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來(lái)源|新熵
作者丨櫻木
編輯丨月見
如果說(shuō)在酒店行業(yè)中,哪家酒店最具有帶貨潛力,亞朵一定名列前茅。
從今年618開始,亞朵一款深睡記憶枕悄然成為抖音爆款。統(tǒng)計(jì)顯示,僅在618期間,亞朵這款枕頭的銷量已達(dá)22萬(wàn)只,并且勢(shì)頭仍在持續(xù)。在剛剛過(guò)去的雙十一,亞朵這款枕頭銷量繼續(xù)走高,累積銷量已突破80萬(wàn)只,成了名副其實(shí)的爆款枕頭。
一向以文藝小眾,中高端形象自居的亞朵,似乎正在直播帶貨的方向上變得激進(jìn)和迫切。
觀察此款枕頭的走紅路線,亞朵堵上了“斜杠青年”的尊嚴(yán),頻繁發(fā)起飽和式營(yíng)銷攻擊,在社交媒體上轟炸式種草,而官方直播號(hào)上,亞朵保持著勤奮的24小時(shí)全天候直播,這一次,亞朵真的想用枕頭生意追趕酒店同行嗎?
在三季度最新財(cái)報(bào)中,亞朵售賣枕頭、被子、床墊的場(chǎng)景零售業(yè)務(wù)GMV超過(guò)3億,同比增長(zhǎng)292%,占總營(yíng)收的約四分之一(三季度亞朵總營(yíng)收12.94億)。特別是當(dāng)中端酒店市場(chǎng)進(jìn)入到白熱化競(jìng)爭(zhēng)的語(yǔ)境之下,這樣的結(jié)果不失為另一種形式“彎道超車”。更有媒體稱亞朵場(chǎng)景零售業(yè)務(wù),在內(nèi)卷的酒店賽道,找到了全新增量。
但仔細(xì)看去,這樣的轉(zhuǎn)型卻也有著不小的隱憂。酒旅企業(yè)售賣枕頭等體驗(yàn)類產(chǎn)品的方式并不新奇,希爾頓等五星級(jí)品牌很早就開始涉足睡眠類產(chǎn)品售賣,從淘系數(shù)據(jù)來(lái)看,銷量也非常可觀。而對(duì)比產(chǎn)品內(nèi)容,兩者近乎沒有太大區(qū)別,消費(fèi)者的購(gòu)買決策似乎還是取決于營(yíng)銷聲量的大小。
如果僅從酒店業(yè)務(wù)來(lái)看,亞朵的2023似乎過(guò)得并不順暢,在旅游經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的大背景之下,亞朵吃到的紅利對(duì)比同行業(yè)品牌而言非常有限。
據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示,2023年前三季度,國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?6.7億,同比增長(zhǎng)75.5%;國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi)3.69萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)114%。與之相應(yīng)的,是酒店行業(yè)業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。對(duì)比錦江、華住、首旅等上市公司前三季季報(bào)看,亞朵的利潤(rùn)增速環(huán)比持續(xù)性均不如其它品牌。在經(jīng)歷了年初疫情解封后的快速增長(zhǎng)后,亞朵后勁開始顯露疲態(tài)。
以業(yè)績(jī)較為平穩(wěn)的二季度與三季度為例,亞朵凈利潤(rùn)環(huán)比增速為18.3%,落后于華住的31.7%,錦江的86.4%以及首旅的244%。
但如果從場(chǎng)景零售,即睡眠類等產(chǎn)品銷售額來(lái)看,亞朵卻又是另一番景象,在最新三季報(bào)中,零售業(yè)務(wù)的GMV達(dá)到了3.02億,同比增長(zhǎng)292%。要知道亞朵三季度總營(yíng)收不過(guò)12.94億。
酒店業(yè)務(wù)一般的亞朵,似乎在賣枕頭的零售事業(yè)上蒸蒸日上。而要理清亞朵在零售業(yè)務(wù)上的轉(zhuǎn)變的邏輯,還要從源頭說(shuō)起。
在酒店行業(yè),如果說(shuō)有一個(gè)品牌非常具有流量基因的話,亞朵肯定位列其中。如何借由流量賦能產(chǎn)品,對(duì)于亞朵來(lái)說(shuō)并不陌生。亞朵擅長(zhǎng)聯(lián)名,早年于吳曉波、知乎、虎撲、網(wǎng)易云音樂的聯(lián)名都相當(dāng)成功。而作為消費(fèi)品最為看重的用戶體驗(yàn),亞朵似乎也頗具經(jīng)驗(yàn)。酒店圈中的體驗(yàn)派,亞朵CEO耶律胤在不同場(chǎng)合都強(qiáng)調(diào)過(guò)酒店體驗(yàn)的重要性。這樣的理念在亞朵的發(fā)展歷史中,也一直貫穿始終,從IP聯(lián)名酒店到17個(gè)觸點(diǎn)的服務(wù)體驗(yàn),亦或是亞朵生活節(jié),亞朵始終以體驗(yàn)為標(biāo)簽,而這樣的品牌標(biāo)識(shí),也從側(cè)面為場(chǎng)景消費(fèi)營(yíng)造出了不錯(cuò)的基礎(chǔ)。亞朵創(chuàng)始人花名耶律胤曾表達(dá)“只有把體驗(yàn)建立起來(lái),才有可能走向高質(zhì)量增長(zhǎng)。”
從內(nèi)部看,良好的流量基因與不錯(cuò)的用戶感知力,都是亞朵星球能夠快速崛起的動(dòng)因。
而從外部來(lái)看,亞朵星球也撞上了不錯(cuò)的風(fēng)口。越來(lái)越多年輕人對(duì)枕頭等床品提出更高的需求,且在枕頭及被子、四件套等床品消費(fèi)上呈現(xiàn)出明顯的品質(zhì)升級(jí)趨勢(shì)。
在京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2019-2020線上睡眠消費(fèi)報(bào)告》就顯示,在人群特點(diǎn)來(lái)看,26-35歲的年輕一族是高端枕頭消費(fèi)的主力人群,成交額占比超過(guò)51%。而在京東發(fā)布的《2022線上睡眠消費(fèi)報(bào)告》則顯示,Z世代助眠產(chǎn)品的成交額同比增長(zhǎng)近五成,其中助眠枕頭成為Z世代偏愛的助眠產(chǎn)品之一。
亞朵優(yōu)秀的體驗(yàn)派場(chǎng)景零售基因,以及睡眠經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的趨勢(shì),疊加渠道變革下抖音等直播帶貨平臺(tái)的快速發(fā)展,似乎組成了亞朵星球品牌快速崛起的表面原因。
而更為關(guān)鍵的因素,也許是亞朵銷售思路的改變。回顧亞朵歷史,在此次之前,公司似乎更加注重的是酒店氛圍、體驗(yàn)以及生活方式的打造。無(wú)論是香氛還是枕頭,更多基于酒店整體體驗(yàn),而銷售理念,也是從線下體驗(yàn)出發(fā),然后轉(zhuǎn)向線上。
但此次亞朵星球的選擇,卻大相徑庭,大部分的銷量直接跨過(guò)酒店等線下空間,直接圍繞基于線上用戶習(xí)慣與市場(chǎng)痛點(diǎn),以及家庭使用場(chǎng)景發(fā)力,酒店場(chǎng)景則被弱化。在自播號(hào)亞朵星球官方旗艦店直播間中,酒店只作為一個(gè)體驗(yàn)空間被提及,并未被當(dāng)成強(qiáng)賣點(diǎn),更多展示的是消費(fèi)者會(huì)遇到的睡眠痛點(diǎn)以及產(chǎn)品的特性。
而在小紅書等用戶平臺(tái),對(duì)于此款產(chǎn)品的態(tài)度,也似乎拋離了與酒店品牌的關(guān)聯(lián)度。
從酒店的生活方式,轉(zhuǎn)換到更豐富場(chǎng)景,切入具體的用戶痛點(diǎn),亞朵星球此次的成功,從某種程度來(lái)說(shuō),也是與亞朵酒店品牌分層后的一種結(jié)果。
模糊酒店屬性,專注一款睡眠產(chǎn)品,亞朵星球的成功,似乎表現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)變化的預(yù)判。但另一方面,僅從產(chǎn)品側(cè)來(lái)看,枕頭作為標(biāo)品,其本質(zhì)并沒有太強(qiáng)的壁壘,亞朵的爆款也是基于合作商品牌產(chǎn)品的改進(jìn)而成。
沒有產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力,這也就意味著,只是靠著枕頭的銷售,亞朵的第二成長(zhǎng)曲線,也許恐難長(zhǎng)久。而與此同時(shí),回顧整個(gè)酒店行業(yè)內(nèi)近一年的變化,亞朵將要面對(duì)的真正的問題,似乎卻越來(lái)越棘手。
亞朵星球的業(yè)務(wù)如此成功,為什么沒有同行模仿或者跟隨?
真實(shí)的答案,似乎來(lái)的更加殘酷。進(jìn)入2023年,中端酒店成了行業(yè)內(nèi)爭(zhēng)奪最為激烈的區(qū)域,特別實(shí)在下沉市場(chǎng),各大巨頭都在集中火力出手,以達(dá)到快速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。
在浩華中國(guó)與厚海數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國(guó)大陸地區(qū)中檔及以上品牌酒店簽約報(bào)告》中可以看出,2023年上半年,中國(guó)大陸地區(qū)中檔及以上品牌酒店簽約量為378家,同比增長(zhǎng)37%,中高檔酒店的增長(zhǎng)也受惠于下沉市場(chǎng)及其需求的發(fā)展,但從結(jié)果來(lái)看,亞朵酒店在中端酒店領(lǐng)域的市場(chǎng)占比正在不斷被其他巨頭蠶食。
從具體行動(dòng)來(lái)看,下沉市場(chǎng)里中端酒店的擴(kuò)張,早已成為酒店巨頭戰(zhàn)略擴(kuò)張的重點(diǎn)。
據(jù)酒管財(cái)經(jīng)報(bào)道顯示,在首旅如家內(nèi)部,下沉市場(chǎng)早在2022年被提升到“戰(zhàn)略高地”的位置,是集團(tuán)必須要重點(diǎn)突破的市場(chǎng)。錦江酒店今年一季度的新簽約酒店及新開業(yè)酒店大多集中在中端市場(chǎng)品牌,且多分布于下沉市場(chǎng)。華住方面,全季酒店CEO沈怡均也表示,中端酒店市場(chǎng)的未來(lái)在于規(guī)模、下沉和連鎖化。
反觀亞朵,對(duì)于今年的擴(kuò)張,似乎有些佛系,從連續(xù)三個(gè)季度的財(cái)報(bào)來(lái)看,其中的亮點(diǎn),除了疫后復(fù)蘇帶來(lái)的普惠性增長(zhǎng),以及亞朵星球帶來(lái)的零售增長(zhǎng)之外,其它領(lǐng)域的擴(kuò)張,只能說(shuō)是中規(guī)中矩。
具體來(lái)看,行業(yè)內(nèi)進(jìn)攻勢(shì)頭非常猛烈,錦江打造全新中端酒店品牌“錦江都城”;華住集團(tuán)旗下中端品牌全季和星程快速擴(kuò)張;鉑濤酒店集團(tuán)新中端品牌ZMAX也已落地。截至9月30日,華住集團(tuán)在營(yíng)中高端酒店數(shù)量達(dá)到605家,同比增長(zhǎng)了18%,環(huán)比增加8%;待開業(yè)的中高端酒店數(shù)量為357家,同比增速達(dá)到了35%,環(huán)比達(dá)13%。在6月份,錦江旗下的中國(guó)中高端酒店規(guī)模品牌維也納國(guó)際酒店在全國(guó)共有16家酒店連續(xù)開業(yè)。
但對(duì)比來(lái)看,亞朵中端酒店中最重要產(chǎn)品亞朵輕居,卻擴(kuò)張相對(duì)保守。截至9月底,亞朵輕居酒店開業(yè)門店為13家。有業(yè)內(nèi)人士指出,中端酒店賽道,現(xiàn)在已經(jīng)相對(duì)擁擠,行業(yè)內(nèi)品牌不斷加碼,亞朵三年千店的目標(biāo),可能遭遇到阻力。
在資本市場(chǎng)上,反饋來(lái)得更為明顯,在2023年一季度之后,亞朵一路大跌從29元附近跌至不足17元。
其中一個(gè)讓亞朵放慢腳步的原因,也許來(lái)自于,服務(wù)品質(zhì)問題的頻出,在今年6月、7月,亞朵先后因?yàn)樾l(wèi)生問題沖上熱搜,6月在長(zhǎng)沙麓谷亞朵酒店入住時(shí)沐浴露內(nèi)有不明白色液體,7月25日,江蘇蘇州,顧客發(fā)文稱:入住亞朵酒店(工業(yè)園區(qū)陽(yáng)澄湖大道店)發(fā)現(xiàn)水壺中有條內(nèi)褲,且浴巾上有大便殘留物,馬桶殘留尿液打掃不干凈。而在黑貓平臺(tái)顯示,與亞朵酒店相關(guān)的投訴就有400多條,其中,關(guān)于酒店衛(wèi)生、誤辦會(huì)員卡及會(huì)員卡權(quán)益使用不了,酒店不予退款的問題居多。
也許真如半佛在文章中曾分析的那樣,“酒店是一個(gè)過(guò)剩的行業(yè),亞朵想要成為華住,難度也挺大的。華住旗下和亞朵同檔次的全季目前也只有1200家店,桔子酒店、漫心酒店、希爾頓歡朋的數(shù)量也就幾百家。亞朵以現(xiàn)如今的這個(gè)價(jià)位,做到了1000家,已經(jīng)算是快摸到了天花板。”
但身處其中的亞朵,真的能僅維系酒店業(yè)務(wù),全力all in 場(chǎng)景零售嗎?答案也許并不明朗。
零售雖然增長(zhǎng)快速,但想要快速成就多個(gè)爆款,支撐起集團(tuán)業(yè)務(wù),并非短期能夠達(dá)到。一個(gè)爆款枕頭,似乎讓亞朵看到了希望,但從另一方面也給了公司一些逃避競(jìng)爭(zhēng)的理由。未來(lái)的亞朵到底該如何選擇,值得我們持續(xù)關(guān)注。
總體來(lái)看,定位中端的亞朵,似乎已經(jīng)找到差異化破局的方向,獲取了領(lǐng)先的身位,但這條路徑是否能夠引領(lǐng)集團(tuán)層面的轉(zhuǎn)型,以及商業(yè)護(hù)城河是否真的足夠?qū)?,似乎還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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