：圍繞在用戶特征維度，把品牌用戶歸納為兩種類型，低價值用戶、高價值用戶。
渠道維度：歸納為三種類型，電商型渠道品牌、線下自主渠道品牌、重度依賴渠道品牌。
經(jīng)營維度：品牌方長、短期需求歸納為三種類型，新品（新品牌）孵化型、清倉促銷型、用戶互動服務型。
基于我們這一年多深度服務品牌客戶的經(jīng)驗來看，一個品牌對私域有多個維度的訴求和情況，我們會把多種業(yè)務模型組合起來使用，制定私域打法的頂層設計鏈路和基本盤。
例如：1、針對大快消TOP品牌，落地實施的“千萬用戶池”模式；2、連鎖藥店TOP品牌，落地實施“藥店與藥企共生的慢病管理中心”模式；3、傳統(tǒng)線下連鎖門店品牌，落地實施“終端BA私域賦能”模式，等等，都在實踐中取得了較好的效果反饋。
見實：低價值用戶和高價值用戶，制定私域策略是如何定義并實施私域打法的？
魏子鈞：低價值用戶特征，一是品牌認知度高；二是用戶規(guī)模大；三是用戶標簽比較泛；四是客單價在200元以下；五是消費頻次為中高頻。
目前，我們認為應用在適合私域的類目包括，美妝、母嬰、日用、餐飲、食品等等。例如，洗發(fā)水和食品，男女老幼都能使用，這類品牌在私域運營中用戶規(guī)模是決定性因素，足夠大的用戶體量才能夠幫助品牌快速形成銷量。
高價值用戶特征，通常用戶對品牌認知度也比較高，但是用戶規(guī)模不大，不過用戶標簽大多都是精準的，同時客單價也高，在1000元以上。
目前，適合應用在私域的類目包括保險、軟件、金融、汽車、慢性病、醫(yī)美微整等等。此類品牌用戶價值較高，年消費在3000元以上，最高可以到100萬元以上。其缺陷是復購周期較長，對服務專業(yè)度有較高要求，且服務周期是長期性的。所以，我們接觸的此類品牌，在私域運營中需要采用“多對一的VIP專屬服務群”模式。
見實：兩種價值客戶運營在私域中，數(shù)據(jù)情況怎么樣？比如加粉、轉化等？
魏子鈞：低價值用戶用戶案例，比如我們服務的某上市（大快消）公司品牌。這個品牌線下門店數(shù)量為7300家門店，其中包括柜臺和銷售網(wǎng)點，共計2.7萬名導購，年銷售接近100億，其電商占比35%。
目前，我們和品牌一起推動了“千萬用戶池”方案，目標在一年內，讓品牌企業(yè)微信好友達到千萬量級。在此基礎上，通過對用戶運營并篩選出細分需求的精準客戶，做精細化運營，最終實現(xiàn)孵化集團的新品牌。
7月15日開始，我們通過這個品牌的電商訂單添加企微好友，同時展開裂變活動。截止到10月15日，三個月電商訂單成功添加好友68萬、裂變新增好友39萬，合計企微好友107萬，最終留存95萬好友。該品牌企微的好友增長速度，目前維持在每天9000-11000之間。
接下來的11月，還會優(yōu)先啟動線下1750家總部直營門店（專柜）和4300名總部直屬導購人員，去完成企微加粉的工作，預計在2020年底企微好友數(shù)量將超過350萬。
由于品牌的核心產品已是國內市場TOP 1 產品，品牌詞等同于品類詞，最近三個月，這個品牌占據(jù)了天貓、京東等主流電商平臺該類目下平臺流量的30%。所以，我們在私域運營中重點推動集團新品牌、新產品的銷售，把私域當成集團新品及新品牌重要的孵化陣地，基于用戶對主品牌的認知和信賴，推動新品牌、新品的孵化和啟動。
銷售轉化方面，最近一個月，新品（新品牌）在私域中的銷售轉化率約為1.03%，雖然低于核心產品（品牌）在私域中的銷售轉化，但由于用戶基數(shù)足夠大，目前新品（新品牌）在企微私域中的銷量，已經(jīng)超過了天貓京東對應新品（新品牌）旗艦店的銷量。
所以，針對高認知度、泛標簽、海量用戶的品牌，“快速做大私域用戶池體量”是一個行之有效的戰(zhàn)術。通過線上、線下聯(lián)動，通過大規(guī)模裂變快速積累百萬級，甚至千萬級的用戶池；然后再通過二次篩選和清洗用戶，洗出精準高價值用戶、偏好新品用戶、價格敏感型用戶、偏好社交分享型用戶等等，再針對不同類型的用戶做精細化運營。
高價值用戶案例，以某汽車品牌案例為例：我們叫做“多元服務能力，轉化一個高客單”。這款汽車客單價在50萬，復購周期較長，所以整體私域運營的重點會放在汽車后市場，比如通過“多對一”的專業(yè)化服務，跟蹤鎖定顧客的保險、金融、車輛維修、24小時救援等等延伸服務。
另外，還會為這批高價值用戶提供“超出汽車領域”之外的增值服務，例如：車友會、家政清潔、異業(yè)合作等，提升用戶對品牌的滿意度和忠誠度，助于用戶轉介紹購買本產品。
見實：有總結出哪類用戶做私域的成功率會高一些？
魏子鈞：品牌做私域要成功的一個先決條件是用戶基數(shù)，因為品牌私域是依托品牌的海量成交用戶而生長出來的業(yè)務模式。如果品牌還處于初創(chuàng)階段，電商訂單量較少，或者線下門店較少，而且沒有歷史成交用戶的積累，那么現(xiàn)階段做私域的成功率較低，速度也會很慢。
我們對這類品牌的建議是：要從品牌建立之初就樹立私域運營的理念和目標，但是建議花最少的代價；第一，小范圍嘗試；第二，跑通流程；第三，搭建好體系，不能在這個階段把私域當成是主戰(zhàn)場。另外，從用戶分類來看，我們認為四類用戶做私域成功率最高：1、大健康人群；2、母嬰人群；3、年輕女性人群；4、二次元人群。
見實：服務于品牌私域代運營，通常會遇到哪些常見的問題？
魏子鈞：我們常遇到五個方面的問題：第一，百萬級用戶的高效管理的問題；第二，用戶底層數(shù)據(jù)打通的問題；第三，線上線下協(xié)同的問題；第四，私域內容品牌化傳播的問題；第五，和企微平臺官方高效溝通的問題。這些都是需要我們在實際運營過程中，花大量的精力和資源去解決的問題。
見實：品牌角度，客戶如何定位私域？
魏子鈞：目前，我們接觸的品牌客戶對私域會有三種看法：
第一，私域的數(shù)字資產私有化。某企業(yè)的老板說過一段很形象的話，他說：天貓說數(shù)字資產化忽悠了我五年了。但其實業(yè)界都知道，最終沉淀下來的數(shù)字資產只是天貓的數(shù)字資產，企業(yè)如果要，還得花錢去買。這也正是，他們看好在私域做生意的魅力，私域的數(shù)字資產化是自己的。
第二，頭部品牌都不急于在私域上面再造一個電商門店，去著急變現(xiàn)，而是希望有效觸達顧客，做好服務、做好品牌傳播。他們的心態(tài)更為平和，看得更長遠。
第三，在私域銷售方面，頭部品牌更傾向于利用私域用戶孵化自己的新品或者子品牌，而不是重復的去銷售現(xiàn)有成熟產品。
見實：1年半，溝通了上百家對私域有需求的品牌客戶，感知到的現(xiàn)象是什么？
魏子鈞：有位老板總結出對私域需求的一句話：私域目前對于我們來說很重要，但不是緊急任務。絕大多數(shù)的品牌客戶也確實認為如此“重要，但不緊急。”我覺得他總結的很到位，也很實在。
確實，私域對于頭部品牌來說，是一件“重要而不緊急”的事。這些成熟的頭部品牌領軍人物都身經(jīng)百戰(zhàn)，經(jīng)歷過很多個商業(yè)周期的變化，面對層出不窮的營銷新趨勢，他們比常人更加冷靜，會更客觀分析和判斷，用他能接受的商業(yè)邏輯想清楚，謀定而后動。
另外，品牌方老板或高層，在目前行業(yè)中仍未看到一個很完整的經(jīng)過驗證的模式、打法或方法論體系。所以，大家會謹慎嘗試，可以允許慢點，但不能缺席。
現(xiàn)在一批大企業(yè)還認為，私域只是原有業(yè)態(tài)的一種補充，或者是更好的一個服務手段，而不是說私域將取代原有的業(yè)態(tài)。這種對私域的克制、理性的態(tài)度，在我們看來一定會成為未來成熟品牌的主流觀點。
小編注：深圳私域流量行業(yè)大會嘉賓PPT已匯總完畢，在見實公眾號后臺回復關鍵詞【PPT】，即可快速獲取。
↘私域零售峰會：
新機會，從“見實”開始生長！
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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