珠寶賽道似乎總能以小粉絲量撬動高帶貨額。

今年7月的抖音主播帶貨榜單TOP30上，粉絲數(shù)低于100萬的“黑馬”賬號有4個，按銷售額由高到低排列，依次是@新疆和田玉老鄭、@言值臻選、@舉石翡翠、@玉美人菲菲。這四位都是珠寶類目主播，帶貨成績與賬號日常運營及直播頻率均有直接關(guān)系。

今年6月-8月，@新疆和田玉老鄭 蟬聯(lián)珠寶文玩達人帶貨榜首，單場平均銷售額達到數(shù)千萬。最近30天里，該賬號在抖音的預(yù)估銷售額達到1.77億元，共發(fā)布11條視頻、直播41場，漲粉5.7萬。

圖源：億邦動力網(wǎng)

卡思將通過分析珠寶類目頭部主播@新疆和田玉老鄭 (下稱老鄭）的視頻和直播間，總結(jié)出當(dāng)下珠寶賽道的帶貨技巧。

人設(shè)穩(wěn)+高頻開播，帶貨事半功倍

@新疆和田玉老鄭 是今年抖音電商珠寶文玩賽道的黑馬主播，迄今為止，其抖音粉絲量僅35.9萬，卻完成了單月銷售額超2億的成績。他是如何做到的？

@新疆和田玉老鄭 抖音視頻截圖

在開播前，老鄭會配套發(fā)布1-2支預(yù)熱視頻。視頻主角老鄭一般出現(xiàn)在倉庫里，直接展示珠寶玉石成品，通過簡單講解產(chǎn)品核心賣點，強調(diào)價格之優(yōu)惠，比如“和田玉9.9元”“大佛30元”“開場翡翠才賣200”等 吸引用戶關(guān)注或進入直播間。 

短視頻中種草的款式，多是這場直播里庫存豐盈且大眾接受度高的潛力爆款，且極其強調(diào)性價比。從評論區(qū)的反饋來看，粉絲也對其展示的商品有較高的搶購意愿。

此外，直播間也常常將“讓老百姓買得起玉的直播間”作為高亮標(biāo)題，樹立“高性價比”標(biāo)簽來吸引用戶。

@和田玉老鄭 抖音視頻截圖

卡思觀察到，老鄭的直播間在“人-貨-場”上做了大量工作。

首先，珠寶玉石類目屬于高客單價消費，且用戶決策周期較長。因此對于主播就提出了更高的要求，信任度的打造尤為重要。

老鄭正是通過打造“寵粉的靠譜老頭”人設(shè)，和粉絲建立起了穩(wěn)定的信任關(guān)系，而后實現(xiàn)推薦式帶貨。正是因為老鄭已經(jīng)成為粉絲心中靠譜的主播，IP效應(yīng)釋放，在其視頻和直播中出現(xiàn)的珠寶，才會被消費者認可。

第二 ，從種草視頻來看，老鄭的視頻時長多控制在30秒以內(nèi)，并會傳遞兩個信息，一為貨好，二即便宜。這樣的視頻，不僅能實現(xiàn)對興趣人群的精準(zhǔn)打擊，單看視頻的完播率、曝光-互動率（CTR）也非常優(yōu)秀，因此，很容易成為爆款，并為直播間里帶來更高的自然流量。

第三，主播注重營造直播間氛圍。

卡思進一步觀察老鄭的直播風(fēng)格，發(fā)現(xiàn)與其視頻風(fēng)格接近：

主播講解很有激情，平均3-5鐘快速過款，不會拖泥帶水。大概的話術(shù)“模板”是：自己的產(chǎn)品很好，直播間價格很優(yōu)惠，喜歡的可放心下單，而且會強調(diào)產(chǎn)品的升值空間很大，比如老鄭會說，“你戴幾天看一看，是不是會漲價”；在直播間和用戶溝通時，老鄭也將“真性情”這一點體現(xiàn)得淋漓盡致，會直截了當(dāng)?shù)鼗貞?yīng)惡評，強調(diào)自己是真正懂玉的行家。

對于庫存相對豐盈產(chǎn)品，老鄭會適度地拉長講解時長，在直播的過程里，也會返場講解產(chǎn)品，以吸引新進入直播間的用戶轉(zhuǎn)化下單。

數(shù)據(jù)顯示，老鄭直播間中69%的觀眾為女性；在年齡分布上，31-40歲的用戶占比最高（31.15%），其次是41-50歲的用戶（21.19%），再次是50歲以上的人群（19.77%），說明老鄭的人設(shè)和貨品主要吸引的是中老年用戶。

這些用戶的購買力相對較高，近30天老鄭直播間的平均客單價為737.97元，平均UV價值為25.19元，這也高于不少頭部珠寶直播間。

珠寶直播間還有哪些新玩法?

除了@新疆和田玉老鄭，其他珠寶類直播間又是如何運營的？卡思也挑選了幾個有代表性的直播間進行分析。

——舉石珠寶  

@舉石珠寶 是2019年在抖音崛起的第一批珠寶直播頭部賬號，其Slogan是“年輕人的第一件珠寶”，主打性價比。目前，@舉石珠寶的抖音粉絲數(shù)達到378.1萬，近30天預(yù)估銷售額為4922.1萬。

數(shù)據(jù)顯示，@舉石珠寶 主要吸引年輕粉絲，其直播觀眾中，24-30歲人群占比最高。 

@舉石珠寶 抖音視頻和直播截圖

舉石珠寶的團隊很穩(wěn)定，一直采用代購模式。有大量供貨商主動供貨，只需要直播間和主播進行排期，壓縮了人力和時間成本。直播時，主播會用用鏡頭高清展示商品，對于男女主播均不要求顏值，也未像常見抖音直播間一樣開美顏濾鏡，重點都在貨上。

除了大號，@舉石珠寶團隊還建立了矩陣號@舉石翡翠，其抖音粉絲量達到85.6萬，近30天銷售額達到8055.2萬。

——云上珠寶

@云上珠寶 目前在抖音積累了124.3萬粉絲，其近3個月漲粉50多萬，直播古語銷售額達3.83億。今年7月，@云上珠寶 邀請了歌手孫耀威助陣直播，為其帶來了更多圈外人群的關(guān)注。

@云上珠寶 抖音視頻和直播截圖

在短視頻層面，@云上珠寶 主要突出的是帶用戶搜羅好珠寶的人設(shè)，和消費者站在一起，而不是對立面，主播扮演的是專業(yè)買手的角色，以增加信任感。其直播觀眾中，女性觀眾占比達到84%，31-50歲人群的占比達到54%。

——思懿-翡翠買手

@思懿-翡翠買手 曾多次在視頻中提到自己是“翡翠一姐”，為了穩(wěn)固其人設(shè)，她的視頻選題也主打科普向，會教粉絲如何選到合適的翡翠，拍攝主題包括翡翠的種應(yīng)該怎么看、翡翠和玉的區(qū)別、怎么分辨翡翠的好壞優(yōu)劣、如何選到性價比高的翡翠等。 

@思懿-翡翠買手 抖音視頻和直播截圖

思懿本人更多在短視頻中出鏡，其直播間中講解的工作交給了團隊其他成員負責(zé)。這似乎并未減弱直播間粉絲對其的信任度，該賬號目前在抖音積累了87.1萬粉絲，近30天銷售額達到1466.1萬。

珠寶直播的機遇和挑戰(zhàn)

中國人對珠寶玉石類產(chǎn)品天然喜愛度很高，但一直受限于購買渠道狹小，經(jīng)過代理商的層層加價，售價令人望而卻步。

而珠寶行業(yè)通過直播帶貨完成了走出去，面對了更具潛力的市場，縮短了空間上的距離 。對于珠寶這類非標(biāo)、非剛需類產(chǎn)品來說，通過直播實時一對一展示貨品，降低了選貨難度，提升了消費者信賴感，縮短了消費決策的距離。

各項利好條件都助力珠寶行業(yè)通過直播帶貨形式不斷向上發(fā)展。

以抖音為例，截至2022年6月，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)生意體量達千億級，且木作文玩類目下的許多細分品類已發(fā)展為行業(yè)TOP1，如沉香、菩提核桃等品類。 

2022年6月同比2021年同期，抖音電商上的木作文玩品類商家數(shù)增長413%，GMV增長1503%，商家代表“天縱”豐富貨品結(jié)構(gòu)，通過頭部達人合作破圈，實現(xiàn)單品成交破萬單。 

此外，翡翠玉石、黃金珠寶、時尚飾品、陶瓷茶葉、二手潮奢等品類商家數(shù)和GMV也獲得了穩(wěn)定增長。

與此同時，珠寶直播帶來的不僅僅是利，也有弊端。

最大的弊端在于，各類虛假售賣，制假售價的案例層出不窮，給珠寶直播帶貨蒙上了一層陰影。目前線上珠寶直播售賣確實更容易出現(xiàn)質(zhì)量問題，這也使得不少消費者仍對線上購買珠寶心存疑慮。質(zhì)量保障問題不解決，就會影響珠寶直播行業(yè)的長遠發(fā)展。

今年2月，省消保委公布的貴金屬比較試驗中，線上采樣22批次，有85%的樣品不符合珠寶玉石名稱項目，54%的樣品貴金屬純度不達標(biāo)。而同樣作為比較試驗對象的線下門店情況卻要好得多，采樣的30批次樣品，這兩項指標(biāo)均合格，合格率達100%。 

多家主流媒體曾報道過珠寶類直播間的套路層出不窮。 

其中，《瀟湘晨報》就發(fā)表過題為《珠寶直播間里的套路有多深？看完別再交智商稅了》的報道，就介紹了珠寶直播間常見的兩種貓膩，第一，足金項鏈的材質(zhì)和描述不符；第二，主播將B貨翡翠當(dāng)高貨賣。

此外，在黑貓投訴搜索“翡翠直播”“玉石直播”等關(guān)鍵詞時，也會發(fā)現(xiàn)諸多“貨不對板”的吐槽和“要求退款”的申訴。

圖源：黑貓投訴

想要潔濁揚清，需要商家提升自控力，保障源頭品質(zhì)；而平臺應(yīng)引入監(jiān)督機制，積極與第三方合作，建立品控體系；消費者也應(yīng)提升自己的專業(yè)鑒別能力。三方共同努力，推動珠寶行業(yè)整體生態(tài)不斷向健康發(fā)展。

除了品質(zhì)保障問題，珠寶直播還有一個不容忽視的難題——客單價。

我們能夠看到，在上述頭部珠寶直播間中，仍以“低價標(biāo)品”作為主推款和核心賣點，且吸引用戶的多是主播的個人魅力，還沒有建立品牌效應(yīng)，往往是在主播數(shù)個小時的直播講解后，讓消費者激情下單。一旦停播，或是提升客單價，還能否有如此亮眼的成績，就要打上一個大大的問號。

高客單價不單單指價格，還包含品牌的價值、心智。在依靠“高性價比”珠寶產(chǎn)品收獲第一桶金后，如何持續(xù)占領(lǐng)主力消費者的購物心智、產(chǎn)生穩(wěn)定的復(fù)購，是每一個頭部珠寶直播間必須思考的問題。

封面來源：@舉石珠寶、@思懿-翡翠買手、@新疆和田玉老鄭 抖音視頻截圖。